Emotionen zu erzeugen ist ein wichtiger Bestandteil der Werbung. Entwickler greifen dazu auf unterschiedliche gestalterische Mittel zurück, unter anderem auch auf den gezielten Einsatz von Musik. Mit Hilfe des Neuromarketing lässt sich aufzeigen, wo und wann genau in unserem Gehirn Emotionen freigesetzt werden. Ebenso verdeutlicht es, wie die eingesetzten gestalterischen Mittel in der Werbung auf unser Gehirn - das Entscheidungszentrum - wirken. In dieser Studie soll unter Bezugnahme auf die starken emotionalen Effekte, die Musik im Allgemeinen erzeugen kann, diskutiert werden, inwiefern aus der Perspektive des Neuromarketing der Stellenwert von Musik in TV-Werbung gegenüber den anderen gestalterischen Mitteln in der Werbung neu überdacht werden sollte.

Textprobe: Kapitel 6.2.2 Musik und der Nucleus accumbens: Die von Blood und Zatorre vorgestellte Studie zeigte deutlich eine Aktivierung des ventralen Striatums. Wie bereits angemerkt, ist dies ebenfalls der Sitz des Nucleus accumbens. Das von Blood und Zatorre genutzte bildgebende Verfahren hatte jedoch eine zu geringe räumliche Auflösung, um darzustellen, dass der sehr kleine Nucleus accumbens an dieser Aktivierung wirklich beteiligt ist. […] weil der Nucleus accumbens (NAc) das Zentrum des Belohnungssystems im Gehirn ist und eine wichtige Rolle bei Lustempfindungen und Sucht spielt[…] , ist er von großer Bedeutung für die Erforschung der emotionalen Wirkung von Musik, zu wissen, ob dieser kleine Bereich tatsächlich beim Hören von Musik aktiviert wird. In einer aufwendigen Studie untersuchten Menon und Levitin den Zusammenhang zwischen dem Hören von Musik und dem Nucleus accumbens. Sie nutzten die fMRT, ein bildgebendes Verfahren mit einer sehr hohen Auflösung. Zudem bedienten sie sich der Konnektivitätsanalyse nach Friston. Dieses mathematische Analyseverfahren kann Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Hirnregionen aufzeigen. Um auszuschließen, dass es sich bei der Beteiligung des Nucleus accumbens beim Hören von Musik um einen Zufall handelt, definierten die Wissenschaftler eine Abfolge neuronaler Strukturen, welche sowohl vorab als auch zeitgleich aktiviert werden mussten. Zum Ende der Studie wurden die gesammelten Daten von Menon und Levitin analysiert. Folgende Reihenfolge der aktivierten Hirnregionen ließ sich beim Hören von Musik nachweisen: An erster Stelle wirkte der auditive Kortex als […] erste Verarbeitung der Bestandteile der Töne. Daraufhin erfolgte die Verarbeitung in einigen frontalen Arealen der Großhirnrinde. In einer früheren Studie fanden die beiden Wissenschaftler bereits heraus, dass diese Bereiche an Verarbeitung von musikalischen Strukturen und Erwartungen an die Musik beteiligt sind. Nach diesen zwei Verarbeitungsschritten erfolgte die Aktivierung des Belohnungssystems. Dieser als mesolimbisches System bezeichnete Bereich sitzt im limbischen System. Unter anderem produziert es Dopamin. Dopamin ist im Volksmund als Glückshormon bekannt. Durch Dopamin wird der Nucleus accumbens aktiviert. Dies geschah auch an dieser Stelle der Studie. Zeitgleich waren sowohl das Kleinhirn als auch die Basalganglien aktiviert. Auf Grund ihrer Aufgabengebiete unterstützte die Aktivierung dieser Bereiche die Verarbeitung von Rhythmus und Metrum. Zudem weißt das Kleinhirn Verbindungen zum limbischen System und zu den Frontallappen auf. Diese Reihenfolge entsprach der zuvor definierten Reihenfolge. Diese Studie zeigte somit Folgendes: Die belohnenden und verstärkenden Aspekte des Musikhörens werden demnach offenbar durch einen Anstieg der Dopaminkonzentration im Nucleus accumbens vermittelt […]. Mit Musik lässt sich unsere Stimmung eindeutig heben. Der für die Werbewirkung so wichtige Haben-Wollen-Kern wird eindeutig durch Musik aktiviert. 