Der Handel muss sich zunehmend neuen Herausforderungen stellen. Von steigenden Kosten über die Veränderung des Käuferverhaltens bis zur sich vernetzenden Technologie ist ein Umdenken gefordert. Amazon und Co. haben die Art einzukaufen grundsätzlich verändert. Es liegt nun am stationären Einzelhandel, Konzepte zu entwickeln, um die Konsumenten wieder in den Laden zu ziehen. Dabei stellen technologische Trends eine große Chance für den Handel dar. Von der virtuellen Anprobe durch Augmented Reality über die direkte Vernetzung von Online- und Offline-Stores mit benutzerspezifischen Daten bis zur Kommunikation der wesentlichen Produktinformationen über Indoor-Navigation ist alles möglich. Das vorliegende Buch soll die Vision eines integrierten Handels greifbar machen. Es werden nicht nur unterschiedliche Möglichkeiten und Technologien anhand verschiedenster Best-Practice Beispiele dargestellt, sondern auch die Nutzungsaspekte von Händlern und Kunden durch Experteninterviews und Kundenbefragungen beleuchtet. Das Buch soll den Einzelhändlern als ein Guide dienen, der ihnen bei der Einführung eines Innovationssystems hilft und ihnen die Möglichkeiten ihrer Branche greifbarer macht.

Textprobe: Kapitel 3 Omnichannel-Vertrieb im neuen Handelsparadigma: Bei der Planung einer innovativen Omnichannel-Strategie gilt es, verschiedene Faktoren zu beachten. Nicht nur die Händler müssen von den neuen Technologien und Konzepten profitieren, sondern auch die Kunden. Um sowohl die interne Sicht der Händler als auch die externe Betrachtung von Konsumentenseite zu berücksichtigen, wurden in der quantitativen Untersuchung die Chancen und Möglichkeiten sowie Herausforderungen und Risiken aus Händler- und Kundensicht näher betrachtet. Dafür wurden nicht nur Experteninterviews mit Händlern, Handels- und Technologieexperten geführt, sondern auch eine Gruppen-Diskussion mit ausgewählten Konsumenten abgehalten. 3.1 Digitale Transformation aus Handelssicht Experteninterviews kommen dann zum Einsatz, wenn es gilt, komplexe Wissensbestände zu rekonstruieren. Die Interviews kommen dabei in verschiedensten Forschungsfeldern zum Einsatz, oft im Rahmen eines sogenannten Methodenmix, wie er auch in dieser Veröffentlichung zur Anwendung kommt. Um bestimmte soziale oder technische Thematiken besser zu verstehen, werden Personen befragt, die sich als Experten in ihrem Fachgebiet hervortun. Experten sind dabei also Personen, die aufgrund langjähriger Erfahrung […] über bereichsspezifisches Wissen/Können verfügen. Dabei kann es sich sowohl um Akteure handeln, die als Funktionselite des Themengebiets gelten, als auch um Kenner einer bestimmten Situation oder eines Teilbereichs im zu untersuchenden Feld. In der vorliegenden Untersuchung wurden die wesentlichen Akteure der Digitalisierung des Handels befragt. Als Repräsentanten des Handels wurden ausgewählte bayerische Einzelhändler verschiedenster Handelssektoren, sowie eine Vertreterin des Handelsverbands Deutschland befragt. Als nächster logischer Schritt folgten Gespräche mit Dienstleistern, die für Händler innovative Konzepte und Lösungsansätze entwickeln. Als letzte Instanz galt es, noch einen Technologieentwickler zu seinen Erfahrungen mit dem innovativen Handel zu befragen. Mein Interviewpartner stammte hierbei aus einem Unternehmen zur Entwicklung innovativer Lösungen mittels immersiver Medien, er, stellte hier die optimale Verknüpfung aus technologischer Kompetenz und Erfahrung im Handel dar. Die Experteninterviews wurden mit offenem Leitfaden durchgeführt. Diese Methode erweist sich als besonders nützlich, da trotz konzeptioneller Vorüberlegungen, während des Interviews eine offene Gesprächssituation mit dem Experten gewahrt wird. Gleichzeitig schließt diese Methode aus, dass der Interviewer nicht tief genug in der Thematik verwurzelt ist, da er sich bei der Entwicklung des Leitfadens bereits eingehend mit dem Thema beschäftigt hat. So wird verhindert, dass der Experte es früher oder später bereut, in das Gespräch eingewilligt zu haben. In Anhang 1 befinden sich weitere Informationen zur Methodik und Konzeption der geführten Experteninterviews, so beispielsweise der zugrunde liegende Interviewleitfaden, Informationen zur Konzeption, die vollständige Transkription der Gespräche, auf Basis der Verfahren nach Pehl und Dresing, und Erläuterungen zur gewählten Analysemethodik, dem pragmatischen Auswertungsverfahren nach Mühlfeld et al. 3.1.1 Herausforderungen und Risiken des Omnichannel-Handels Nach aktuellen Prognosen, so die Vertreterin des Handelsverbandes, schließen bis 2020 etwa 50.000 der existierenden Einzelhandelsstandorte in Deutschland – dies entspricht ca. 11 % der gesamten Händler der Bundesrepublik. Aufgerüttelt durch den Erfolg des E-Commerce öffnen sich immer mehr Händler der digitalen Handelswelt. Doch trotz der Einsicht, dass sich etwas ändern muss, sind viele Händler überfordert, denn um wirklich erfolgreich sein zu können, müssen sie […] für diese Veränderung komplett in den Maschinenraum ihres eigenen Unternehmens […] greifen. Gar nicht so einfach, denn das System, das vorliegt, ist seit vielen Jahren existent und erlernt diese aufwendigen Prozesse müssen nun langsam angepasst werden, um zu überleben. Händler in Deutschland fürchten sich häufig noch vor dem Schritt in eine neue Richtung: Zu schnell könnten die Stärken des stationären Handels in Vergessenheit geraten, wenn man sich ausschließlich auf die digitale Umstrukturierung konzentriert, befürchtet eine Einzelhändlerin aus Bayern. Doch es gibt auch Grund für Optimismus. Als internationaler Lösungsanbieter von IT-Systemen für den Handel, findet meine Interviewpartnerin beruhigende Worte bei solchen Sorgen es gilt nicht, alles zu vergessen, was bisher war, vielmehr muss ein vernünftiger Ansatz gefunden werden, um in den gewachsenen Strukturen auch für den digitalen Konsumenten Mehrwerte zu liefern. Auf der Suche nach dem passenden Mehrwert wird der Handel nicht vermeiden können, sich mit den verschiedenen Geräten und Kanälen wie Onlineshops, Smartphones oder POS-Technologien zu beschäftigen. Kunden erwarten immer mehr, dass Händler nicht nur auf möglichst allen Geräten selbst präsent sind, sondern dass der Einkauf über die verschiedenen Geräte hinweg funktioniert. Durch Anbieter wie Amazon, Zalando oder eBay ist der Kunde mittlerweile an die vielschichtigen Dienstleistungen eines Onlineshops gewöhnt. Ein Beispiel: Die Erklärung oder Beschreibung eines Produktes im Internet ist sehr, sehr tief. Bis dahin: Was ist da alles drin? Wozu ist es zu gebrauchen? Wer hat es schon gekauft? Und wer hat es auch gut empfunden? Während parallel am Point of Sale: Das Produkt liegt da, und das Preisschild. Beratung? – In der Regel Fehlanzeige. Sich dieser Diskrepanz zwischen Online und Offline zu stellen ist der wesentliche nächste Schritt, um zu überleben, denn […] sonst kann man sich sowieso gleich die Kugel in den Revolver laden. Da kann man sehen, wie das Geschäft die nächsten fünf, zehn Jahre langsam vor die Hunde geht. Trotz ihrer Sorge über die neuen Anforderungen an den Handel stehen die deutschen Einzelhändler den Herausforderungen größtenteils offen gegenüber. Sie sehen, dass der Handel gezwungen ist, sich mit der Technik zu entwickeln, dies aber eine durchaus positive Herausforderung darstellt. Um diese zu bewältigen, müssen sie aber mit Unterstützung von Verbänden, durch Seminare oder Werkzeuge wie der HDE-Toolbox, die ersten digitalen Schritte gehen. Am Anfang neuer Konzepte ist gerade das fehlende Know-how in Bezug auf die neuen Prozesse ein zentrales Problem. Die größte Herausforderung, da sind sich Händler und Experten einig, besteht darin, die Zeit zu finden, sich dieses parallel zum Tagesgeschäft anzueignen. Wenn die neuen Vertriebswege nur halbherzig gepflegt werden und nicht die entsprechende Professionalität ausstrahlen, so die Aussage zweier befragter Händler, sind die neun Kanäle kein Zeichen von Innovationsgeist, sondern eher eine Negativwerbung für das Geschäft. Das heißt erstens, eine Veränderung muss von der Geschäftsführung ausgehen, aber es müssen auch die entsprechenden Ressourcen im Unternehmen da sein. Besonders kleine und mittelständische Händler können nicht einfach Mitarbeiter für die digitale Arbeit abstellen, ohne dass das eigentliche Geschäft leidet. Der Umsatz, den ich erzielen muss, ist fünffach so hoch wie früher im selben Zeitraum auf derselben Fläche wie noch 2000. Das Personal muss Zehnfaches leisten , kommentiert ein Händler besorgt in der Kurzumfrage. Doch selbst wenn ein Händler die personellen Ressourcen entbehren kann, können die neuen Systeme nicht einfach über ein bestehendes Geschäftskonzept gestülpt werden. Das Geschäft muss, so die Meinung des Technologieexperten, von Grund auf neu entwickelt werden. Um unnötigen Verbrauch von Geld und Ressourcen zu vermeiden, dürfen Händler also nicht unkoordiniert in die Omnichannel-Welt gehen, auch wenn sie aktuell das Gefühl haben, dass sie ohne Multichannel-Angebote den Anschluss verlieren. Sie müssen zunächst überlegen, was der Kunde