Customizing oder Individualisierung ist längst kein neumodisches Buzzword von Marketingexperten mehr, sondern steht für die etablierte Erwartungshaltung des Konsumenten gegenüber Produktherstellern. Die vorliegende Arbeit klärt, inwiefern Kundenindividualisierung bei Sportartikeln markenbezogene und/oder leistungs- bzw. produktbezogene Ausprägung besitzt und hat zum Ziel, die Schnittstelle für mögliche Wechselwirkungen zwischen Marke und Produkt zu identifizieren und zu beschreiben. Dabei wird auf Basis sekundäranalytischer Recherche ein Ausgangsmodell entwickelt, welches das Konsumentenverhalten bei individuellem Konsum mit Sportbezug abbildet. Dieses theoretische Ausgangsmodell ist Grundlage der durchgeführten empirischen quantitativen Untersuchung. Mit Hilfe statistischer Analyseverfahren können die konkreten Wechselwirkungen aufgezeigt werden.

Textprobe: Kapitel 3.1: Generelle Werte und Einstellungen der Gesellschaft: > Trend zur Selbstdefinition, eigener Lebensstil: Kreuzer lehnt die These ab, dass der Wunsch nach Selbstverwirklichung tatsächlich gesellschaftlicher Treiber individuellen Konsums ist. Allerdings gibt er der These viel Gewicht, dass sich Konsumenten trotzdem wie Individualisten wahrnehmen möchten. Jeder Mensch möchte entsprechend seinem Lebensstil konsumieren, ganz gleich ob das der Lebensstil vieler ist. Man könnte hierbei einen Wandel zum kollektiven Individualismus der Gesellschaft ableiten. > Trend zu psychologischem Hedonismus: Blaho leitet aus dem häufig zitierten Wertewandel, der erfolgt sei, auch einen zunehmenden Stellenwert des psychologischen Hedonismus ab und schlussfolgert, dass jeder Einzelne in seinem Lebensstil und -situation andere Vorstellungen von Spaß und Freude hat und somit weitere Impulse zur Individualisierung der Nachfrage entstehen. > Bedürfnis nach Einzigartigkeit und Distinktion: Das Bedürfnis nach Einzigartigkeit wird aufgrund der Identitätsdefinition als Prädisposition vorausgesetzt und entzieht sich somit dem Einfluss eines Anbieters und wird eher durch die jeweilige Sozialisation beeinflusst. Ist diese Ausprägung bei gewissen Gruppierungen aber hoch, bieten Sie Potenzial, diese durch die Wahl des Markenanbieters auszuleben. Schreier und Franke bewiesen, dass der Wunsch nach Abgrenzung ein eindeutiges Bedürfnis ist, das durch Mass-Customization-Konzepte befriedigt werden kann: For most subjects, however, the uniqueness (…) carried utility because it allowed demonstrative differentiation from other consumers”. > Re-interpretation von Prestige und Anerkennung: In Anlehnung an Duncker schlussfolgert Blaho, dass durch den zunehmenden Wohlstand der Weltbevölkerung extravaganter oder ausschweifend teurer Konsum nicht mehr prestigewürdig ist, sondern durch eine damit verknüpfte Ressourcenverschwendung, negativ beurteilt würde. Die aktualisierte Auffassung von Prestige ist demnach die individuelle Einzigartigkeit als Status darzustellen, was letztlich zur Individualisierung der Nachfrage im Konsumgütermarkt führt. > Trend zu Selbstinszenierung, Außenwahrnehmung: Die in der westlichen Gesellschaft unumgängliche Auseinandersetzung mit der eigenen Individualität zwingt den Einzelnen zur Selbstpositionierung (...). Kreuzer bestätigt in seiner Erhebung zur individuellen Freizeitbekleidung, den Wunsch mit Bekleidung die eigene Einzigartigkeit zu kommunizieren. Er betont dabei die Möglichkeit zur symbolischen Aufwertung im Sinne der Selbstergänzung des Menschen bzgl. seines (idealen sozialen) Selbstkonzepts – also zur Schließung der Lücke der tatsächlichen Wahrnehmung durch seine Umwelt und dem Idealbild, das er an diese abgeben möchte. 