Eine interkulturelle Öffnung ist die notwendige Reaktion unserer Gesellschaft und aller ihrer Institutionen auf die multikulturelle Zusammensetzung unseres Gemeinwesens. Öffnung bedeutet zunächst ganz elementar, dass diese Gesellschaft offen ist für Einwanderung und ihre Institutionen für alle hier lebenden Menschen öffnet. Diese Arbeitshilfe beschreibt, wie interkulturelle Öffnung mittels kundenorientiertem Marketing professionell umgesetzt werden kann. Marketing im Altenpflegemarkt ist für einige Anbieter noch immer ein relativ neues Gebiet. Ein Unternehmen muss sich heutzutage im Zuge des verstärkten Wettbewerbs im Markt klar positionieren und seine Besonderheiten herausstellen können, um sich von seinen Mitbewerbern eindeutig abzuheben. Sowohl im Krankenhaus- als auch im Altenpflegemarkt ist Marketing ein absolutes Zukunftsthema und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Deshalb ist es eine besondere Herausforderung dieses vorwiegend in der Industrie zum Einsatz kommende Instrument auf den Altenpflegemarkt zu übertragen. Die Thematik richtet sich vor allem an Führungskräfte, die im Altenpflegemarkt tätig sind. Die Arbeit soll ihnen das spannende Feld des Marketing und dessen Anwendung im Altenpflegemarkt vor Augen führen. Dabei soll es auch Hilfestellung bei der Entwicklung einer eigenen Konzeption geben.

