Täglich werden neue Rekordwerte und Erfolgsgeschichten der Nutzung von Social Media in Politik und Wirtschaft kolportiert. Parallel dazu machen lautstark die sogenannten Wutbürger auf sich aufmerksam. Medial inszenierte Diskussionen über ‘die Krise’ der Demokratie und die Politikverdrossenheit der Bürger sind an der Tagesordnung. Es hat fast den Anschein, als würden die zur politischen Partizipation Entschlossenen und mit den neuen Möglichkeit des Internets und Social Media ausgestatteten Bürger gegen ‘übermächtige und unverwundbare’ Bollwerke in Form der politischen Parteien anrennen. Bei diesem Bild drängt sich die Frage auf, wieweit politische Organisationen überhaupt bereit sind, nicht nur mit der eng und klar umrissenen jeweiligen politischen Klientel, sondern allgemein und generell mit den Bürgern in einen Dialog zu treten und sich nicht nur alle paar Jahre bei schwindender Wahlbeteiligung durch ein Kreuz am Stimmzettel erneut im einmal eingeschlagenen Kurs bestätigen zu lassen. Vor diesem realpolitischen Hintergrund zeigt dieses Buch die Ergebnisse einer 2011 durchgeführten Analyse der Dialogfähigkeit und -bereitschaft von politischen Organisationen am Beispiel der Österreichischen Volkspartei direkt an der Nahtstelle zum Bürger in den 10 größten Stadtgemeinden im Agglomerationsraum Wien auf. Dabei werden die Möglichkeiten der Bürger, mit politischen Organisationen in Kontakt zu treten ebenso analysiert wie deren tatsächliches Kommunikationsverhalten. Es wird die Wahrnehmbarkeit der ‘Organisationspersönlichkeit’ im Internet untersucht, wie auch die durch den Web-Auftritt zum Ausdruck gebrachte Einstellung der jeweiligen Politiker zur Bedeutung von Social Media in der politischen Kommunikation beleuchtet. Die Analyse schließt mit einer Evaluierung der Einsetzbarkeit der aus der Wirtschaft bekannten Methoden des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) zur Lösung der inzwischen akuten Loyalitätsprobleme politischer Organisationen. Eine nüchterne und teilweise ernüchternde Analyse eines via Internet zum Ausdruck gebrachten Demokratie- und Politikverständnisses und gleichzeitig eine hilfreiche strukturierte Checkliste zur Selbstanalyse und Aufdeckung ‘Blinder Flecken’ der politischen Kommunikation auf kommunaler Ebene.