3.2 Generelles Kaufverhalten und Kauferlebnis: > Erlebnis und Spaß durch Variety Seeking: Durch die individuellen Wünsche der Konsumenten neigen diese zu mehr Wechsel bzw. zur Suche nach Alternativen. Das sogenannte Variety Seeking Behavior trägt dem Rechnung und ist als ein zunehmend häufiges Phänomen des menschlichen Kaufverhaltens zu verstehen. Die dadurch erlebte Abwechslung generiert einen Mehrwert (im Sinne eines positiven Erlebnisses) für den Konsumenten. > High Involvement und hohe Bedürfnisheterogenität: Bei einer Studie zu Nutzerzufriedenheit konnten Franke und von Hippel empirisch nachweisen, dass die Nutzer mit weitaus höherem Produktwissen individuellere Bedürfnisse hatten und mit der Möglichkeit der hohen Individualisierung sehr zufrieden mit dem Produkt waren. Dies bestätigt im gewissen Rahmen die Forschung von Kreuzer, insofern der Grad an Individualität im kommerziellen Rahmen – respektive non-special-interest – nicht zu hoch sein sollte, um individuellen Konsum in der Breite (bspw. Freizeitbekleidung) relevant anzubieten. > Erlebnis durch Individualisierungsprozess: Ähnlich wie dem zuvor beschriebenen variety-seeking behavior” hat die Erfahrung der Personalisierung selbst einen Mehrwert – nämlich in Form eines attraktiven Erlebnisses: Present findings support Fiore et al. ’s (2001) study that concluded that mass customization of fashion products not only increases value for the customer through the development of differentiated, unique products but also offers experiences that entice the customer”. 3.3 Spezifische Hintergründe des Konsums von Sportartikeln: Bei der Betrachtung des Angebots der bekanntesten Sportartikelhersteller wird sehr schnell deutlich, dass sich die Angebote im generellen in zwei Bereiche gliedern lassen: zum einen in Richtung Mode und dem Ausdruck sportlichen und lässigen Lebensstils, mittels Sportswear”, und zum anderen in Richtung Sport betreiben und der Performance”, also Leistungsoptimierung durch funktionale Produkte. Denn Produkte für eine professionell betriebene Sportart (…) müssen auch eine biomechanische Lösung bieten. (…) Diese Unterscheidung markiert die Grenze zwischen Sport und Lifestyle, und wenn man noch weiter gehen möchte: zur richtigen Mode, sprich ‘Fashion’.” So hat sich nicht nur das Angebot bei NIKEiD nach den zwei vielversprechenden Marktpotenzialen ausgerichtet: Neben dem ambitionierten und funktionsorientierten Sportler öffnet sich für mi adidas eine weitere, wachstumsstarke Zielgruppe: eine Gruppe junger Wilder, die Fashion und Design über den Funktionsaspekt stellen (…).” Im Folgenden wird lediglich ein grober Einblick in relevante Faktoren und Details bei Sportartikeln gegeben, um die vorangegangene Erkenntnis – die Differenzierung zwischen der Performance-Ausrichtung und der Fashion-Ausrichtung – besser nachvollziehen zu können: 3.3.1 Funktionale Sportartikel – Ausrichtung Performance: In Anlehnung an Ebert liegen die Verwendungsmotivatoren von funktionalen Sportartikeln in diesen Themenbereichen: > Erfahrung mit Natur und Umwelt: Hierzu zählt u. a. das Erfahren und Ausreizen der Gesetzmäßigkeiten der Erde. > Ästhetik: Die sportliche Ästhetik im Umgang oder bei Nutzung mit dem jeweiligen Produkt, insbesondere bei ausdrucksstarken Sportarten. > Interaktion mit anderen Nutzern: Dazu zählen Identifikation mit der entsprechenden Sportszene oder aber auch das Bedürfnis mit oder gegen jemanden in sportlichem Wettbewerb zu stehen. Hierzu gehört auch das Streben nach einem höheren gesellschaftlichen Status mittels der Sportausübung. > Schutz des Nutzers: Bspw. Durch entsprechendes Material oder entsprechenden Zusatznutzen mehr Sicherheit beim Betreiben der Sportart oder Schutz vor Umwelteinflüssen zu bekommen. > Optimierung eigener Leistungen: Die Möglichkeit durch den Sportartikel bessere Rahmenbedingungen zur Erreichung einer besseren sportlichen Leistung zu schaffen, bspw. Durch weniger Gewicht des Produkts.

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