Die PR-Branche versucht Moral und Ethik ihrer Arbeit durch Kodizes zu sichern. Aber wie sieht die Einhaltung in der Praxis aus? An einem Fallbeispiel der PR-Agentur Flaskamp AG mit Sitz in Berlin wird ein Regelverstoß dargestellt. Das Bundesministerium für Wirtschaft bot als Kunde der Agentur Flaskamp durch den Staatssekretär im Jahr 2007 deutschen Regionalzeitungen über die Agentur öffentliche politische Veranstaltungen und Redaktionsbesuche an und stellte dafür Gegenfinanzierungen durch Anzeigen in Aussicht. Im Klartext heißt das: Für positive Berichterstattung der angesprochenen Medien über die Arbeit der Agentur Flaskamp wurden im Gegenzug die Schaltung von Werbeanzeigen des Bundeswirtschaftsministerium sowie der mitwirkenden Industrie- und Handelskammer (IHK) in Aussicht gestellt. Die Kampagne hieß Dialogtour - Impulse für Wachstum. Die Agentur soll den Regionalzeitungen genaue Vorgaben wie Vor- und Nachberichterstattung zu den jeweiligen Veranstaltungen, Berichterstattung über den Redaktionsbesuch des Bundeswirtschaftsministeriums etc. gemacht haben. Mindestens eine Zeitung, die Märkische Allgemeine Zeitung (MAZ), hat sich auf das Angebot von Flaskamp eingelassen und die Kampagne in der Berichterstattung mehrmals genannt. Im August 2007 sind nach Angaben des Ministeriums bereits 140.000 Euro in die Kampagne geflossen. Die unmoralischen Angebote von Flaskamp kamen ans Licht, weil ein Mitarbeiter der Agentur zwei unterschiedliche Vorgänge - Pressearbeit und Anzeigenschaltung - im Gespräch und Schriftwechsel mit einem Vertreter der Zeitung Kölner Stadtanzeiger zusammen besprochen hat, was angeblich nicht mit dem Auftraggeber Bundeswirtschaftministerium abgesprochen war. Welche Kodizes und Richtlinien wurden bei diesem Fall missachtet? Was ist danach passiert? Wer hat reagiert? In der vorliegenden Arbeit soll diesen Fragen auf den Grund gegangen werden. Untersucht werden mit einer Inhaltsanalyse Reaktionen der DPRG, des DRPR, der de'ge'pol, des Deutschen Journalisten Verband (DJV) sowie Artikel von großen deutschen Regionalzeitungen, landesweiten Magazinen und PR-spezifischen Journalen im jeweiligen Online-Archiv im August 2007 zum Zeitpunkt der Aufdeckung des Falls.

Textprobe: Kapitel 3, Operationalisierung: Forschungsfrage: Die Forschungsfrage für den empirischen Teil dieser Arbeit wurde festgelegt auf: Wie berichten deutsche Regionalzeitungen, Zeitschriften und PR-Organisationen im Fall Flaskamp/ Bundeswirtschaftsministerium im Zeitraum August 2007? Festlegung der Forschungsannahmen: Die Forschungsannahmen für die Untersuchung lauten: - Die Reaktionen seitens der Medien, der DPRG, des DRPR und des DJV fallen nach Aufdeckung des Falls im August 2007 kritisch aus. - Die Bewahrung von Moral- und Ethikrichtlinien wird als wichtig erachtet. Die Forschungsannahmen ergeben sich aus dem theoretischen Teil dieser Arbeit. Aufgrund der zahlreichen PR-Kodizes und Richtlinien, die in Deutschland bestehen, ist eine kritische Stellungnahme infolge der ebenso zahlreichen Verstöße von Flaskamp anzunehmen. Ebenso ist zu erwarten, dass die Bewahrung der Moral- und Ethikrichtlinien als relevant eingestuft wird. Erhebungsinstrument: Die Datenerhebungstechnik ist eine Inhaltsanalyse in Form einer Valenzanalyse. Die Inhaltsanalyse ist eine Methode, die vorwiegend Dokumente aller Art einer Analyse unterzieht. Es handelt sich bei der Inhaltsanalyse um ein nicht-reaktives Verfahren, das bedeutet, dass die Dokumente, die untersucht werden, kein Bewusstsein darüber haben, dass sie untersucht werden und auch nicht darauf reagieren können. Der Vorteil dieser Methode ist demzufolge, dass das Untersuchungsmaterial nicht in die Analyse eingreifen kann, wie das beispielsweise bei einer Befragung der Fall sein könnte. Bei einer Befragung können die Befragten Antworten verweigern oder insgesamt nur sehr kurze Antworten geben, die eine Auswertung erschweren könnten. Doch auch bei der Inhaltsanalyse gibt es im Wesentlichen drei Probleme. Zum einen die Schwierigkeit der ‘Stabilität’. Dabei spielt es eine Rolle, ob die Inhaltsklassifikationen während des gesamten Codiervorgangs stabil