Bewertungsportal - Dieser Begriff ist mit verschiedenen Konnotationen belegt - abhängig vom Gesprächspartner. Der geneigte ‚Online-Shopper‘ schätzt die Portale als zusätzliche Informationsquelle und Entscheidungshilfe auf immer vielfältigeren Märkten. Verkäufer hingegen blickten lange Zeit sehr skeptisch auf diese neuen ‚Online-Pranger-Portale‘. Denn hier besteht die Gefahr, dass binnen kurzer Zeit ein sorgsam gepflegtes Image durch negative Nutzermeinungen, die darüber hinaus meist anonym und somit in der Vorstellung der Allgemeinheit ungeniert und aus niederen Beweggründen erfolgen, ruiniert wird. Mancher Verbraucher sieht in den Portalen auch die Möglichkeit schlechte Produkte und Dienstleistungen abzustrafen. Begriffe wie ‚Word-of-Mouth‘, Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda beschäftigen die Marketingexperten, Juristen befassen sich mit den rechtlichen Aspekten und Nutzer freuen sich über die neue Transparenz, sind aber vielleicht auch überfordert von all der Vielfalt der Informationen. Das vorliegende Buch befasst sich nicht nur mit der Entwicklung von Bewertungsportalen, sondern auch mit relevanten Teilaspekten, wie dem Käuferverhalten, den Kaufentscheidungsprozessen sowie den unterschiedlichen Sichten von Käufern und Verkäufern auf Bewertungsportale. Es zeigt Potentiale für Betreiber auf.

Kapitel 4, Zwei Sichten: Käufer und Verkäufer: Im folgenden, letzten Kapitel der Arbeit sollen abschließend zwei unterschiedliche Sichten gegenübergestellt werden und dabei die Chance und Potenziale von Bewertungsportalen, sowohl für die Nutzer (also die Konsumenten), als auch für Bewertete (also beispielsweise Verkäufer/Unternehmer) herausgestellt werden. Kapitel 4.1, Neue Macht der Konsumenten?: Wie schon im Verlauf dieser Arbeit herausgestellt wurde spielt das Internet und damit auch die Partizipationsmöglichkeiten des Web 2.0 eine große Rolle für heutige Konsumenten. Dabei steht zu erwarten, dass der Anteil, der Konsumenten, die über das Internet miteinander kommuniziert und Verbrauchermeinungen teilt weiterhin ansteigen wird, ebenso wie die weitere ‚Durchdringung‘ der Gesellschaft durch das Internet voranschreiten wird. Beispielsweise durch das mobile Internet, welches immer noch ein hohes Wachstumspotential beweist (vgl. auch Abbildung 6). Der Trend geht hin zum M-Commerce (Mobile-Commerce) als Sparte des E-Commerce, was die Relevanz durch die entsprechenden mobilen Bewertungsportale in Form von ‚Apps‘ weiter steigen lässt. In Bezug auf Bewertungsportale liest man häufiger die Phrase von Bewertungsportalen als ‘Neue Macht des Konsumenten’ (vgl. Raake und Hilker 2010) oder auch ‘Neue Macht des Kunden’ (Schüller 2010, S.4). Wie Konsumenten Bewertungsportale nutzen können, welche Funktionen diese bieten und weitere Aspekte der Nutzung wurden in Rahmen der vorliegenden Arbeit bereits untersucht. Es stellt sich also die Frage, gibt es weitere Aspekte der Nutzung, sozusagen einen ‚größeren Rahmen‘? Wie stellt sich diese ‚Macht‘ dar und was lässt sich darunter verstehen? Wie im ersten Teil der Arbeit ausgeführt wurde, werden Konsumenten von Bewertungsportalen in Kaufentscheidungen unterstützt, beziehungsweise beeinflusst. Dies bedeutet, dass diese Portale nicht nur einen direkten Vorteil für Konsumenten in Form einer Hilfestellung bei Kaufentscheidungen darstellen, sondern auch Auswirkungen auf die Anbieterseite zeigen. So berichten Raake und Hilker beispielsweise von Hotelgästen, die ihre ‘neue Macht’ missbrauchen, indem sie mit der Drohung schlechte Kritiken im Internet zu verfassen, Preisnachlässe einfordern (vgl. Raake und Hilker 2010, S.143). Hier zeigt sich, dass es Konsumenten gibt, die diese ‚Macht‘ ausnutzen. Es zeigt sich hier: ‘Die Zeiten des reinen Monologs sind vorbei. Während im klassischen Dialogmarketing […] lediglich die positive Response des Kunden erfasst wird, sind die Unternehmen, die modernes Web-2.0-getriebenes Dialogmarketing einsetzen, erstmals wirklich an allen Aspekten der Kundenantwort interessiert’ (Raake und Hilker 2010, S.146). Die ‘Neue Macht des Konsumenten’, ausgedrückt in der Möglichkeit ihre Nutzermeinung einer breiten Öffentlichkeit darzustellen setzt die Anbieter unter Druck. Schüller sieht Mundpropaganda, zu der Bewertungsportale zu rechnen sind, als ‘imposantes Ausdrucksmittel von Verbrauchermacht’ (Schüller 2010, S.4). So besteht die Gefahr der Bloßstellung nicht nur für gewerbliche Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, für Lehrer und Professoren, sondern auch für private Verkäufer und