Die wandelnde Alterspyramide und die Suche nach Fachkräften stellen deutsche Unternehmen vor neue Herausforderungen bei der Personalbeschaffung und -bindung. Auf der Suche nach den besten Arbeitskräften (‘War of Talents’) rückt das Employer Branding - der Aufbau einer starken, klar differenzierten Arbeitgebermarke - zunehmend in den Mittelpunkt der Personalarbeit. Dabei gehören die Werte der dialogorientierten Bewerberansprache - Offenheit, Transparenz und Authentizität - neben dem Einsatz von Social Media-Tools zu den wichtigsten Elementen. Durch ein Umdenken in der Bewerberansprache und den Einsatz von Social Media-Tools können Unternehmen ihre Zielgruppen direkt dort informieren und mit ihr in den Dialog treten, wo sie sich ständig aufhält: im Internet. Das neue Netzverständnis ‘Web 2.0’ zur aktiven Produktion, Pflege und Verbreitung von Inhalten durch soziale Netzwerke haben die Großkonzerne für sich bereits entdeckt. Um auch Fachkräfte für den Mittelstand zu gewinnen und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, zeigt die Autorin anschaulich Lösungswege auf, wie konsequent Social Media-Aktivitäten in die bestehenden Personalmarketingstrategien des Mittelstandes integriert werden können.

Textprobe: Kapitel 4.1, Social Media-Plattformen für das Employer Branding: Um im Rahmen der Personalbeschaffung neue Mitarbeiter - gleich welcher Generation - mit dem richtigen Medium zu erreichen, sind die Wege und Orte der Recruiting-Elemente zielgruppengenau auszuwählen. Durch die Festlegung einer klaren Zielsetzung und die Identifizierung der Dialogpartner fällt die Wahl der Plattform nahezu automatisch. Von besonders hoher Relevanz sind die Aspekte des ‘Branding’ und ‘Emotion’, um ein Employer Branding-Alleinstellungsmerkmal zu realisieren und hierfür bieten sich Imagevideos neben dem Einsatz von Farben und Bildern an. Die von Kandidaten bevorzugten Kanäle sind durch die Personalrecruiter zu kennen, um gemäß der Grundidee aus dem Produktmarketing ‘Kenne Deinen Kunden und richte die Kommunikation nach ihnen aus’ in den Plattformen mehr über die Kandidaten zu erfahren. Besonders hoch in der Gunst der Unternehmen stehen vier Social Media-Anwendungen: Facebook, Xing, Video- und Bewertungsportale. Sobald Unternehmen hier geschickt agieren und sich Querverweisen bedienen (Social Bookmarks - Lesezeichen), kann sich der eigene Social Media-Auftritt zu einer Reputationsmaschine entwickeln, bei der das Unternehmen aber immer selbst im Mittelpunkt steht und unmittelbar profitiert. Bei der Erstellung einer Social Media-Anwendung ist auf einen attraktiven Inhalt, eine Personalisierung durch Beiträge eigener Mitarbeiter, Response-Elemente und weiterführende Links zu Karriereseiten zu achten sowie der Verweis auf zusätzliche Social Media-Anwendungen zielführend. Die in den nächsten fünf Abschnitten beispielhaft ausgewählten Social Media-Anwendungen setzen diese Vorgaben gekonnt um. Innerhalb des Anhanges I der hier vorliegenden Arbeit, ist je vorgestellter Social Media-Anwendung, eine grafische Darstellung zur Veranschaulichung der Einsatzoptionen enthalten. Die Kernelemente einer Anwendung sind optisch im jeweiligen Anhang hervorgehoben und erlangen zusätzliche eine textliche Einordung durch ihre nummerierte Verknüpfung ( ). 4.1.1, Facebook - die Unternehmensfanseite: Die Internetplattform ‘Facebook’ gilt derzeit als das vielseitigste soziale Netzwerk insbesondere in der westlichen Hemisphäre und hat sich somit zum wichtigsten Online-Medium für das Kommunizieren von digitalen Inhalten entwickelt. Das US-amerikanische Unternehmen Facebook Inc. mit Sitz in Kalifornien konnte seinen Umsatz von 382.000 US Dollar im Jahr 2004 auf 3,7 Milliarden US Dollar im Jahr 2011 steigern, wobei rund 85 Prozent des Umsatzes 2011 aus der Werbung stammt. Die Mitgliederzahlen steigen kontinuierlich und lagen im Juni 2012 bei ca. 850 Millionen weltweit (Januar 2012: ca. 800 Millionen). Für das Personalrecruiting liegt die Stärke von Facebook in der Bewerbung des Unternehmens bei den Menschen in ihrem privaten Umfeld. Die öffentlichen Fanseiten (sogenannte ‘Facebook Pages’) sind speziell für