Das vorliegende Werk befasst sich mit diversen Thematiken rund um den gesellschaftlichen Umgang mit privaten Informationen im digitalen Zeitalter. Konkret sollen dabei vor allem soziologische und wirtschaftliche Auswirkungen beleuchtet sowie psychologische, politische und rechtliche Rahmenbedingungen in einen ganzheitlichen Zusammenhang gestellt werden. Inhaltlich spannt das Buch den Bogen vom persönlichen Bezug hin zu den wirtschaftlichen Wirkungsdimensionen unserer modernen Kommunikationsstrukturen. Ferner behandelt es den historischen Weg von der analogen in die digitale Unternehmensführung und stellt sich der Frage, ob durch die neu entstandene Arbeit auch neue Erfolgspotenziale im Marketing entstanden sind. Lauert auf uns in Zukunft gar die Gefahr, wirtschaftlichen Institutionen als gläserne Kundschaft ausgeliefert zu sein? Man sagt, das Internet vergesse niemals, aber was bedeutet dies konkret für diese und kommende Generationen?

Textprobe: Kapitel 4.2, Digitale Marketing-Potenziale: Warum das Internet einen wahren Segen für das Marketing darstellt, liegt im Grunde auf der Hand. Das alltäglich formulierte Ziel eines jeden Unternehmens besteht darin, erfolgreich Kundenakquise zu betreiben und die jeweiligen Produkte gewinnbringend an den Mann zu bringen. Versetzt man sich nun als Anbieter in die Position des Verbrauchers, fällt direkt auf, an welcher Stelle des Kaufprozesses das Management ansetzen muss. In der modernen Gesellschaft von heute wird ein Großteil der Informationsbeschaffung über das Internet abgewickelt. Nicht ohne Grund stieg der Suchmaschinendienst Google zum unangefochtenen Spitzenreiter aller Recherchequellen auf und beanspruchte vergangenes Jahr einen weltweiten Marktanteil von über 70 Prozent. Nicht nur im Rahmen der privaten Mediennutzung, sondern auch in professionellen Zusammenhängen gewann Google zunehmend an Bedeutung. Auf welchem Weg Konsumenten online nach Produkten suchen, welche Eigenschaften zum Kauf animieren oder wie man im sozialen Netz das Marken- oder Produkt-Involvement der Zielgruppen steigern kann, wird in der Marktforschung intensiv untersucht. Das Wachstum digitaler Rechercheinstrumente veranlasste Unternehmen dazu, sich auf neue Nutzungs- und Gestaltungsaspekte ihrer Online-Präsenzen zu konzentrieren. Erwartungsgemäß dauerte es nicht lange, bis sich die Wirtschaft assimilierte. Mittlerweile überzeugen die Erscheinungsformen der Online-Kommunikation durch ihre beachtliche Anwendungsvielfalt im Unternehmen. Bereits der Blick auf die aktuell gängigsten Kommunikationsinstrumente, offenbart dies in aller Deutlichkeit. Hier unterscheidet die Wissenschaft zwischen zwei Typen und trennt synchrone Internetdienste (mindestens zwei Personen gleichzeitig online) von den zeitlich versetzten asynchronen Internetdiensten. Populäre Vertreter seitens der synchronen Dienste sind z.B. das Instant Messaging, Online-Spiele oder Videokonferenzen. Als asynchron gelten hingegen klassischere Tools wie Websites oder E-Mail-Verkehr. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Wahl adäquater Instrumente des Online-Marketing-Mix drei herausragende Eigenschaften erfordern, um die gesteckten Ziele der Unternehmensführung zu erreichen. Neben der Interaktionskomponente, zählen dazu eine verhaltensbasierte Aufmachung und die deutliche Performance-Orientierung der Marketing-Tools. Vor der Ära des Internets bot kein anderes Medium die Möglichkeit, derart schnell, simpel und zeitunabhängig zu agieren. Diese unterliegen dem sogenannten ‘Schneeball-Prinzip’ und veranlassen die virale Verbreitung von Informationen. Diese verhältnismäßig hohe Effizienzsteigerung bei gleichbleibendem Ressourcenaufwand hat die Online-Kommunikation in Zeiten der Schnelllebigkeit unverzichtbar werden lassen. Die immer offener gestaltete Kommunikationsbereitschaft innerhalb der Gesellschaft begünstigt diese Entwicklung zusätzlich. Spätestens an diesem Punkt beginnt die Angelegenheit auch für jene Unternehmen interessant zu werden, die bereits wirtschaftliche Erfolge verzeichnen konnten und deren Marketing-Schwerpunkte überwiegend in der Prozessoptimierung bestehen. Als Teil dieser Gruppe fühlt sich auch der Social-Media-Experte Sebastian Castor gehörig, dessen Arbeitgeber sich für die top-of-the-line-Produktsparte der Daimler AG verantwortlich zeigt. Der Bereich der digitalen Kommunikation von Mercedes-AMG setzt regelmäßige Benchmarks im Performance-Segment der hiesigen Automobilbranche. Eine Begebenheit, die Castor vor Allem auf die erhöhte Personalisierbarkeit im eCommerce zurückführt, welche der starken Serviceorientierung bei Mercedes-AMG sehr entgegenkäme. Offenkundig sei der dadurch entstandene Mehrwert gerade in Bezug auf eine direktere Kundenansprache. Generell, so Castor, biete das Internet ‘eine ideale Plattform, AMG-Kunden direkt anzusprechen, mit Themen zu bespielen und ihre Bedürfnisse zu ermitteln. Gerade für einen loyalen Kunden gilt es natürlich als der größte Beweis an Wertschätzung, wenn seine Stimme erhört und später bei Prozessoptimierungen berücksichtigt wird.’ Im Zuge der Digitalisierung erlebt die Wirtschaft eine wahrhaftige Revolution ihrer Informationskultur. Die Management-Potenziale des Online-Marketing, insbesondere im Bereich sozialer Medien, umfassen dabei sowohl die interne als auch externe Kommunikation. Gerade im Dialog mit den Stakeholdern profitieren Unternehmen, die das Web 2.0 für sich entdeckten. Aber auch der Austausch mit der Belegschaft erhält durch das Internet Interpretations- und Orientierungshilfen. Darüber hinaus erleichtert der technische Fortschritt das Issue-Management für Führungskräfte und fördert die betriebswirtschaftliche Gefahrenprävention. Der dadurch eingeleitete Optimierungsprozess bewirkt eine ganzheitliche Verbesserung des Wissensmanagements und vermag die innerbetriebliche Wertschöpfung bei korrekter Anwendung erheblich verbessern. Im Wesentlichen hängt dies mit der Integration sozialer Mediensysteme zusammen. Technologische Innovationen mündeten in einer zunehmenden Professionalisierung von Kommunikationsabteilungen, welche anspruchsvolle Aufgaben bisher meist an externe Dienstleister abgetreten hatten. Konkret äußerte sich dazu erneut Sebastian Castor: ‘Wenn man früher etwa einen Blog ins Leben rufen wollte, musste man dafür viele verschiedene Geräte miteinander kombinieren und benötigte zudem das technische Know-How. Heute reicht ein Tablet und man besitzt im Prinzip alles, was man braucht, um private Informationen schön verpackt an die Öffentlichkeit zu kommunizieren. Und darin liegt der Reiz.’ Analog zur betriebsinternen Qualitätssteigerung des Marketings kam es auch zu grundlegenden Änderungen in der Kundenmitsprache. Über ihre Rolle als Konsumenten von Informationen hinaus schlüpften Rezipienten im Netz bald auch in die Rolle des Produzenten – der moderne ‘Prosument’ war geboren. Der im Fachjargon als User Generated Content bezeichnete Input der Online-Gemeinde beeinflusst seitdem zunehmend die Wahrnehmung von Webinhalten. Begleitende Studien haben gezeigt, dass Verbraucher ihre Kaufentscheidung immer häufiger auf Basis von Erfahrungsberichten anderer Nutzer fällen. Indes lassen knapp Dreiviertel der User verlauten, dass sie ihre persönliche Meinung über Markenprodukte regelmäßig mit ihrem Umfeld teilen. Somit liegt es in der Hand der Firmen, den Rezipienten Qualität zu liefern. Haben sie Erfolg, können aus ihren Kunden schnell wertvolle Instrumente der Werbung entstehen. Trotzdem vernachlässigen Akteure der Unternehmenskommunikation die Tatsache, dass ein quantitativ erfolgreiches Online-Marketing nicht zwingend bedeutet, dass Produkt und Marke auch qualitativ profitieren. Im Klartext bedeutet dies, dass auch Unternehmenspräsenzen mit hohen Klickzahlen nicht davor gefeit sind, einem ‘Shitstorm’ oder sonstigen Krisenformen Online-PR zum Opfer zu fallen. Um dem entgegenzuwirken, hat auch das Personalmanagement reagiert. Heute bilden Social Media Manager wie Sebastian Castor die organisatorische Schnittstelle zwischen den Interessen der Stakeholder und den Zielformulierungen ihres Arbeitgebers. Fingerspitzengefühl im Umgang mit Menschen ist dabei ebenso gefragt wie die gewinnorientiertes Handeln im Sinne der Markenwerte. Eine der großen Herausforderungen besteht darin, Kompetenz auszustrahlen und zeitgleich nah an den Kunden zu kommunizieren, um eine Vertrauensbasis zu schaffen. Vergleichbar mit einer klassischen Print-Redaktion existieren auch in der digitalen Kommunikation feste Redaktionssitzungen und -pläne. Der hohe Qualitätsanspruch verlangt ein profundes Fachwissen für Web-2.0-Kommunikation, sowie die Rücksichtnahme auf eine stringente Marketingsprache nach außen. Das penible Einhalten der Corporate Identity und des Corporate Designs erweisen auch im Netz als unerlässlich. Nur auf dem Wege der Professionalität könne User Generated Content letztlich dazu dienen, Unternehmsinteressen autonom zu durchs Netz zu transportieren, so Castor. Der virale Charakter des Social Webs ist Chance und Gefahr in einem – die alltägliche Aufgabe des Social Media Managers liegt also darin, die ambivalenten Potenziale erfolgreich auszuloten.

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Claudius A. Reinicke wurde 1989 in Stuttgart geboren. Sein kommunikationswissenschaftli-ches Studium schloss der Autor im Jahr 2014 erfolgreich ab und ist heute als freiberuflicher Werbetexter tätig. Bereits während seiner Ausbildung sammelte er umfassende Praxiserfah-rungen, die ihm Türen bis nach Australien öffneten und stark zu seinem kosmopolitisch ge-prägten Weltbild beitrugen. Sein inhaltlicher Fokus liegt auf der Beobachtung und kritischen Analyse gesellschaftlicher Trendentwicklungen im Medienbereich und den modernen Poten-zialen interpersoneller Kommunikation.