Das soziale Medium facebook ist im deutschen Alltag angekommen: Allein 26 Millionen Nutzer in Deutschland sowie die Wachstumsrate von 9,47 Prozent im Jahr 2012 sind hierfür deutliche Indizien. Eine derart weitreichende und gleichzeitig kostenlose Plattform bleibt aufgrund dieser Tatsachen nicht lange dem privaten Networking vorbehalten, sondern weckt auch in Unternehmen das Interesse, zu partizipieren und sich zu präsentieren. Diese Arbeit analysiert am Beispiel der Deutschen Bahn, welche Gesetzmäßigkeiten für Unternehmen gelten, wenn sie eine private Plattform für unternehmerische Zwecke, respektive das Customer Relationship Management, nutzen wollen. Hierzu werden für die Präsenz des Personenverkehrs der Deutschen Bahn auf facebook zunächst quantitative Zielgrößen des CRM ermittelt und bewertet. Um zu prüfen, inwiefern die auf facebook umgesetzten Maßnahmen tatsächlich den Erwartungen sowie Bedürfnissen der (potenziellen) Kunden entsprechen, erfolgt anschließend die qualitative Untersuchung. Auf Grundlage eines Experteninterviews sowie qualitativer Befragungen von facebook-Nutzern wird der Frage nachgegangen, ob tatsächlich CRM-Maßnahmen oder vielmehr – wenn auch indirekt – Marketingmaßnahmen im Vordergrund stehen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse werden sowohl Handlungsempfehlungen für den facebook-Auftritt der DB Bahn abgeleitet, als auch allgemeine Gesetzmäßigkeiten sowie Möglichkeiten und Grenzen zum Customer Relationship Management über facebook erörtert.

Kapitel 4.2.2, Analyse aktueller Kommunikationsinstrumente: Da die Unternehmenskommunikation der Relationalität unterliegt, werden anschließend die Instrumente aufgelistet, mit denen die Deutsche Bahn darauf abzielt, einen Großteil der aktuellen und potenziellen Kunden zu erreichen. Darüber hinaus werden die zu den Instrumenten gehörenden Medien sowie die Kernaussagen, welche diese zu treffen verfolgen, erfasst. Dies zeigt die Ausgangssituation für den Einsatz des Mediums facebook als CRM-Instrument auf. Klassische Mediawerbung: Hier ist die DB Bahn als Teil des Deutsche Bahn Konzerns sowohl in Print als auch in elektronischen Medien präsent (siehe Anhang 4). Über Anzeigen und Werbespots werden bspw. günstige Tickets, wie das Quer-durchs-Land-Ticket oder Produktneuheiten, wie die kostenlose Nutzung des Nahverkehrs mit der BahnCard 25, beworben. In der TV-Werbung werden zusätzlich die Vorzüge der Bahn gegenüber dem motorisierten Individualverkehr als Hauptkonkurrent angepriesen, wobei die Umweltfreundlichkeit, die Familienfreundlichkeit und das Vermeiden von Staus im Vordergrund stehen. Ziel ist daher vorrangig, monologisch den Ansatz zu fördern und das Image positiv zu beeinflussen. Die Deutsche Bahn schaltete zum Ende des Jahres 2012 außerdem Werbepots, die das Unternehmen als vielfältigen und interessanten Arbeitgeber präsentieren. Diese zielen also auf ein positives Arbeitgeberimage und eine Interessenssteigerung bezüglich der Deutschen Bahn als Arbeitgeber ab. Öffentlichkeitsarbeit (PR): Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit ist die Deutsche Bahn durch verschiedene Publikationen, wie etwa dem Wettbewerbsbericht 2012 oder Besucherflyern, aktiv. Außerdem gibt es die Möglichkeit, durch Klick auf die Seite http://www.deutschebahn.com/de/presse/themendienste/ zahlreiche Online-Broschüren mit Hintergrundinformationen zu verschiedenen Bereichen der Bahn zu sichten. Durch die Mediathek werden Journalisten und Medienvertreter mit entsprechendem Bildmaterial und Informationen versorgt. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verfolgt traditionell weniger absatzfördernde Ziele, sondern strebt vielmehr durch die Berichterstattung Dritter eine positive Wirkung auf u.a. Reputation des Unternehmens an. Im Fall der Deutschen Bahn geschieht dies dadurch, dass die bereitgestellten Medien einen Einblick in die Hintergründe der Geschäftstätigkeit der Bahn geben, um das Unternehmen so greifbarer und verständlicher zu machen. Sponsoring: Die Deutsche Bahn betätigt sich im Sponsoring verschiedener Sportarten, um ‚[…] die Verbundenheit des Unternehmens mit der Region, ihren Menschen und mit dem Sport […]‘ zu zeigen. Das Sponsoring populärer Vereine wie Hertha BSC Berlin oder Eintracht Frankfurt bietet die Möglichkeit zur Ansprache einer breiten Zielgruppe und hat Einfluss auf das Image des Unternehmens. Auch im sozialen Bereich engagiert sich die Deutsche Bahn durch Projekte wie ‚Stiftung Lesen‘ zur Förderung der Lese- und Sprachkultur oder ‚Off Road Kids‘, mit welcher sie Streetworkern Mobilität in ganz Deutschland ermöglicht. Auch dieses sportliche und soziale Engagement zielt darauf ab, Nähe zu breiten Kundengruppen herzustellen und daher Image und Reputation des Unternehmens positiv zu beeinflussen. Online-Marketing: Um die Ausgangssituation und somit die Kriterien für eine stimmige Ein-gliederung des Mediums facebook in das Online-Marketing-Instrumentarium zu ermitteln, sollen die bisher verwendeten Medien genauer betrachtet werden. Dabei ist zuerst die Homepage des Unternehmens zu nennen, wobei die Seite unter http://www.deutschebahn.com den Fokus auf den Konzern und dessen Tätigkeiten legt. Dagegen konzentriert sich die Website http://www.bahn.de/ auf den Personenverkehr und alle zugehörigen Services wie Fahrplan- und Pünktlichkeitsauskunft oder Buchungsmöglichkeiten. Diese Unterteilung ist zweckmäßig, um den Facettenreichtum des Unternehmens abzudecken und dennoch zugleich übersichtlich strukturierte Online-Seiten anzubieten. Für den Konsumenten besteht hier die Herausforderung, die beiden Websites mit den zugehörigen Services auseinander zu halten. Daraus ergibt sich die Gefahr, bereits auf diesen monologischen Plattformen Kunden aufgrund der scheinbaren Unauffindbarkeit von Informationen zu verärgern. Beide Seiten machen dabei auf die facebook-Präsenzen der Deutschen Bahn aufmerksam. Auf den twitter-Auftritt hingegen verweist lediglich die Website für den Personenverkehr. Beide Webpräsenzen verfolgen das Ziel, Informationen über den Konzern bzw. den Personenverkehr zu liefern. Besonders http://www.bahn.de/ als primäre Präsenz des Personenverkehrs nutzt die Seite zusätzlich zur Bewerbung von Sonderangeboten oder speziellen Zusatzleistungen, um das Unternehmensimage positiv zu beeinflussen und Kaufimpulse zu wecken bzw. künftige Kaufentscheidungen im Sinne der Deutschen Bahn zu beeinflussen.

• Customer Relationship Management/ CRM

• facebook

• Deutsche Bahn

• Kundenbeziehungsmanagement

• soziale Medien/ Social Media

Carolin Busch, M.A., wurde 1988 in Dresden geboren. Ihr Studium im Internationalen Management & Marketing an der Fachhochschule Worms schloss sie im Jahr 2013 mit dem akademischen Grad Master of Arts ab. Durch die Vertiefung der Fächer Marketing und Kommunikation entwickelte sich für die Autorin die Frage, welche Aspekte bei einer Unternehmenspräsenz auf facebook als einem privaten Netzwerk im Vordergrund stehen: Marketing oder Kommunikation? Dieser Problemstellung wird im vorliegenden Buch nachgegangen, Gesetzmäßigkeiten für Unternehmensauftritte werden auf facebook erörtert.