Unternehmen, Initiativen oder Künstler gedacht und bringen den Vorteil mit sich, dass Interessierte sich sofort mit der Seite vernetzen können und somit ein Abonnement für Unternehmensbotschaften beziehen. Ziel der Unternehmen ist es dabei, möglichst viele Besucher (Fans) für die Fanseite zu gewinnen, die sich über den ‘Gefällt-mir’-Button (bei englischsprachigen Seiten: ‘Like-Button’) mit der Seite vernetzen. Zu den Produktmarken mit den meisten Facebook-Fans zählt Facebook selbst (68,2 Millionen), gefolgt von YouTube (59,1 Millionen), Coca Cola (42,6 Millionen), Disney (36,4 Millionen) und MTV (34,9 Millionen). Zur Erlangung eines solchen Status hat ein Unternehmen demnach auf der eigenen Fanseite seine Einzigartigkeit herauszustellen, die am besten durch ein gutes Design und Treue zur Corporate Identity gelingt. Ob die Botschaft bei den Fans angekommen ist, lässt sich über die Angaben zu Fanzahlen (1) ausdrücken, die sich über Bestätigung des ‘Gefällt mir’-Buttons (2) erhöht. Bei der Gestaltung des Profils sind multimediale Elemente, wie Fotos, Videos sowie Veranstaltungshinweise zu hinterlegen (3). Des Weiteren lassen sich Statusmeldungen zu Unternehmensinformationen (4) und Listen mit Linktipps (5) platzieren. Über den chronologisch rückwärts gestalteten ‘Pinnwand’-Bereich (6), können die Besucher der Fanseite eigene Beiträge hinterlassen und andere Beiträge kommentieren und diskutieren. Eine Facebook-Fanseite zu gestalten, bedeutet jedoch zu bedenken, dass der Auftritt zur Unternehmensreputation passen muss und über die Inhalte den Fans Mehrwerte (wertvolle Informationen, Spaß, Gewinne, Hilfestellungen) geboten werden, damit sie die Seite wiederbesuchen und weiterempfehlen. Für das Personalmanagement eines Unternehmens ermöglicht Facebook den Aufbau und die Pflege einer persönlichen und dialogorientierten Beziehung zu bestehenden Mitarbeitern und interessierten Bewerbern. Die Festlegung von Verantwortlichkeiten im Unternehmen und die Aufstellung eines Redaktionsplans sind einige wenige Kriterien so dass der Facebook-Auftritt gelingt und sich die Seitenbetreuung weniger ressourcenintensiv gestaltet. 4.1.2, XING - das Businessnetzwerk: Als das erfolgreichste deutsche Business-Netzwerk konnte sich die Plattform XING entwickeln, die 2003 gegründet wurde und die meisten Lokalisierungen mit 16 Sprachen bietet. Die Plattform generiert jedes Jahr 100.000 neue Mitglieder und zeigt somit den ungebrochenen Trend zu sozialen Netzwerken deutlich auf (zwölf Millionen Mitglieder im Jahr 2011). XING finanziert sich zum einen aus Werbung innerhalb der kostenfreien Basisvarianten und zum anderen über die zwar werbefreien, aber dafür kostenpflichtigen Personen- und Unternehmensprofile mit einem erweiterten Portfolio. Die Geschäftsbereiche ‘Mitgliedschaften’ (45,6 Millionen Euro) und ‘e-Recruiting’ (11,7 Millionen Euro) generierten somit die meisten Umsätze im Jahr 2011 für die XING AG. Unternehmen mit einer eigenen Recruiter-Mitgliedschaft können spezielle Funktionen, wie Jobangebote und Kandidatensuche, nutzen und erzielen dabei für das Unternehmen u. a. die Vorteile der Förderung der Vernetzung und des Wissensaustauschs im Unternehmen, die leichtere Identifizierung junger Talente, Bewerber, Alumni sowie die verbesserte Profilierung der Unternehmensmarke. Der Aufbau eines XING-Profils ist mit einer Visitenkarte im multimedialen Bereich vergleichbar. In der oberen Navigationsleiste sind Neuigkeiten und Unternehmensdaten abrufbar sowie analog zu Facebook die Zahl der vernetzten Mitarbeiter und Abonnementen aufgeführt (1). Die Unternehmensdaten geben das Design einer Visitenkarte wieder und lassen weitere ausführliche Beschreibungen zur Unternehmenspräsentation zu (2). Der Verweis auf andere Social Media-Anwendungen zur Steigerung der eigenen Reputation (3) sowie Veranstaltungshinweise gehen dann deutlich über die Informationen einer klassischen Visitenkarte hinaus. Vergleichbar mit dem Facebook-’Gefällt mir’-Button besteht hier für Mitglieder die Möglichkeit sich mit dem Unternehmen zu vernetzen und die Seite weiterzuempfehlen (4). Des Weiteren bietet sich für Unternehmen über die reine