Einen Newsletter zu entwickeln, der von jedem angenommen und gelesen wird, gestaltet sich meist als sehr schwierig. Die Technik der Persuasion will die Einstellung, die Meinung und schlussendlich das Verhalten der Menschen verändern, ohne sie zu etwas zu zwingen. Mit Hilfe persuasiver Strategien im Newsletter kann es gelingen, potentielle Leser zu dauerhaften Newsletterabonnenten zu machen. Bei der Erstellung helfen daher folgende 10 Schritte: Schritt 1: Zielfindung Schritt 2: Adressgewinnung Schritt 3: Newsletter-Inhalt Schritt 4: Versandvorbereitung Schritt 5: Testphase Schritt 6: Versandfreigabe Schritt 7: Durchführung Schritt 8: Evaluation Schritt 9: Nachbereitung Schritt 10: Erfolgskontrolle.

Textprobe: Kapitel 4.4, Rechtliche Rahmenbedingungen: Rechtliche Verordnungen und Gesetze bilden den Rahmen des E-Mail-Marketings. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Liegt dem Versender einer E-Mail keine Einwilligungserklärung des Empfängers vor, so ist das eine unzumutbare Belästigung nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG): ‘Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen (...) bei einer Werbung unter Verwendung (...) elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt ’ (§7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Jedoch ist im Gesetz auch bestimmt, wann eine Werbung per E-Mail keine Belästigung darstellt: ‘Abweichend von Absatz 2 Nr. 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn 1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat, 2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, 3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und 4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen’ (§7 Abs. 3 UWG). Bundesdatenschutzgesetz Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) hält in diesem Zusammenhang fest: ‘(...) keine oder so wenig personenbezogene Daten wie möglich zu erheben, zu verarbeiten oder zu nutzen. (...)’ ( §3a BDSG). Es dürfen also nur die Daten gesammelt werden, die wirklich für den gegenwärtigen Zweck benötigt werden. So muss zum Beispiel eine E-Mail-Adresse zum Abonnieren eines Newsletters ausreichen. Im BDSG, §4 Absatz 2 Nr. 2 steht dazu weiter: ‘Personenbezogene Daten sind beim Betroffenen zu erheben. Ohne seine Mitwirkung dürfen sie nur erhoben werden, wenn (...) 2. a) die zu erfüllende Verwaltungsaufgabe ihrer Art nach oder der Geschäftszweck eine Erhebung bei anderen Personen oder Stellen erforderlich macht oder b) die Erhebung beim Betroffenen einen unverhältnismäßigen Aufwand erfordern würde und keine Anhaltspunkte dafür bestehen, dass überwiegende schutzwürdige Interessen des Betroffenen beeinträchtigt werden.’ (§4 Abs. 2 Nr. 2 BDSG). In jedem Fall muss der Betroffene von der Speicherung seiner personenbezogenen Daten informiert werden. Im BDSG, §4 Absatz 3 ist deswegen festgelegt: ‘Werden personenbezogene Daten beim Betroffenen erhoben, so ist er, sofern er nicht bereits auf andere Weise Kenntnis erlangt hat, von der verantwortlichen Stelle über 1. die Identität der verantwortlichen Stelle, 2. die Zweckbestimmungen der Erhebung, Verarbeitung oder Nutzung und 3. die Kategorien von Empfängern nur, soweit der Betroffene nach den Umständen des Einzelfalles nicht mit der Übermittlung an diese rechnen muss (...)’ (§4 Abs. 3 BDSG). Dies bezieht daher das BDSG, §4a ein: ‘Die Einwilligung ist nur wirksam, wenn sie auf der freien Entscheidung des Betroffenen beruht. (...) Die Einwilligung bedarf der Schriftform, soweit nicht wegen besonderer Umstände eine andere Form angemessen ist. (...)’ (§4a BDSG). Beispielsweise ist ein Einverständnis unwirksam, wenn bei einer Anmeldung auf einer Website automatisch eine Anmeldung zum Newsletter erfolgt, von dem der Besucher nichts mitbekommt. Eine Berichtigung, Löschung oder Sperrung von Daten, wie beispielsweise der E-Mail- Adresse, Name oder Geburtsdatum des Betroffenen ist vorzunehmen, wenn dieser bei der verantwortlichen Stelle, wie dem Newsletteranbieter Widerspruch einlegt. Damit ist eine weitere Nutzung oder Übermittlung seiner Daten für Werbezwecke unzulässig. Im BDSG, §28 Absatz 4 steht deshalb: ‘Widerspricht der Betroffene bei der verantwortlichen Stelle der Nutzung oder Übermittlung seiner Daten für Zwecke der Werbung (...), ist eine Nutzung oder Übermittlung für diese Zwecke unzulässig. Der Betroffene ist bei der Ansprache zum Zweck der Werbung (...) über die verantwortliche Stelle sowie über das Widerspruchsrecht nach Satz 1 zu unterrichten soweit der Ansprechende personenbezogene Daten des Betroffenen nutzt, die bei einer ihm nicht bekannten Stelle gespeichert sind, hat er auch sicherzustellen, dass der Betroffene Kenntnis über die Herkunft der Daten erhalten kann. Widerspricht der Betroffene bei dem Dritten, dem die Daten nach Absatz 3 übermittelt werden, der Verarbeitung oder Nutzung für Zwecke der Werbung (...), hat dieser die Daten für diese Zwecke zu sperren.’ (§28 Abs. 4 BDSG). Teledienst-Datenschutzgesetz Im Teledienst-Datenschutzgesetz (TDDSG) wird die genaue Nutzung der personenbezogenen Daten ebenso festgelegt: ‘Personenbezogene Daten dürfen vom Diensteanbieter zur Durchführung von Telediensten nur erhoben, verarbeitet und genutzt werden, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift es erlaubt oder der Nutzer eingewilligt hat’ (§3 Abs. 1 TDDSG). Von besonderer Relevanz für Newsletteranbieter ist die Regelung über die elektronische Einwilligung: ‘Bietet der Diensteanbieter dem Nutzer die elektronische Einwilligung an, so hat er sicherzustellen, dass 1. sie nur durch eine eindeutige und bewusste Handlung des Nutzers erfolgen kann, 2. die Einwilligung protokolliert wird und 3. der Inhalt der Einwilligung jederzeit vom Nutzer abgerufen werden kann.’ (§4 Abs. 2 TDDSG). Das TDDSG erlaubt eine Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten ohne Einwilligung des Betroffenen nämlich nur: ‘(...)soweit dies erforderlich ist, um die Inanspruchnahme von Telediensten zu ermöglichen und abzurechnen (Nutzungsdaten).’ (§6 Abs. 1 TDDSG). Die Nutzungsdaten, sind laut TDDSG, §6 Absatz 1: ‘(...) a) Merkmale zur Identifikation des Nutzers, b) Angaben über Beginn und Ende sowie über den Umfang der jeweiligen Nutzung und c) Angaben über die vom Nutzer in Anspruch genommenen Teledienste’ (§6 Abs. 1 TDDSG). Der Nutzer wird durch die im TDDSG aufgezählten Punkte geschützt: ‘(...)Der Diensteanbieter darf für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Teledienste Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht.(...)’ (§6 Abs. 3 TDDSG). Die Verwendung von Pseudonymen hat den Grund, dass die erhobenen Daten, beispielsweise Kaufverhalten, nicht mit der Person in Verbindung gebracht werden können. Wer dieses Gesetz und alle weiteren missachtet handelt laut TDDSG, §9 Absatz 1 Nr. 5 ordnungswidrig: ‘Ordnungswidrig handelt, wer vorsätzlich oder fahrlässig(...) 5. entgegen § 6 Abs. 3 Satz 3 ein Nutzungsprofil mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammenführt.’(§9 Abs. 1 Nr. 5 TDDSG). Anbieter, die fahrlässig oder vorsätzlich gegen grundlegende Pflichten des TDDSG verstoßen, müssen ein Bußgeld in bis zu einer Höhe von 50.000 EUR zahlen (§9 Abs. 2 TDDSG).

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Cristina Cusin-Busch, Diplom-Informationswirtin (FH), wurde 1980 in Mellrichstadt geboren. Ihr Studium der Informationswirtschaft schloss die Autorin 2007 an der Hochschule der Medien in Stuttgart ab. Nach ihrem Studium arbeitete sie im Konzern der Deutschen Post in Bonn als IT-Projektleiterin für verschiedene Softwareprojekte. Heute arbeitet sie in einem mittelständischen Unternehmen in Oberfranken.