bleiben. Durch Mehrdeutigkeiten in den untersuchten Dokumenten oder im Kategorienschema, Lernprozesse des Coders oder Unachtsamkeit können Ungleichheiten bei der Codierung auftreten. Das zweite Problem kann die ‘Wiederholbarkeit’ sein. Kognitive Unterschiede können dazu führen, dass derselbe Text von zwei Codern unterschiedlich codiert wird. Die letzte Schwierigkeit bei der Methode der Inhaltsanalyse ist die ‘Genauigkeit’. Darunter wird die Übereinstimmung einer Handcodierung mit einer bekannten Standardcodierung verstanden. Allerdings ist eine Standardcodierung eher selten bei Untersuchungen verfügbar. Trotz der Grenzen, welche die Methode der Inhaltsanalyse aufweist, eignet sie sich gut, um Dokumente, wie sie in dieser Arbeit untersucht werden sollen, zu analysieren. Das Problem der ‘Wiederholbarkeit’ und der ‘Genauigkeit’ sind ohnehin weniger zu beachten, da nur ein Coder alle Texte codiert und keine Standardcodierung bereitgestellt ist. Bei der Valenzanalyse ‘(…) wird eine schon spezifischere Beschreibung von Inhalten durch die Angaben von Bewertungen (negativ, neutral, positiv), die im Zusammenhang mit der Nennung von interessierenden Begriffen stehen, möglich.’ Bezogen auf die Forschungsfrage soll die Art und Weise der Berichterstattung hinsichtlich ihrer Wertung des Falls Flaskamp/ Bundeswirtschaftsministerium mit der Valenzanalyse untersucht werden. Daher eignet sich diese Form der Datenerhebungstechnik für diese Untersuchung insbesondere. Zur Entwicklung eines Codebuches wurde sich an den Werken von Früh und Rössler orientiert. Das zu untersuchende Material besteht aus jeweils einer Pressemitteilung der de’ge‘pol, der DPRG und des Deutschen Journalisten-Verband (DJV), einer Ratsrüge des DRPR, elf Pressenachrichten von großen deutschen Regionalzeitungen, vier Nachrichten von PR-spezifischen Fachzeitschriften und fünf Artikeln von deutschen überregionalen Zeitschriften. Alle Texte sind online recherchiert worden und stammen aus dem Zeitraum August 2007. Eine Ausnahme bildet lediglich die Ratsrüge des DRPR. Diese wurde am 10.12.2007 publiziert. Die Dokumente beinhalten jeweils den Fall Flaskamp/ Bundeswirtschaftsministerium und wurden aufgrund ihrer guten Verfügbarkeit und ihrer Relevanz ausgewählt. Die Texte der verschiedenen Medien und PR-, bzw. Presseorganisationen bilden eine gute Übersicht im Hinblick auf die Reaktionen zum Fall Flaskamp. Die Artikel der Regionalzeitungen, von denen zum Teil angenommen werden kann, dass sie Kopplungsangebote von Flaskamp erhalten haben, sind sehr relevant. Doch auch die Stellungnahmen der PR- und Presseorganisationen sind von großer Bedeutung, da sie aufgrund ihrer Stellung im PR- und Medienbereich wichtige Kommunikationsträger darstellen. Die Artikel der PR-spezifischen Fachzeitschriften bieten ebenfalls relevante Informationen. Sie befinden sich sozusagen auf einer ‘Wellenlänge’ mit einer Agentur wie der Flaskamp AG und spielen aus diesem Grunde eine wichtige Rolle bei der Analyse der Reaktionen. Die überregionalen deutschen Zeitschriften wurden zusätzlich ausgewählt, um auch einen (hoffentlich) unabhängigen und eher distanzierten Blick auf den Fall zu erhalten. Alle Dokumente sind im Anhang vollständig zu finden. Zwar wurden sie in eine einheitliche Form gebracht, jedoch damit nicht verfälscht, da z.B. Überschriften, wenn sie in ‘Fett’ oder Großbuchstaben gedruckt wurden ihre Form behalten haben. Auch Absätze wurden wie im Original übernommen. Beim Untersuchungsmaterial handelt es sich um eine Teilerhebung, da es sich um eine bewusste Auswahl des Untersuchungsmaterials handelt und nicht alle Texte, die zum Fall Flaskamp veröffentlicht wurden, untersucht werden. Dies würde auch den vorgesehenen Rahmen dieser Arbeit übersteigen.

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Elisa Minossi, 1984 in Bonn geboren, absolvierte 2009 das Bachelorstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Freien Universität in Berlin und durchläuft nun das Masterstudium European Studies an der Europauniversität Viadrina in Frankfurt/ O. Seit 2006 arbeitet sie neben dem Studium in der PR- und Medienbranche.