Textprobe: Kapitel 3.1, Marketing in der Sozialwirtschaft: Dienstleistungsmarketing: ‘Das Niveau eines Menschen ist außer an anderen Dingen auch daran zu erkennen, wie weit er fähig ist, über seine Gruppe hinauszuschauen.’ Mit dem Zitat beschreibt Kurt Tucholsky die Grundproblematik vieler Nonprofit-Organisationen, wenn es darum geht Marketing für sich zu nutzen. Es gibt sie wirklich — Organisationen, die eingesponnen in ihre kleine Welt auf Marketingmaßnahmen verzichten und sich dann wundern, dass man sie nicht zur Kenntnis nimmt. Doch was ist an Non-Profit-Organisationen (im folgenden NPOs genannt) so anders und woher kommt der Glaube, dass Marketing doch nur etwas für gewinnorientierte Unternehmen sei? Tue Gutes und sprich darüber! Dieser Satz ist leider erst bei wenigen NPOs das Motto. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann aber das professionelle Marketing sogar kleineren NPOs helfen, sich positiv auf dem Markt zu behaupten. Zur Abgrenzung sind die folgenden Besonderheiten der Dienstleistung in das jeweilige Marketingverständnis miteinzubeziehen. Angebotene Dienstleistungen im Altenpflegemarkt gehören zu den personenbezogenen Dienstleistungen und sind im Vergleich zu Sachleistungen in der Angebots- und Wirkungsdimension immaterieller Art. Zudem sind sie durch das Uno-actu-Prinzip gekennzeichnet, was bedeutet, dass Leistungserstellung und Leistungsabgabe synchron ablaufen. Der Dienstleistungsempfänger ist als externer Faktor (Kunde, Klient, Patient) in den Erstellungsprozess zeitlich und räumlich integriert. Dienstleistungen sind daher nicht lagerfähig, sie sind individuell und unwiederbringlich. Diese Eigenheit ist die Basis für weitreichende Konsequenzen im Management und Marketing von Dienstleistungen. Kennzeichnend für die Erstellung von Dienstleistungen sind drei Phasen, die für das Marketing höchst relevant sind und nachfolgend kurz erläutert werden. In der ersten Phase, der Potenzialdimension oder Potenzialphase, steht die Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft zur Ausübung einer Tätigkeit im Mittelpunkt der Betrachtung. In der Prozessphase erfolgt die eigentliche Erstellung der Dienstleistung unter Einbeziehung des externen Faktors. In der Ergebnisdimension findet das Ergebnis der Tätigkeit Beachtung, das der Leistungsempfänger mitbeeinflusst hat und nun bewertet. Da die personenbezogene Dienstleistung immaterieller Art ist, zielt die ergebnisorientierte Betrachtung auf eine Zustandsveränderung des Leistungsempfängers ab. Die Immaterialität der Dienstleistung beschränkt sich jedoch ausschließlich auf die Wirkungen an den externen Faktoren, wobei die verwendeten materiellen Elemente lediglich Hilfsmittel zur Erreichung des angestrebten Dienstleistungsergebnisses sind. Da im Unterschied zur Konsumgüterindustrie dem Kunden ein Leistungs­versprechen auf eine noch zu erbringende Dienstleistung angeboten wird und die Dienstleistungsqualität unsicher ist, werden Dienstleistungen auch als Vertrauensgüter bezeichnet. Aufgabe des Dienstleistungsmarketing soll u. a. sein, diesen hohen Grad an Unsicherheit und Informationsasymmetrie zu reduzieren, indem beurteilbare Merkmale des Anbieters nach außen so herausgestellt werden, dass sie eigenständige Kriterien zur Beurteilung derQualität für den Kunden darstellen und somit die Unsicherheit vor Inanspruchnahme der Leistung reduzieren können. Eine weitere Besonderheit, die das Marketing von Dienstleistungen von dem der Konsumgüter unterscheidet, lässt sich im Käuferverhalten begründen. Während sich das Konsumgütermarketing mit Entscheidungsprozessen von Konsumenten bezüglich des erst- bzw. einmaligen Produktkaufs auseinandersetzt, steht beim Dienstleistungsmarketing eher der Wiederkauf, d. h. die wiederholte Inanspruchnahme einer Dienstleistung im Vordergrund der Forschungen. Dabei wird vor allem das Konstrukt der Kundenbindung analysiert. Dieser wird ein höherer Erfolgsbeitrag zugemessen als der Gewinnung von Neukunden. Kundenbindung kann vor allem durch das Schaffen von Kundenzufriedenheit erreicht werden, wobei es oftmals die schlichten Dinge sind, die Zufriedenheit ausmachen, wie z. B. die Freundlichkeit des Personals. Aufgrund der besonderen Struktur der personenbezogenen Dienstleistung in der Altenpflege, d.h. die Leistungen werden direkt am Klienten erbracht, stellen vor allem die Mitarbeiter zentrale Marketingfaktoren dar. Wettbewerbsmarketing , Nonprofit-Marketing und Sozialmarketing: Im Hinblick auf das Marketing in sozialen und öffentlichen Unternehmen lassen sich unterschiedliche Grundausrichtungen des Marketings feststellen. Einer der führenden Marketing-Autoren, Philip Kotler, hat diese entsprechend getrennt dargestellt. Zunächst trennt Kotler das ‘Wettbewerbsmarketing’, gewissermaßen das ‘klassische’ Marketing privatwirtschaftlicher Unternehmen. Hierbei geht es um das Marketing für Güter und Leistungen, die von profitorientiert arbeitenden Unternehmen unter Konkurrenzbedingungen angeboten werden. Kernmerkmale dieses Marketing sind also: freiwilliger Austausch von Leistungen am Markt, Produkte, die dem Konsumenten direkten Nutzen/Konsumnutzen versprechen, klares Gegenleistungsprinzip (Produkt gegen Preis), Profitorientierung. Das Marketing hat also in erster Linie einen Markt mit vielen Nachfragern im Blick. Das Marketing in anderen Marktsituationen wird von diesem Konzept wenig betrachtet. Weiterhin nennt Kotler das ‘Nonprofit Marketing’, wobei hier das amerikanische Verständnis von Nonprofit-Organisationen zugrunde liegt. So wird hier das Marketing im Gesundheitswesen, der öffentlichen Verwaltung, im Bildungswesen und in der Politik thematisiert. Neben der Inanspruchnahme von Dienstleistungen geht es bei diesem Marketing stark um Spendenwerbung, öffentliche Unterstützung und politische Einflussnahme. Charakteristika dieses Marketings sind: an die Stelle der Produkte treten ‘gesellschaftspolitische Produkte’ mit nur indirektem Nutzen für deren Einzelnen, der Austausch basiert oft nicht auf Gegenleistungen, die Anbieter sind nicht primär an Gewinnen orientiert, sondern an der eigenen Arbeit und dem Überleben der Organisation. Letztlich beschreibt Kotler das ‘Sozialmarketing’ als das Marketing für soziale Ideen und sozialen Wandel. Es geht hierbei um die Veränderung von Verhalten (z. B. Gesundheitsprävention, Verkehrserziehung) und die Verän­derung von Werten und Normen (z. B. Unterstützung von Kinderfreundlichkeit, Abbau von Ausländerfeindlichkeit in der Gesellschaft). Gegenstand dieses Marketing ist: die Veränderung von Verhaltensweisen, Werten und Normen, nicht ein Produkt der Austausch basiert nicht auf Gegenleistungen, es gibt keinen ‘Anbieter’ im engeren Sinne, sondern einen Akteur von ‘Sozialkampagnen’. Im Gegensatz zum Wettbewerbsmarketing bestehen also folgende Unterschiede: die Dienstleistung wird nicht aus Profitinteresse des Unternehmens angeboten, sondern aus einem allgemeinen öffentlichen Interesse, die Dienstleistung wird häufig nicht gegen Entgelt oder Gegenleistungen angeboten, die Dienstleistung wird in der Regel nicht unter Konkurrenzbedingungen angeboten, sondern aus einer Monopolsituation heraus.

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• Wettbewerb

Michael Rapp wurde 1972 in Ochsenhausen geboren. Sein Studium der Sozialen Arbeit an der evangelischen Hochschule in Darmstadt schloss der Autor 1999 erfolgreich ab. 2010 schloss er sein Studium zum Master of Business Administration an der Hochschule Weingarten ab. In über 20 Jahren konnte der Autor Erfahrungen in Sozial- und Gesundheitseinrichtungen sammeln und gilt als erfahrener Experte und Berater für Klein- und Mittelunternehmen.