Profildarstellung hinaus, Gruppen zu Karrierethemen zu generieren und durch Moderation und Verfassung aktueller Beiträge, Mitglieder auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und zu binden. Im Gegensatz zu Facebook steht bei XING ein anderer Nutzenaspekt im Vordergrund, der durch die XING-Eigenwerbung ‘Soziales Netzwerk für berufliche Kontakte’ verdeutlicht wird. Innerhalb der sogenannten ‘Beziehungsportale’ bildet XING somit die Ausnahme, da sich alle weiteren Portale derzeit deutlich weniger für die Personalgewinnung zu eignen scheinen. Demnach dient der optimale Einsatz der Facebook-Fanseite zur Profilierung und Überleitung für weitere Social Media-Kanäle. Die Abbildung der konkreten personalrelevanten Elemente geschieht dann auf den dafür ausgelegten Business-Plattformen, wie z. B. XING. Hier erfolgt die eigentliche Aufgabe der Personalrecruiter - sowohl passiv (Unternehmensprofilierung) als auch aktiv (Kandidatenansprache). 4.1.3, Corporate-Blog - das Unternehmenstagebuch: Über Blogs lassen sich kurze Artikel (sogenannte ‘Posts’) veröffentlichen und dienen als Drehscheibe für Social Media-Marketingaktivitäten, da sie eine Integration in nahezu alle anderen Plattformen zulassen. Diese Art des Online-Journals bietet sich für die Einstellung aktueller Unternehmensinformationen durch Bilder, Videos, Umfragen und Aktionen sowie für die Ergänzung mit Newslettern an. Corporate-Blogs tragen durch ihre dialogorientierte, personifizierte und authentische Kommunikation u. a. dazu bei, dem Bewerber Unsicherheiten bei der Vertrauenseigenschaft ‘Karriereentwicklung’ zu nehmen und somit die Employer Branding-Strategie weiterhin positiv zu beeinflussen. Darüber hinaus können Unternehmen Diskussionsgruppen ins Leben rufen, so dass neben der Veröffentlichung von Informationen, diese Anwendung die Möglichkeit bietet, sich über das Unternehmen oder fachliche Themen auszutauschen. Der Blog wird jedoch zum Flop, wenn das redaktionelle Konzept und ein Marketingplan fehlen. Für die Erstellung der Blogs ist es hilfreich eine zielgruppengerechte Ansprache zu treffen. Sobald Mitarbeiter selbst zu Wort kommen und ihre Erlebnisse authentisch und eigenverantwortlich ohne redaktionelle Zensur nach außen tragen, minimiert dies die Distanz zwischen Innen und Außen am besten. Demnach sind die Blogs zu unterteilen für z. B. Schüler, Praktikanten, Berufserfahrene, etc. (1). Die ‘Tag Cloud’ (Schlagwortwolke) enthält Stichwörter zu Karrierethemen und kann durch unterschiedliche Textgrößen die Gewichtung der Inhalte visualisieren (2). Um den Blog weiterzuempfehlen, bietet sich das Feature ‘Inhalte teilen/weiterleiten’ (3) an. Der Anwender dieses Features gibt dabei automatisch seine Sympathie für den Blog bekannt und veröffentlicht dies z. B. auf der eigenen ‘Facebook’-Pinnwand durch einen Hinweis (Link). Naheliegend bei der Gestaltung eines Blogs ist die Funktion zur Jobsuche für die Blogleser (4) sowie aktuellen Neuigkeiten zu Vakanzen im Unternehmen (5). Über den Blog wird die Gedankenwelt des Unternehmens und seiner Mitarbeiter an das unternehmensinterne und -externe Umfeld transportiert. Durch diese Transferleistung kann der Leser hinter die Unternehmenskulissen blicken und verschafft sich seinen eigenen sozialen Kontaktpunkt. Die passive Nutzung der Blogleser reicht dabei von der Informationssuche bis hin zu dem Wunsch der Vernetzung und substituiert sich somit zum ‘aktiven Schweigen’.

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Julia Sonntag wurde 1982 in Rodewisch (Sachsen) geboren. Nach ihrer Berufsausbildung in einem großen Unternehmen der Pharma- und Medizinproduktbranche entschied sich die Autorin, ihre fachlichen Qualifikationen im Bereich der Betriebswirtschaft durch zwei Studiengänge nebenberuflich weiter auszubauen. Das Bachelorstudium der Betriebswirtschaft an der Berufsakademie Kassel schloss sie im Jahr 2012 erfolgreich ab. Während des Studiums entwickelte die Autorin ein besonderes Interesse an den Schwerpunkten ‘Employer Branding’, ‘Online-Recruiting’ und ‘Social Media’ als wesentliche Erfolgsfaktoren für die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber.