Die unternehmerische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft spielt seit geraumer Zeit eine wichtige Rolle und gewinnt weiterhin an Bedeutung. Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit der Idee von CSR und beleuchtet den Öffentlichkeitsauftritt von vier (zwei nationalen, zwei internationalen) in Österreich ansässigen Unternehmen. Der erste Teil der Studie arbeitet das Thema in der Theorie auf. Zu Beginn erfolgt eine Definition des CSR-Begriffs sowie eine Unterscheidung bzw. Abgrenzung zu ähnlichen, verwandten Begriffen. Im Anschluss wird auf die drei Säulen von CSR eingegangen sowie der Bezug zu den Stakeholdern hergestellt. Des Weiteren werden im Laufe der Theorie zum einen die Entwicklung von CSR, sowohl weltweit, europaweit als auch hierzulande näher beleuchtet sowie zum anderen einige Organisationen, die sich mit dem Konzept beschäftigen, vorgestellt. Besonderes Augenmerk gilt auch der CSR-Kommunikation. Der empirische Teil der Arbeit untersucht schließlich CSR in der Unternehmenspraxis. Mittels einer mündlichen Befragung der jeweiligen CSR-Experten werden vier Konzerne analysiert. Die Interviews geben Aufschluss darüber, inwieweit CSR in allen Unternehmen bereits implementiert ist.

Textprobe: Kapitel 4.6.2, Image: Bentele et al. (2005: 583, Hervorheb. i. O.) verstehen unter dem aus dem englischen stammenden Image-Begriff ‘das vereinfachte, typisierte und in der Regel bewertete Vorstellungsbild, das sich über Eindrücke, Wahrnehmungen oder Denkprozesse von irgendetwas (Objekte, Personen, Sachverhalte, Organisationen) bildet.’ In unserer Gesellschaft sind Images allgegenwärtig und bilden sich innerhalb öffentlicher sowie interpersonaler Kommunikationsprozesse (vgl. ebd.). Sie weisen jedoch zeitliche Kontinuitäten und gewisse Strukturen auf (vgl. ebd.). Für Organisationen sowie auch Personen ist es in einer Gesellschaft unmöglich, nicht wahrgenommen zu werden, weshalb jeder von ihnen auch zwangsläufig ein Image hat (vgl. ebd.). Daraus lässt sich schließen, dass das Image aktiv gestaltet bzw. verändert werden kann (vgl. ebd.). Laut Bentele et al. (ebd., Hervorheb. i. O.) gibt es verschiedene Image-Typen: Man unterscheidet zwischen einem Selbstbild und einem Fremdbild von Organisationen, einem vermuteten Image, einem Ist-Image, welches die Basis von systematischen Untersuchungen darstellt, sowie einem Soll-Image, das eine bestimmte Zielvorstellung bezeichnet. Eine aktive Imagegestaltung beginnt beim vermuteten Image und bewegt sich anschließend über die Untersuchung und Analyse des Ist-Image hin zur Herstellung bzw. Gestaltung des Soll-Image (vgl. ebd.). Wie die Psychologie des ersten Eindrucks bestätigt, entstehen Images häufig in überaus ‘kurzen Zeiträumen auf Basis eines Minimums an Information.’ (ebd.) Die Psychologie unterscheidet vier Mechanismen der Image-Bildung: - Vereinfachung durch Typologisierung. - Verallgemeinerung von Einzelerfahrung. - Überverdeutlichung (hierbei werden ähnlich einem Lupeneffekt lediglich bestimmte Ausschnitte des Gegenstandes ‘herausgenommen’ und vergrößert bzw. verdeutlicht) sowie. - positive oder negative Bewertung (vgl. ebd.). Images generieren sich, wie bereits erwähnt (vgl. Bentele et al. 2005: 583), oftmals auf diffuse Weise zum Teil aufgrund von Gesprächen in der Öffentlichkeit oder auch Publikationen in den Medien (vgl. Merten o.J.b: 2). Das Image basiert genau wie das Vorurteil auf der selektiven Betonung aber auch Vernachlässigung von Einzelheiten und wird gerade wegen seiner Vereinfachung besonders einprägsam und griffig (vgl. ebd.). Dadurch, dass Images vergleichsweise schnell aufgebaut und verändert werden (können), ‘fungieren sie in der Mediengesellschaft als fiktionale Stellvertreter für ‚reale’ Wirklichkeit.’ (ebd.) Bei der Imageanalyse, -messung und – evaluation wird das sehr komplexe mentale und soziale Konstrukt Image in einzelne operationalisierbare Items (Aussagen) zerlegt, welche dann getrennt voneinander abgefragt werden (vgl. Bentele et al. 2005: 583). Natürlich sind Unternehmen bestrebt, ein möglichst positives Image zu haben. Dies setzt immer an von der Gesellschaft positiv bewerteten Eigenschaften an, welche sich weiters in allgemeine sowie spezifische Eigenschaften differenzieren lassen: Zu den allgemeinen Eigenschaften zählen unter anderem Weisheit, Tapferkeit, Besonnenheit sowie Gerechtigkeit, wobei diese bereits in der Antike als Tugenden gepflegt wurden (vgl. Merten o.J.b: 2). Im Gegensatz dazu folgen die spezifischen Eigenschaften stets dem spezifischen Zuschnitt der jeweiligen Branche bzw. Organisation: So wäre beispielsweise die Automobil-Branche mit Eigenschaften wie ‘dynamisch’, ‘innovativ’ oder aber auch mit ‘sicher’ gut getroffen (vgl. ebd.). 4.7, Zielgruppen: Die Auswahl wirkungsvoller Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente wird erst mit eindeutig definierten Zielgruppen sowie Zielvorgaben zu den Kommunikationszielen möglich (vgl. Fuchs-Gamböck 2006: 200). Dabei ist es wichtig die Ziele konkret zu formulieren, da man dadurch später feststellen kann, ob das Ziel erreicht wurde beziehungsweise wie weit man noch davon entfernt ist (vgl. ebd.). Alle Anspruchsgruppen eines Betriebes umfassend zu informieren ist in der Praxis aufgrund mangelnder personeller, zeitlicher und finanzieller Ressourcen quasi unmöglich (vgl. ebd.). Wesentlich zielführender für ein Unternehmen ist es seine bedeutendsten Interessensgruppen zu identifizieren (mittels Stakeholder-Analyse) und sich in weiterer Folge auf diese zu konzentrieren sowie konkret anzusprechen (vgl. ebd.). Viele Firmen nutzen dabei ein sogenanntes ‘A-B-C-Raster’ [Hervorheb. d. Verf.] um ihre Kunden in Gruppen einzuteilen, wobei A-Kunden die intensivste Betreuung zugutekommt, während für C-Kunden der kleinstmögliche Aufwand betrieben wird (vgl. ebd.). ‘Ein Ziel des CSR-Engagements ist es, den Dialog zu den für das Unternehmen wichtigsten Anspruchsgruppen zu eröffnen oder fortzuführen.’ (ebd.) Zu Beginn erweist sich die Zusammenstellung einer Übersicht über bestehende Kommunikationsmittel und – kanäle als probates Mittel (vgl. ebd.). Vorab sollten Fragen wie: ‘Mit welchen Mitteln sollen welche Zielgruppen angesprochen werden?’ und weiterführend ‘Welche Medien werden dafür genutzt?’ geklärt werden (vgl. ebd.). Mit diesen Informationen gerüstet lässt sich schließlich zügig und effizient ein maßgeschneidertes CSR-Kommunikationskonzept erstellen (vgl. ebd.). Dabei besteht auch die Möglichkeit auf bereits vorhandene Kommunikationsstrukturen aufzubauen, um besonders zeitsparend sowie kostengünstig zu arbeiten, was nicht nur im Interesse des Unternehmens, sondern auch im Interesse aller Beteiligten (inklusive der Zielgruppen) liegt, da die Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit des Engagements damit erhöht wird (vgl. ebd.).

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Mag. Jürgen Mayer wurde 1982 in Steyr geboren. Sein Studium der Kommunikationswissenschaft an der Universität Salzburg schloss er im Jahr 2011 mit dem akademischen Grad Magister der Kommunikation erfolgreich ab. Während des Studiums sammelte der Autor erste Erfahrungen in Form eines Praktikums im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Bereits in einer seiner Bakkalaureats-Arbeiten beschäftigte er sich mit der Nachhaltigkeits- bzw. CSR-Thematik und entschloss sich, auch seine Magisterarbeit diesem Thema zu widmen. Die vorliegende Untersuchung bietet einen kompakten Überblick über das sehr interessante Themenfeld und beleuchtet CSR sowohl in der Theorie als auch in der Unternehmenspraxis. Sie gibt unter anderem Aufschluss darüber, weshalb die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in jüngster Vergangenheit derartig an Bedeutung gewonnen hat.