Käufer, wie beispielsweise auf eBay. Das Bewusstsein der Bewertungssysteme verhindert einen Missbrauch. Manfred Sauer beschreibt die Situation folgendermaßen: ‘So anonym die Welt im Netz ist, so gnadenlos werden hier säumige Zahler und Lieferanten schlechter Qualität vor aller Augen an den Pranger gestellt’ (Sauer 2006, S.116). Alle Beteiligten müssen sich mit dieser Öffentlichkeit abfinden und darauf reagieren. Dies wiederum setzt die Konsumenten in eine neue Machtposition, die sich durch die steigende Partizipation der Nutzer, sei es in Form von Nutzermeinungen in Bewertungsportalen, oder auch durch Kommentare in den diversen Social Networks wie Facebook und Google+ verstärkt. So kann der Kunde, falls die Unternehmen die neue Position des Konsumenten wahrnehmen und akzeptieren, sogar durch seine Verbrauchermeinung zur Produktverbesserung beitragen (vgl. auch Raake und Hilker 2010, S.146 – in diesem Falle übertragen auf Finanzdienstleistungen). Ein weiterer postiver Aspekt ist, dass durch die meist mit Bewertungsportalen verbundenen Preisvergleichsfunktionen, sowie durch den Druck den Konsumenten auf die Unternehmen ausüben können, viele Produkte im Preis sinken. All dies hört sich zunächst sehr positiv an, aber die ‘Neue Macht der Konsumenten’ zu überschätzen käme der Wahrheit wohl nicht sehr nahe. Sicher erscheint es, dass sich die Kommunikation des Kunden mit den Unternehmen im Wandel befindet und dass auf lange Sicht der Kunde durch Bewertungsportale und andere Aspekte des Web 2.0, wie auch Social Networks, mehr Möglichkeiten zur Mitsprache erlangen wird. Dieser Umstand führt dazu, dass die klassischen ‚Gatekeeper‘ an Bedeutung verlieren: Die Konsumenten erhalten im Kommunikationsprozess, da diese nicht mehr unidirektional, sondern heute oft multidirektional (zwischen den Konsumenten, zwischen Konsumenten und Gatekeepern und zwischen Konsumenten und Institutionen) ablaufen, die gleiche Position wie die Gatekeeper und Sender (vgl. Amersdorffer, Bauhuber und Oellrich 2010, S.11). Aus diesem Grund sind die klassischen Hierarchien in der Kommunikation mit Kunden in einen Prozess der Indiviualisierung übergegangen, in dem Aufmerksamkeit als neue ökonomische Größe an Bedeutung erlangt (ebd.). In der Folge sehen sich Konsumenten in einer ‚Machtposition‘, die auch einen (zumindest gefühlten) Einfluss auf die Unternehmen hat und eine Art Teilhabe am Geschehen bietet. Auch das (Online-)Markting verändert sich im Zuge dieser Verschiebungen im Kräfteverhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen, wie auch Lammenett konstatiert, dass ‚klassische Instrumente‘ wie E-Mail-Werbung und Reichweitenportale an Einfluss verlieren, während Soziale Netzwerke an Einfluss gewinnen (vgl. Lammenett 2012, S.240). Zusammenfassend kann festgestellt werden: Die ‘Neue Macht des Konsumenten’ besteht darin, dass durch die neuen kommunikativen Möglichkeiten, die durch Soziale Netzwerke und damit auch Bewertungsportale gestützt werden, sich Konsumenten untereinander ‚vernetzen‘. Dadurch kann eine gemeinsame Interessenvertretung geschaffen werden, die die Unternehmen dazu zwingt, auf die Anforderungen und Vorstellungen der Konsumenten einzugehen. Dabei spielen Bewertungssysteme eine besondere Rolle, da diese als zentrale Stelle die Verbrauchermeinungen bündeln und so eine Schnittstelle zu den Unternehmen darstellen. Dabei ist auch festzustellen, dass je größer die Gemeinschaft der Konsumenten ist, also je stärker die Beteiligung ist, desto größer ist auch die ‚Macht‘, die ausgeübt wird. Kein Unternehmen kann es sich erlauben an der Konsumentenmeinung vorbei zu agieren, da dieses Verhalten einer breiten Öffentlichkeit binnen kurzer Zeit durch wenige Konsumenten veröffentlicht werden kann. Hier wird die Zukunft zeigen, wie sich die Beteiligung der Konsumenten entwickelt und in inwiefern die Partizipation an Bewertungssystemen wirklich zur Selbstverständlichkeit wird. Diese Überlegungen stellen die erste Sicht dar – sozusagen ‚die eine Seite der Medaille‘. Aus dieser Sicht scheinen die Unternehmen zunächst einmal auf der Verliererseite zu stehen, weil die Kunden mehr Macht gegenüber den Unternehmen erlangen, die Preispolitik immer mehr unter Druck gerät und Kunden schnell negativ durch andere Kunden beeinflusst werden können. Aber dies sind nicht die einzige Betrachtungsmöglichkeit, es gibt durchaus auch für die Unternehmen positive Aspekte, die von den Betroffenen wahrgenommen werden müssen, um neue Chancen zu eröffnen. […]

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