Warum verwendet der Mensch nur bestimmte Produkte? Welche Gesetzmäßigkeiten verbergen sich hinter dem Konsum? Und was ist das Geheimnis erfolgreicher Marken? Die Floprate neuer Produkte steigt stetig. Die Produkte, die sich am Markt behaupten können, kämpfen gegen die Austauschbarkeit. Bemühungen der Differenzierung sind nicht immer erfolgreich, denn ein Anderssein bedeutet nicht zugleich Gutsein. Für Marketingverantwortliche stellen sich oftmals folgende Fragen: Wie sieht es aus? , Wie hört es sich an? , Wie riecht es? , Wie schmeckt es? und Wie fühlt es sich an? . Nicht alle Sinne lassen sich über jeden Werbekanal abbilden. Aber sie lassen sich ersetzen – durch den sinnvollen Einsatz gelernter Assoziationsbilder. Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit dem multisensualen Zusammenspiel einzelner Produktmerkmale und betrachtet hierzu zahlreiche Produkte aus der Praxis, denn nicht immer sind die Implementierungen erfolgreich, einige Akzeptanzprobleme sind vorhersehbar und manche Fehler lassen sich durch eingehende Analysen vermeiden. Dafür ist v.a. die Kenntnis synästhetischer Effekte erforderlich, die in den folgenden Kapiteln umfassend von verschiedenen Seiten theoretisch und praxisnah anhand von Beispielen aus der Werbewelt beleuchtet werden. Ein umfassend recherchiertes und eigenständig aufbereitetes Kapitel über Farben und deren Lehre bildet ein kleines Highlight des Titels.

Textprobe: Kapitel 2.3.1, Sehen: Der Sehsinn ist vorrangig ein Fernsinn und der leistungsfähigste Sinn, den der Mensch hat, denn er liefert mehr Informationen an das Gehirn als alle anderen Sinnessysteme. Die Sehrinde bedeckt ca. ein Drittel der gesamten Hirnrinde. Ca. 50 bis 60 Prozent des Gehirns sind am Sehen selbst oder an der visuellen Verarbeitung beteiligt. Visuelle Reize gelangen in Form von elektromagnetischen Wellen ins Auge. Der Empfindlichkeitsbereich umfasst dabei eine Wellenlänge von 400 bis 750 Nanometer (= Spektrum des sichtbaren Lichts von Blau bis Rot). Im hinteren Teil des Auges liegen die Fotorezeptoren der Netzhaut, die auf Licht reagieren. Sie untergliedern sich in Stäbchen, die für Hell-Dunkel-Kontraste zuständig sind und Zapfen, die auf das Farbsehen spezialisiert sind. Die Rezeptorzellen wandeln die Lichtreize in Nervenreize um und senden über den Sehnerv Signale zur Sehrinde ins Gehirn. Der Punkt des schärfsten Sehens auf der Netzhaut heißt ‘Fovea centralis’. Hier findet sich die größte Dichte von Rezeptorzellen. Die drei Bereiche des menschlichen Sehsystems sind das Auge, welches Licht in elektrische Energie umsetzt, der Sehnerv, der die elektrischen Signale zum Gehirn leitet und das Gehirn, in dem die elektrischen Signale zu einem bewussten Bild zusammengesetzt werden. Zu den besonderen Leistungen des Auges zählen das hohe räumliche und zeitliche Auflösungsvermögen, die Anpassungsfähigkeit an verschiedene Helligkeitswerte sowie das Farbsehen und das Kontrastsehen, welches es ermöglicht, Gegenstände bei geringen Lichtunterschieden zu erkennen. Dabei ist das Sehen selbst kein passiver Vorgang, denn das Auge ist kein Fotoapparat. Das Gehirn verarbeitet Nervenreize zu Bildmustern, vergleicht diese mit Bekanntem und weist ihnen Bedeutungen zu. Dies geschieht in Sekundenbruchteilen, denn erst im Kopf entstehen die Bilder, die ‘gesehen’ werden. Das visuelle Zentrum des Gehirns steuert auch die feinmotorischen Augenbewegungen, sprich das Einschwenken der Augen beim Nahsehen, das Erweitern und Verkleinern der Pupille, um den Lichteinfall zu regeln, sowie das Beugen der Augenlinse, um den Fokus scharf zu stellen. Dabei sieht das Auge nur im Zentrum des Sehfelds scharf (ca. soviel, wie eine Ein-Euro-Münze) der Rest wird nur bruchstückhaft wahrgenommen. Die Bildverarbeitung des Auges wird ‘Scanning’ genannt. Der Blick verweilt dabei zuerst auf einem für die Informationsaufnahme wichtigen Punkt (Fixation) und springt dann ruckartig und sehr schnell zum nächsten Punkt (Sakkade), verweilt wieder kurz und springt weiter… Was das Auge tatsächlich sieht, ist aufgrund der vielen Sakkaden sehr chaotisch. (Die Sehfetzen sind im Schnitt ca. eine Drittelsekunde lang.) Nur während der Ruhephasen des Auges (Fixationen) werden Informationen aufgenommen - dazwischen erfolgen unvermittelte Sprünge von einem Reiz zum nächsten. Während sich das Auge bewegt, ist der Mensch praktisch blind (ca. 100.000 Mal am Tag). Über das Messen der Blickbewegungen lässt sich bestimmen, welche Informationen aufgenommen und welche übersehen wurden. Die festgelegte Reihenfolge, in der visuelle Reize abgespeichert werden lautet wie folgt: Farben, Formen und zum Schluss alphanumerische Inhalte. Deswegen ist der Sehsinn für die sensorische Produktbeurteilung von sehr großer Bedeutung, denn diese Attribute geben Aufschluss über ein Produkt und erzeugen eine entsprechende Erwartung an es. So kann beispielsweise die Farbe ‘Grün’ bei manchen Früchten auf eine mangelnde Reife hindeuten. ‘Die Darbietungsform eines Lebensmittels kann auch Ekelempfindung auslösen. Schokoladenpudding in Hundekotform wird von vielen Menschen abgelehnt.’ Durch die hervorgerufene Produkterwartung des Auges können aber auch andere Sinne getäuscht werden. So gibt es zahlreiche Studien, bei denen Weißwein mit Hilfe von Lebensmittelfarbe Rot oder Rosé gefärbt wurde und dann bei den Probanden unterschiedliche Geschmacksempfindungen hervorrief. ‘Die Farbe beeinflusste die wahrgenommene Intensität der Attribute: Der roséfarbene Wein wurde von ungeschulten Testern am fruchtigsten, aber mit dem wenigsten Körper, der wenigsten Reife und Komplexität bewertet. Rot gefärbt hatte der Wein den meisten Körper, die meiste Reife und Komplexität.’ Wenn der Geruch bzw. Geschmack von Produkten unter Ausschaltung solcher visuellen Beeinflussungen gemessen werden soll, empfiehlt es sich deswegen die Versuche in einem Sensoriklabor unter Rotlicht durchzuführen.

• Neuromarketing

• Multisensualität

• Farbenlehre

• synästhetische Effekte

Juliane Lange, MBA, wurde 1984 in Erfurt geboren. Ihr berufsbegleitendes Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Hochschule Harz schloss sie im Jahre 2013 mit dem akademischen Grad Master of Business Administration erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen, u.a. im Consulting eines renommierten Münchner Beratungs- und Marktforschungsunternehmen sowie im Centermanagement eines marktführenden deutschen Immobilienunternehmens. Zudem ist Juliane Lange seit 2008 im Eventmanagement sowie als Dozentin für (Neuro-)Marketing und Human Ressource Management selbstständig tätig.