von ihnen erwartet und welche Konsumentenbedürfnisse erfüllt werden müssen: In welchen Situationen erwartet er Beratung oder Assistenz und wann benötigt er die vertieften Informationen der Onlineshops? Unternehmen müssen sich immer überlegen, was der Benefit für den Kunden ist, wenn er sich in einem der Vertriebskanäle bewegt. Dabei gilt es aber nicht nur, zu beachten, welche Technologien die meisten Mehrwerte aus Dienstleistersicht bringen, es muss auch eine zentrale Frage beantwortet werden: Was will der Verbraucher, wenn er unterwegs ist, an Informationen haben, und mit welcher Technologie kann ich das leisten? Nicht alles kann dabei über digitale Kanäle gelöst werden. Zu Recht merken die befragten Händler an, dass man sonst seine älteren Stammkunden eventuell komplett verlieren könnte. Gleichzeitig dürfen aber die jüngeren, digitalen Konsumenten nicht vergessen werden. Die zentrale Herausforderung ist, dass alle Kanäle, ob Online-, Mobile- oder stationäre, die gleiche Botschaft haben, vom Markenauftritt bis zum Preis. Jede Branche bringt dabei unterschiedliche Herausforderungen mit sei es im Transport von schweren oder großen Gegenständen oder in der Qualitäts- und Frischegarantie. Diese Anforderungen machen es für einige Händler schwierig, die Digitalisierung ihres Ladens voranzutreiben. Dabei hat es häufig nichts mit Ignoranz zu tun, sondern mit einem Mangel an zeitlichen und personellen Ressourcen. Um diesen Herausforderungen optimal begegnen zu können, braucht es ein einheitliches System, um die eigenen Daten zu organisieren und auf eine Basis zu bringen. Diese Systeme dürfen jedoch nicht zu verwirrend oder komplex sein. Da kenne ich ganz tolle Beispiele, wo […] gesagt wird, man kann tolle Kundendaten aus der App herausziehen, man kennt die Kunden besser, aber das funktioniert nur, wenn die Kunden mitmachen. Dies ist das zentrale Problem, so praktisch die Anwendungen und Technologien auch für den Händler sein mögen: Der Kunde ist häufig nicht bereit, sich desanonymisieren zu lassen und seine Daten preiszugeben. Er muss sich zunächst grundsätzlich mit dem Thema des Omnichannels auseinandersetzen und dessen Vorteile erkennen. Dies geschieht jedoch nicht durch immer komplexer werdende Technologien oder Anwendungen. Was die Einzelhändler benötigen, ist ein Lösungsanbieter, der auf sie zugeschnittene Anwendungen liefert, denn es gibt […] dann noch Dienstleister, die sich an kleine und mittelständische Händler richten, aber so kompliziert aufgebaut sind, dass es der klassische kleine Händler nie im Leben umsetzen oder bedienen könnte . Aus den Erläuterungen der Händler und Experten lässt sich erkennen, dass die Fallstricke und Risiken der Händler sowohl beim Kunden als auch bei den Anwendungen und Technologien liegen. Es darf nicht unkoordiniert eine digitale Revolution gestartet werden, denn so wird am Ende nur unnötig Geld verbrannt. Händler müssen sich neu erfinden und die Grundstrukturen des althergebrachten Handels modernisieren, jedoch ihre Herkunft nicht vergessen, egal welche Größe ihr Unternehmen hat, denn: Die Aufgaben sind ja die gleichen für den Großen wie den Kleinen, es nimmt nur in der Skalierung und in der Komplexität zu.

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Alexander Pinker ist Innovation-Profiler, Futurist, New Media Spezialist und Startup-Experte. Pinker wurde 1989 geboren und ist seit Jahren in der crossmedialen Kommunikation und der Innovations- und Zukunftsberatung tätig. Die Firma Medialist gründete er 2011 während seines Bachelor of Arts Studiums in Medienmanagement an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Die Firma für Innovationsberatung, Trend- und Zukunftsforschung beschäftigt sich mit dem digitalen Wandel mittels Innovation-Profiling. Seine akademische Ausbildung ergänzte er um einen berufsbegleitenden Master of Science in Unternehmenskommunikation an der Hochschule für Oekonomie und Management (FOM) in München. Im Jahr 2011 begann Alexander Pinker bei der GMM AG zu arbeiten und ist dort als Projektmanager für Multimedia und neue Technologien tätig. Pinker ist seit 2015 Vorstand des Startup-Netzwerk SUN e.V., welches ehrenamtlich aktive und zukünftige Gründer, Unternehmer, Investoren und Mentoren aus verschiedenen Branchen und in unterschiedlichen Phasen der Gründung hilft und ihnen als Business Enabler auf ihrem Weg durch die Unternehmenswelt zur Seite steht. Seit 2017 ist Pinker Dozent an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt im Fach Innovations- und Trendmanagement .