Kapitel 4.2.2, Präsenz & Vernetzung im Internet: Der Domain-Name ist der für Menschen merkbare Name einer eindeutigen Adresse eines bestimmten Rechners im Internet. Der Domain-Name hat wie ein Markenname einen Marktwert und wird von Instituten bewertet und über Domain-Börsen gehandelt. Für eine erfolgreiche Kommunikation ist die Wahl des Domain-Namens auch für eine politische Organisation von Bedeutung. Besonders in hierarchisch strukturierten Organisationen ist eine einheitliche Strukturierung des Namens in Form eines einheitlichen Namenskerns mit Erweiterung für die Merkfähigkeit eine wesentliche Grundvoraussetzung. Im gegenständlichen Fall ist der Markenname ÖVP eindeutig und auch die gängige Bezeichnung der Organisation. Der ausgeschriebene Name ‘Österreichische Volkspartei’ liefert bei einer testweisen Suchabfrage nur 3% der Treffer gegenüber der Abkürzung ‘ÖVP’ (4,56 Mio.). Die fallweise verwendete Kurzform ‘VP’ der Abkürzung ‘ÖVP’ ist nicht mehr eindeutig und kann zu Verwechslungen und zu irrelevanten Suchergebnissen im Internet führen. Die Verwendung dieser verkürzten Form der Abkürzung ist in der Bevölkerung nicht feststellbar. Es wird davon ausgegangen, dass es sich dabei um einen parteiinternen Jargon handelt. Auch ist vorstellbar, dass man zu Lasten der Einheitlichkeit, Eindeutigkeit und Merkfähigkeit das vermeintliche Problem des Umlautes für Internetbrowser vermeiden wollte. Auch eine gewollte Unterscheidung oder Distanzierung der lokalen Parteiorganisation von der Bundesorganisation ist denkbar und könnte Gegenstand einer gesonderten Analyse sein. Dieser Teil der Exploration soll aufzeigen, in welchem Ausmaß unterschiedliche Konzepte und Strukturen in der Gestaltung des Domain-Namens bei den einzelnen Organisationen vorliegen. Über die einzelnen Ebenen der Organisationsstruktur finden sich innerhalb der 10 größten Umlandgemeinden Wiens 7 unterschiedliche Schreibweisen bzw. Strukturen des Domain-Namens. Auch der Name der Seite und der Name der Organisation auf der Seite unterscheiden sich in der überwiegenden Zahl der Fälle. Eine einheitliche Schreibweise wäre möglich, da die dafür erforderlichen Domain-Namen bei den überprüften Fällen (siehe Tabelle 26 im Anhang) verfügbar sind bzw. in einem Fall die Rechte darauf geltend gemacht werden könnten. In einem Fall ist die Organisation zwar im Besitz des Domain-Namens in der üblichen Schreibweise, es steht aber der Domain-Name in abweichender Schreibweise in Verwendung. Die Merkfähigkeit der Domain-Namen, die Möglichkeit des gezielten Zugriffes auf Content der jeweiligen Organisationseinheit bzw. einer Teilorganisation, sowie der Kontakt und die Kommunikation sind beeinträchtigt und der Domain-Name ist für die Kommunikation daher nur bedingt verwendbar. Organisationen, die im Internet generell und in Social Media im Besonderen ihre Auffindbarkeit durch Verwendung unterschiedlicher Namen erschweren, beeinträchtigen ihre Kommunikationsleistung mitunter erheblich. Die generell anzustrebende einheitliche Verwendung des Namens der Organisation, also in gewissem Maße der ‘Marke’, soll sich auch idealerweise im Domain-Namen widerspiegeln, um den Anforderungen an Markennamen und den Grundbedingungen für effiziente Kommunikation zu entsprechen. Der Übergang von der Nutzung von Push-Medien (siehe Glossar) wie z. B. Plakate, Postwurf, Veranstaltungen, E-Mail-Newsletter, Parteizeitung hin zur Nutzung des Pull-Mediums (siehe Glossar) Internet scheint für die lokalen Parteiorganisationen noch nicht vollzogen. Während der quantitative Medieneinsatz bei Push-Medien noch leicht bezifferbar ist, ist die Analyse der vom Empfänger initiierten Informationsflüsse nur mit erheblichem Aufwand feststellbar. Nicht wirtschaftlich zu erheben ist die Zahl der erfolglosen Suchabfragen, die Zahl der vom Empfänger als unbefriedigend empfundenen Suchergebnisse im Internet und die Zahl der Personen, die der Wiederholung der Informationsbeschaffung via Internet im Zusammenhang mit der jeweiligen Organisation aktuell oder nachhaltig nur mehr eingeschränkt positiv gegenüberstehen. Auch unter den vorgenannten Aspekten erscheint die wechselseitige Verknüpfung (‘Verlinkung’) der eigenen Website mit beispielsweise Webseiten der Bünde und anderer der Organisation nahestehender Einrichtungen, wie auch zu Webseiten der Gemeinde, des Bezirkes usw. sinnvoll. Gerade diese Möglichkeit der Vernetzung von Informationen ist einer der Grundwesenszüge des Internets. Im Zuge der Exploration ist die Überzeugung entstanden, dass eine vertiefende Beschäftigung mit dem Thema der Nutzungsintensität dieser Möglichkeiten durch die ausgewählten politischen Organisationen durchaus eine Ergänzung des mit dieser Studie angestrebten Gesamtbildes darstellen würde. Eine weitere Auseinandersetzung mit diesem Aspekt wurde jedoch nicht näher ins Auge gefasst, da der Aufwand zum Nutzen des Erkenntnisgewinns in einem ungünstigen Verhältnis steht, insbesondere dadurch, dass die dafür erforderlichen Softwaretools und Zugriffsrechte auf die zu analysierenden Websites nicht zur Verfügung stehen. Nicht zur Verfügung steht auch das Material für den zweiten Aspekt der Verknüpfung von Information, und zwar der von den Bürgern wahrnehmbaren Informationen außerhalb des Internets mit Informationen der jeweiligen Website der Organisation. Diese explorative Recherche alleine auf Basis der auf der jeweiligen Website direkt verfügbaren oder für den Download hinterlegten Informationen ist ohne Unterstützung durch die jeweilige politische Organisation nicht durchführbar. Die, wie bereits in der Vorbemerkung zu diesem Kapitel erwähnte, selbst von Vertretern der politischen Organisationen als unbefriedigend empfundene Frequenz von Besuchern der Website steht in Zusammenhang mit der Bereitschaft, die Medien untereinander zu verknüpfen. Einzelne Werbeträger wie Schaukästen, Parteizeitungen, Flugblätter, Plakate, Newsletter – unabhängig davon, ob auf Papier oder elektronisch via E-Mail – fungieren zunehmend als ‘Teaser’ für auf der Website der Organisation hinterlegte weitere Informationen. Alleine dafür ist die Einheitlichkeit des im ersten Abschnitt dieses Kapitels behandelten Namens der Organisation wie auch ein einheitlich, klar und logisch aufgebauter Domain-Name von entscheidender Bedeutung für die Merkfähigkeit und zeitversetzte Nutzung der Information. Kaum ein bedeutendes Wirtschaftsunternehmen, das von dieser Möglichkeit noch nicht Gebrauch macht, was mittlerweile bereits durch die neueste Generation mobiler Telefongeräte (‘Smart Phones’) mithilfe des QRC (Quick Response Code) unterstützt wird. Das macht die Bedeutung der Informationsvernetzung und auch die Sinnhaftigkeit, sich damit in einer eigenen Studie näher auseinanderzusetzen, deutlich.