6.3 Musik als Bedeutungsträger: Aus Sicht des Neuromarketing spielen die Codes oder Bedeutungsträger eine tragende Rolle, wenn der Kunde über Kommunikationskanäle erreicht werden möchte. Die Fähigkeiten von Musik, als Bedeutungsträger zu dienen, werden in den folgenden Abschnitten. 6.3.1 Musik als universelle Erkennung: In Kapitel 5.3 wurde erwähnt, dass die Codes zum einen kulturell erlernt werden und zum anderen angeboren sind. Die allgemeine Betrachtung von Musik zeigt, dass es große kulturelle Unterschiede gibt. Die in westlichen Kulturkreisen verbreitete Musik basiert auf dem westlichen Tonsystem. Grundlage dafür sind die acht Töne einer Tonleiter, welche in 12 Halbtonschritte geteilt werden können. Dieser Tonabstand von 12 Tönen wird als Oktave bezeichnet. Auf Basis dieses Systems ist die Bildung von harmonischen Klängen und Akkorden möglich. In beispielsweise westafrikanische Kulturen wird in diesem Tonsystem der Tonabstand einer Oktave in sieben gleich große Schritte geteilt. Ob es in der weitverbreiteten westlichen Musik aber auch Universalien gibt, welche kulturübergreifend gelten und somit angeboren sind, wurde im Rahmen einer Studie durch Wissenschaftler des Max-Planck-Instituts für Kognitions- und Neurowissenschaften in Leipzig untersucht. Zur Durchführung dieser Studie benötigten die Wissenschaftler Probanden, welche musikkulturell vollständig isoliert voneinander aufgewachsen sind. Der in Kamerun angesiedelte Stamm der Mafa, eine Ethnie des Mandaragebirges, lebt derartig abgeschieden von der restlichen Welt, dass diese noch nie in ihrem Leben westliche Musik gehört haben. Die Testgruppe der Mafa bestand aus 21 Personen im Alten von 37 bis 90 Jahren. Die zweite Gruppe bestand aus 20 Nicht-Musikern im Alter von 40 bis 68, welche in einem westlichen Land aufgewachsen sind. In dem Experiment erforschten die Wissenschaftler die Fähigkeit, die grundlegenden Gefühle, wie Freude, Angst und Trauer, in der westlichen Musik zu erkennen. Zuvor wurde als Kontrollfunktion der westlichen Gruppe die Musik der Mafa vorgespielt. Diese war den westlichen Probanden vollkommen fremd. Dies verdeutlichte noch einmal, dass die Mafa und somit auch ihre Musik, mit den in der westlichen Kultur vorhandenen musikalischen Regeln keine Berührungspunkte haben. Auf dieser Grundlage wurden nun mit den beiden Testgruppen Experimente durchgeführt. Hierzu wurden den Mafa und der westlichen Kontrollgruppe kurze Klavierstücke vorgespielt. Diese Klavierstücke waren nach Regel westlicher Musiktheorie so komponiert, dass sie die Gefühle Freude, Angst und Trauer jeweils eindeutig durch die Musik kommunizierten. Zur Einordnung der Musikstücke dienten den Mafa drei Gesichtsausdrücke, welche wissenschaftliche belegt universell den drei Gefühlen zugeordnet werden.

• Werbespot

• Emotion

• Kommunikationsinstrument

• Auditiv

• Marktforschung

Katharina Kirschberger wurde 1989 in Essen geboren und spielt seit Ihrem 3. Lebensjahr Geige. Sie war 11 Jahre lang Teil eines Orchesters und absolvierte auf Grund ihrer Leidenschaft für Musik auch ihr Abitur mit diesem Schwerpunkt. Anschließend studierte sie zunächst Medienmanagement und beendete im Jahr 2015 ihren MBA in Marketing Management. Seit 2015 ist sie als Consultant in einer Unternehmensberatung tätig.