Events ermöglichen es wie keine andere Kommunikationsmaßnahme, mit geringen Streuverlusten die Einstellungen der Zielgruppen zu Marken und Unternehmen emotional unterscheidbar zu machen. Das macht sie zu einem essenziellen Tool der Unternehmenskommunikation. Gleichzeitig sind sie kostenintensiv. Die Evaluation ermöglicht es, die Wirksamkeit und Effizienz von Events offenzulegen, ihre Qualität zu steigern und somit die Ausgaben zu legitimieren. Dieses Buch führt die Event-Wirkungs- und Evaluationsforschung der Marketingwissenschaft mit der Kommunikationsevaluationsforschung der PR-Wissenschaft zusammen. Aus der Zusammenführung ist ein praxistaugliches und universell einsetzbares Event-Evaluationsmodell entstanden. Es integriert Wirkungszusammenhänge, Methoden und Kennzahlen und stellt den Verantwortlichen für Kommunikationsevaluation ein Instrument zur Verfügung, mit dem sie Events umfassend evaluieren können. Das Modell ermöglicht eine Einbindung der Evaluation in den Kommunikationsmanagementprozess und eine Anbindung an Tools wie die Communication Scorecard.

Textprobe: Kapitel 5: Das Event-Evaluationsmodell: Aus den bisherigen theoretischen Betrachtungen sollen nun Instruktionen für die praktische Evaluationsarbeit abgeleitet werden. Kommunikationsmanagement, Wirkungsprozesse, Methoden und Kennzahlen müssen zu einem idealtypischen Evaluationsmodell zusammengeführt werden, das praxistauglich und universell einsetzbar ist. Die Praxistauglichkeit wird anhand qualitativer Interviews mit PR- und Event-Praktikern erörtert. Die Anpassungsfähigkeit an verschiedene Arten von Events soll anschließend anhand von Beispielen dargestellt werden. 5.1 Entwicklung des Event-Evaluationsmodells: Die Aufgabe eines Evaluationsmodells ist es, der Evaluationsabteilung einen Überblick darüber zu verschaffen, wann welche Größen mit welchen Methoden erhoben werden müssen. Ein Evaluationsmodell muss demnach drei Faktoren berücksichtigen: den Zeitpunkt der Erhebung, die Methode der Erhebung und den Gegenstand der Erhebung. Der Gegenstand der Erhebung, die Wirkungsgrößen, und die Methoden mit denen sie erhoben werden können, wurden bereits in den zwei vorherigen Kapiteln behandelt. Diese Ergebnisse sollen nun in ein Modell integriert werden, das an zwei Achsen ausgerichtet ist: Zum einen orientiert sich das Modell an den Wirkungsstufen der Kommunikation, den Ebenen Output, Outgrowth, Outcome und Outflow, um die Bedeutung der einzelnen Größen und die Wirkungszusammenhänge darzustellen. Zum anderen orientiert es sich an den Phasen des Managementprozesses, um die Zeitpunkte der Erhebung zu verdeutlichen. Von besonderer Bedeutung im Managementprozess ist die Phase der Umsetzung. Durch die flankierenden Maßnahmen im Vorfeld und in der Nachbereitung des Events ergeben sich drei Kommunikationszeitpunkte in dieser Phase. Diese Maßnahmen werden zu allen drei Zeitpunkten evaluiert. Das bedeutet, dass eine Analyse der Vorankündigungen (t1), eine Analyse des Events (t2) sowie eine Analyse der Nachbereitung (t3) stattfinden. Den wichtigsten Teil einer Evaluation stellen jedoch die Null- und die Ergebnismessung dar, die diese Erhebungen umrahmen. Sie machen die Veränderungen sichtbar, die bei den Zielpersonen durch das Event und seine flankierenden Maßnahmen entstehen. Die Nullmessung (t0) erfolgt in der Analysephase, das heißt noch vor den Vorankündigungen die Ergebnismessung (t5) erfolgt im Anschluss an die nachbereitende Kommunikation. Die Abläufe während dieser fünf Erhebungszeitpunkte werden im Folgenden zusammenfassend dargestellt. Dabei wird auch auf die Probleme der Erhebungen und deren Lösungen eingegangen. Es werden jedoch nur Größen berücksichtigt, die vom Unternehmen beeinflusst werden können. Das bedeutet, dass der Großteil der intervenierenden Variablen unberücksichtigt bleibt. 