In der traditionellen Volkswirtschaftslehre gab es bisher drei Produktionsfaktoren: Boden, Kapital und Arbeit. Auch wenn es offiziell nicht anerkannt ist, macht uns die Realität am Beispiel zahlreicher Börseneinführungen in der jüngsten Vergangenheit deutlich: Es gibt weitere Produktions- und zugleich Standortfaktoren, deren Nutzung nicht nur lebens-, sondern auch überlebenswichtig ist. Diese Faktoren sind Kommunikation und Controlling. Kommunikation hat im politischen Umfeld unserer Gesellschaft ihre Bedeutung in dem Maße steigern können, in welchem die öffentliche Meinung über den richtigen Weg des Gemeinwesens mitbestimmt. Politisch kann nur das durchgesetzt werden, was eine Mehrheit erhält beziehungsweise von einer Mehrheit getragen wird. Die gegenwärtige Gesellschaft hat sich demnach zur Kommunikationsgesellschaft entwickelt. Ohne Kommunikation sind Probleme heute nicht mehr zu lösen, Konflikte nicht zu entschärfen und ist Entwicklung in Gesellschaft, Wirtschaft, Kultur und Politik nicht mehr zu steuern.

Textprobe: Kapitel 1.1, Kommunikation und Controlling: Kommunikation und Controlling sind heute auch in der Wirtschaft sowohl theoretisch als auch praktisch erkannte und anerkannte Größen. Die zunehmende Differenzierung bei der erfolgreichen Gestaltung von Betrieben förderte die Bedeutung von Controlling und Kommunikation in den funktionalen Bereichen und prozessualen Abläufen. Warum - so fragen wir uns immer wieder - haben beispielsweise die einen Unternehmen einen herausragenden positiven Ruf in der Öffentlichkeit, während andere geradezu mit einem Negativimage behaftet sind? Und warum haben Unternehmen mit einem positiven Image einfach mehr Erfolg als Firmen, die kaum jemand kennt oder über die man eher negativ spricht - und das bei durchaus vergleichbaren Produkten? Der Grund ist einfach: Die einen - die erfolgreichen Unternehmen - betreiben ein strategisches und operatives Controlling und damit verbunden ein aktives Kommunikationsmanagement. Den anderen weniger erfolgreichen Unternehmen sind dagegen die Begriffe Kommunikation und Controlling Fremdwörter. Sie reagieren nur auf eingetretene Entwicklungen und hinken dem Markt hinterher. Controlling bedeutet in diesem Zusammenhang eine effiziente Form der Unternehmenslenkung auf der Grundlage eines neuen Verständnisses von Planung, Kontrolle und Information (Denken in Extremen) sowie ihrer engen Verknüpfung zu lernfähigen Prozessen (lebenslanges Lernen am Arbeitsplatz). Wesen und Zielsetzung des Controlling liegen im rechtzeitigen Erkennen von Chancen und Gefahren bezüglich der Erreichung von Unternehmenszielen, sowie in der Entwicklung und Durchsetzung von geeigneten Steuerungsmaßnahmen m beratender Form. Kontrollieren bedeutet also einen Vergleich zwischen einer Norm (Soll) und einer Wirklichkeit (Ist), der die Feststellung und Analyse von Abweichungen sowie deren Rückmeldung an den zuständigen Entscheidungsträger beinhaltet. Der Ablauf des Kontrollierens (Kontrollprozess) vollzieht sich als Prozess, dessen wesentliche Phasen die Bildung von Kontrollgrößen, die Kontrollauswertung und die Kontrollentscheidung sind. Im Mittelpunkt des so genannten strategischen Controllings steht dabei das rechtzeitige Erkennen aller Chancen und Gefahren, die auf die dauerhafte Sicherung der Existenzberechtigung - durch Erkennen und Schaffen von Erfolgspotentialen - Einfluss nehmen. Dazu ist die Entwicklung und Verwirklichung von Strategien erforderlich. Im Mittelpunkt des so genannten operativen Controllings steht das rechtzeitige Erkennen aller Stärken und Schwächen, die auf die aktuelle Sicherung des Unternehmens - durch die Nutzung der Erfolgspotentiale - Einfluss nehmen. Dazu ist die operative Realisierung der Strategien erforderlich. Der langfristige und dauerhaft sichere Erfolg eines Unternehmens ist also direkt mit einem Controlling und einem aktiven Kommunikationsmanagement verbunden! Denn: Märkte werden immer unüberschaubarer - national wie international. Hinzu kommt, dass Produkte - vom Konsum- bis zum Investitionsgut -und Dienstleistungen in vielen Fällen austauschbar sind. Mit anderen Worten: Controlling und Kommunikation sichern bestehende Märkte und sind in der Lage, zur Erschließung neuer Märkte beizutragen. Kommunikationscontrolling ist inzwischen in Unternehmen ein Aufgabenbereich, der im Zuge der zunehmenden Investitionen in Werbung, Public Relations und interne Kommunikation seit mehreren Jahren an Bedeutung gewinnt. Es handelt sich um ein in Praxis und Wissenschaft expandierendes Thema. Dabei bezeichnet Kommunikationscontrolling eine Unterstützungs- und Steuerungsfunktion, die Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz für den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements schafft sowie geeignete Methoden, Strukturen und Kennzahlen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bzw. Public Relations bereitstellt. Schon bevor Ende der 1990 Jahre die wissenschaftliche Diskussion zum Kommunikationscontrolling in den USA, Australien und Schweden begann, hat sich in den Jahren 1994 bis 1995 das Institut für Controlling Prof. Dr. Ebert GmbH in Nürtingen mit dem Deutschen Kommunikationsverband BDW e. V. in einer Studie wissenschaftlichen mit den Themen PR-Controlling und betriebswirtschaftlichen Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit auseinandergesetzt. Zahlreiche Ergebnisse dieser Studie sind in den folgenden Beiträgen u. a. von Prof. Dr. Günter Ebert, Prof Dr. Volker Steinhübel und Dr. Anja Ebert-Steinhübel enthalten.

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