• Social Media

• Politmarketing

• Customer Relationship Management

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• Soziales Netzwerk

Wolfgang O. Springer, Jahrgang 1955, kommt aus der Wirtschaft und hat viele Jahre unterschiedliche Organisationen dabei begleitet, Methoden und Werkzeuge des Managements von Kundenbeziehungen zum Einsatz zu bringen. Sein Zugang zu diesem Thema war dabei weniger von den Errungenschaften der Informationstechnologie geprägt als vielmehr durch seine Ausbildung und Entwicklung im Bereich Marketing, Werbung und Verkauf. Naheliegend ist daher, dass er die psychologischen Erkenntnisse aus diesen Disziplinen auch im Bereich des Politmarketings zur Anwendung bringt. In der Medienwelt mit ihren neuen Interaktionsmöglichkeiten ist die politische Partizipation mittlerweile nicht alleine über die Karriereleiter einer Partei möglich, sondern nunmehr wenige Klicks am Bildschirm des Computers oder am Smartphone entfernt. Wolfgang Springer wäre kein Marketier, wenn nicht gerade der Grad der Durchdringung dieser neuen Technologien in der Bevölkerung, die damit einhergehende Veränderung der Einstellung und das daraus folgende Verhalten der Politiker wie auch der Bürger sein Interesse geweckt hätte. Die unmittelbar in seinem jeweiligen Lebensumfeld durchgeführten Analysen kreisen immer wieder um die Frage, inwieweit und auf welche Weise der Kunde bzw. Bürger in die Innovations- und Veränderungsprozesse von Organisationen eingebunden werden kann. Die rasant wachsende Akzeptanz von Social Media zieht auch Wolfgang O. Springer in ihren Bann. Er hat so die Aufassung gewonnen, dass damit ein Paradigmenwechsel im Politmarketing eingeleitet wird. Sind die politischen Organisationen jedoch reif dafür?