5.1.1 Nullmessung: In der Analysephase werden sowohl der Grundstein für eine erfolgreiche Umsetzung als auch der Grundstein für die Evaluation eines Events gelegt, indem das Problem, das durch ein Event bewältigt werden soll, genau analysiert wird. Diese Analyse geschieht mit der so genannten Nullmessung. Dabei werden die Ausgangswerte gemessen, die durch die Durchführung des Events verändert werden sollen und die im Anschluss an das Event als Vergleichsgrößen dienen, um die Veränderungen und damit den Erfolg des Events zu bestimmen. Auf Grundlage dieser Ausgangswerte wird das Ziel des Events quantifiziert. Die Ausgangswerte können sowohl Größen auf der Outcome- als auch auf der Outflow-Ebene sein. Die Größen auf der Outcome-Ebene sind meist gleichzeitig die Prädispositionen der Zielgruppe und damit auch eine Einflussgröße des Wirkungsprozesses. Die Prädispositionen oder Ausgangswerte auf der Ebene des Outcomes werden mithilfe einer Befragung erhoben, die ausschließlich bei der Zielgruppe durchgeführt wird und sich ausschließlich auf das Eventobjekt bezieht. Bei der Nullmessung ist es zunächst unerheblich, ob die befragten Zielpersonen tatsächlich am Event teilnehmen werden. Bei dieser Befragung wird je nach Zielstellung der Bekanntheitsgrad des Eventobjektes ermittelt sowie das Imageprofil und die Verhaltensabsichten der Zielgruppe gegenüber dem Eventobjekt. Das Imageprofil wird hier lediglich exemplarisch als Kennzahl der Einstellungen genannt, es sind auch andere Kennzahlen der Einstellungsmessung möglich. Diese Befragung muss nicht ausdrücklich für das Event entwickelt oder neu aufgesetzt werden. Wenn ein Unternehmen regelmäßig Befragungen seiner Zielgruppen durchführt, kann man diese Befragungen, sofern nur die Ergebnisse für die spezielle Zielgruppe des Events berücksichtigt werden, als Nullmessung werten. Um die ökonomische Ausgangslage zu bestimmen, werden die ökonomischen Größen, die sowieso in einem Unternehmen erhoben werden, gesammelt oder beobachtet. Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Kennzahlen, die hier je nach Ziel von Interesse sein können, die jedoch nicht alle aufgelistet werden können. Typische Kennzahlen auf dieser Ebene sind die Verkaufszahlen oder die Produktivität der Mitarbeiter. Je nach Zielstellung des Events muss man die Kennzahlen anpassen. Problematisch ist bei der Nullmessung, insbesondere bei der Befragung zu den Prädispositionen oder Ausgangswerten, wie das Unternehmen an die Kontaktdaten der Zielpersonen gelangt. Bei Corporate Events liegen die Kontaktdaten der Zielpersonen im Unternehmen vor, sodass man diese telefonisch oder auch online befragen kann. Bei großen Public Events mit mehreren zehn- oder hunderttausend Teilnehmern und einer weit gefassten Zielgruppe kann diese Befragung in eine Omnibusbefragung eines Meinungsforschungsinstituts integriert werden. Mit Auswahlfragen wird dann sichergestellt, ob die Befragten zur Zielgruppe gehören. Bei einer kontinuierlichen Evaluation, so wie es der Idealfall ist und von großen Unternehmen seit Jahren praktiziert wird, werden diese Größen in regelmäßigen Abständen erhoben und liegen daher in diesen Unternehmen in der Regel vor. Bei kleinen Unternehmen, die sich eine solche kontinuierliche Befragung nicht leisten können, oder bei sehr speziellen Zielgruppen, von denen keine Kontaktdaten vorliegen, muss die Befragung unmittelbar vor dem Event, beispielsweise am Einlass, persönlich erfolgen. Diese persönliche Befragung hat jedoch auch einige Nachteile: Die Beeinflussung durch den Interviewer kann die Ergebnisse verzerren, die Befragung muss kürzer sein als ein Telefoninterview und die Befragung kann zu diesem Zeitpunkt möglicherweise unerwünscht sein. In der Planungsphase findet keine Erhebung statt, die für die Evaluation eines Events relevant ist. Erst in der Umsetzungsphase sind wieder Messungen nötig. Da das Event flankierende Maßnahmen einschließt, beginnt die Umsetzungsphase mit den ersten flankierenden Maßnahmen, den Vorankündigungen. 5.1.2 Analyse der Vorankündigungen: Zum Zeitpunkt t1 gilt es, die Qualität der Vorankündigungen zu analysieren. Diese Analyse umfasst sowohl die Berichterstattung in den Medien als auch die Einladungen, die Werbung und die Hinweise auf der Unternehmenswebsite. Bei der Medienresonanzanalyse dürfen nur die Berichte berücksichtigt werden, die tatsächlich das Event zum Gegenstand haben. Zunächst werden die formalen Merkmale wie Reichweite und Kontakte der Berichterstattung erhoben, die anschließend mit der Zielgruppenaffinität des Mediums gewichtet werden, sodass ausschließlich die Zahlen Eingang in die Auswertung finden, die die Zielgruppe des Events betreffen. Bei der Medienresonanzanalyse werden zudem inhaltliche Merkmale erhoben. Ob Fakten zum Event, die für die potenziellen Teilnehmer von Interesse sind, in der Berichterstattung berücksichtigt werden, gibt