Der Markt für Onlineportale, die Produkte für EndkonsumentInnen verkaufen, ist in den vergangenen Jahren mit unglaublicher Geschwindigkeit gewachsen. Dabei ist es äußerst interessant zu beobachten, dass Güter des nicht täglichen Gebrauches wie Bücher, Textilien, Musik und Elektronik wesentlich häufiger im Vergleich zu Lebensmitteln online bestellt werden. In dieser Studie sollen die Besonderheiten hinsichtlich der Zustellung von Lebensmittel zu den EndkonsumentInnen anhand mehrerer Gesichtspunkte eingehend analysiert werden. Sie versucht vor allem die Herausforderungen und die Potentiale der Zustellung von Lebensmittel zu untersuchen. Zentrale Forschungsfragen sind hierbei die Möglichkeiten der derzeit existierenden Zustellungsmöglichkeiten der Onlinelebensmittelhändler, der Einfluss der Ausgestaltung der Logistik, die Präferenzen der Konsumenten an die Zustellung und, in welchen Zustellmethoden ein zukünftiges Potential liegen mag.

Textprobe: Kapitel 4, Die KonsumentInnen und deren wesentlichsten Entwicklungen der Bedürfnisse: In diesem Kapitel wird näher auf die EndkonsumentInnen eingegangen. Über den Erfolg einer Zustellungsoption entscheiden schlussendlich die KonsumentInnen mit dem tätigen regelmäßiger Bestellungen. Laut einer Studie von A.T. Kearney, die in Deutschland durchgeführt wurde, haben derzeit 82% der KonsumentenInnen noch keine Erfahrungen mit der online Bestellung von Lebensmitteln. Nur 1 % der Befragten kauft zumindest monatlich Lebensmittel über das Internet (VGL. WARSCHUN/ RÜHLE 2012, S 4 F.). Die Möglichkeiten für die Zurückhaltung seitens der KonsumentInnen sind weitläufig. Einzelne Limitationen der Internetbestellung, die einen Einfluss haben, sind schwierig nach ihrer Wichtigkeit zu kategorisieren. Die Übersichtlichkeit des Angebotes auf der Webseite, die Nutzung aller fünf Sinne, persönliche Betreuung, Schutz der Privatsphäre, das Einkaufserlebnis an sich, der Einkauf mittels Bargeld und schlussendlich die sofortige Entgegennahme der Ware nach dem Einkauf können allerdings als wesentliche Limitationen des online Einkaufes hervorgehoben werden (vgl. Weitz 2010, S. 360). Es können grundsätzlich drei wesentliche Typen von KonsumentInnen in Bezug auf die Wahl des Absatzkanals zum Einkauf differenziert werden (vgl. Schröder/Großweischede 2002, S. 82 ff.): KonsumentInnentyp 1: Es wird nur ein Kanal zur Deckung der Bedürfnisse gewählt. Als klassisches Beispiel kann hier der Einkauf aller benötigten Produkte via den stationären Handel angeführt werden. KonsumentInnentyp 2: Die KonsumentInnen decken ihren Bedarf durch den Einkauf über verschiedene Absatzkanäle. Als Beispiel dienen KonsumentInnen, die alle elektronischen Geräte über den Onlinekanal ordern. Alle anderen Produkte werden beispielsweise über den stationären Handel geordert. KonsumentInnentyp 3: Es sind keine fixen Einkaufsroutinen feststellbar. Die KonsumentInnen handeln situationsabhängig und wechseln beliebig zwischen den Kanälen, die ihnen angeboten werden. Verfolgt nun ein Einzelhändler das Ziel seine Umsätze zu maximieren, ist es vorteilhaft für ihn auf mehreren Kanälen präsent zu sein um alle Konsumententypen anzusprechen. Es können bestehende KundInnen gebunden, neue KundInnen akquiriert und Umsätze maximiert werden. Es wird ihm so ermöglicht abseits des klassischen Absatzkanals durch die Schaffung eines zusätzlichen Vertriebskanales höhere Einnahmen zu generieren (vgl. Schröder/Großweischede 2002, S. 82 ff.). Wie am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels gezeigt werden konnte, sind Lebensmitteleinzelhändler, die den KundInnen bereits im stationären Handel ein Begriff sind, durch die Möglichkeit bei der Wahl des Kommissionierungssystems bzw. vereinzelter anderer Faktoren gegenüber der klassischen pure-player mit Vorteilen ausgestattet. Einen nicht zu unterschätzender weiteren Vorteil stellt somit auch die Verfügbarkeit mehrerer Kanäle und ergo die Ansprache aller drei KonsumentenInnentypen dar. Um Kernelemente einer zukünftigen erfolgreich umgesetzten Onlinestrategie im Lebensmitteleinzelhandel besser verstehen zu können, werden im folgenden Kapitel die wesentlichsten Entwicklungen, Präferenzen und Bedenken der KonsumentInnen in Bezug auf die Onlinebestellung von Lebensmitteln näher erörtert.

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