die Transferquote an. Die inhaltliche Affinität sagt etwas darüber aus, ob sich die Botschaften, die mit dem Event und den flankierenden Maßnahmen verbreitet werden sollen, in der Berichterstattung wiederfinden. Mit dem Akzeptanzindex und dem Neutralitätsquotienten werden die Tonalität der Berichterstattung und damit eine mögliche Übertragung der Bewertung auf die Zielgruppe überprüft. In den meisten Unternehmen wird ohnehin eine kontinuierliche Medienresonanzanalyse durchgeführt, sodass lediglich die Ergebnisse zu den Artikeln speziell zum Event übernommen werden müssen. Auch bei der Versand- und Werbeanalyse sowie beim Webtracking entsteht kaum Mehraufwand. Die Anzahl der Einladungen ist beim Versand per Brief oder E-Mail bekannt, sie bemisst sich aus der Größe des Verteilers. Die Reichweite der Werbung in Medien leitet sich aus den Mediadaten ab, die Reichweite von Plakatwerbung ist ebenfalls statistisch ermittelt, die Reichweite von Flyerwerbung bemisst sich aus der Druckauflage abzüglich der übrig gebliebenen Flyer und die Reichweite von Onlinewerbung wird über die Anzahl der Clicks erfasst. Auf der Website des Unternehmens bereitgestellte Informationen zum Event werden mithilfe des Webtrackings evaluiert. Dabei dürfen nur die Zugriffe auf die Seiten des Webauftritts einbezogen werden, auf denen Informationen zum Event stehen. Auch das Webtracking wird in der Regel vom Unternehmen durchgeführt, sodass auf diese Ergebnisse zurückgegriffen werden kann. Bei der Analyse der Werbung und des Webauftritts ist es jedoch schwierig zu ermitteln, wie viele der erreichten Personen tatsächlich zur Zielgruppe und damit zur relevanten Reichweite gehören. Bei der Mediawerbung ist die Bereinigung aufgrund der vorliegenden Mediadaten zum Teil noch durchführbar, aber bei Plakat- und Flyerwerbung ist es kaum noch möglich. Dieses Problem kann nicht ohne erheblichen Aufwand gelöst werden, daher sollte es bei der Interpretation der Ergebnisse der Output-Ebene bedacht werden. Der Websitebesuch einer Zielperson ist in den meisten Fällen bereits eine Reaktion auf andere Vorankündigungen und somit ein Indikator für deren Wahrnehmung. Die Analysen sollten daher gekoppelt werden, um den Erfolg der Medienarbeit, der Einladungen und der Werbung zu überprüfen. Die Wahrnehmung der Vorankündigungen mithilfe von Befragungen zu untersuchen, wäre zu aufwendig im Vergleich zum Informationsgewinn. Weniger aufwendig ist die Erhebung des Rücklaufs der Vorankündigungen. Er gibt darüber Aufschluss, ob die Vorankündigungen wahrgenommen wurden und mit wie vielen Teilnehmern auf dem Event zu rechnen ist. Als Kennzahlen kommen hier je nach Event zum Beispiel Anmeldungen oder Kartenreservierungen infrage. Die Ergebnisse der Analyse der Vorankündigungen sind auch für die Prozessevaluation von Bedeutung. Entsprechen die Ergebnisse nicht den gesetzten Zwischenzielen, müssen die Vorankündigungen intensiviert werden, um eine ausreichende Teilnehmerzahl auf dem Event zu garantieren […].

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Annekatrin Buhl, Jahrgang 1982, hat Kommunikations- und Medienwissenschaft mit Schwerpunkt PR und Öffentlichkeitsarbeit sowie Volkswirtschaftslehre und Politikwissenschaft an der Universität Leipzig und der Universität Jyväskylä, Finnland, studiert. Für ihre Abschlussarbeit Controlling und Evaluation von Events hat sie den Günter-Thiele-Preis für exzellente Abschlussarbeiten gewonnen und wurde für den Nachwuchsförderpreis des Bundesverbands deutscher Pressesprecher nominiert. Nach Abschluss ihres Studiums hat Buhl sechs Jahre als PR-Beraterin bei der Münchner Kommunikationsagentur wbpr gearbeitet. Sie verantwortete dabei die strategische und operative Kommunikation zahlreicher großer und mittelständischer Unternehmen und Organisationen und war Projektleiterin für Evaluation und Employer Branding. Seit 2014 arbeitet sie als Head of PR & Marketing und Pressesprecherin beim trendence Institut, dem deutschen Beratungs- und Marktforschungsunternehmen für Employer Branding und Personalmarketing. In dieser Funktion ist sie unter anderem für die Organisation der jährlich ausgerichteten trendence Employer Branding Awards verantwortlich. Sie hat an mehreren Buchprojekten zu den Themen Personalmarketing und Recruiting mitgewirkt und tritt als Referentin für Employer Branding und Evaluation auf.