Die seit Jahrzehnten sinkende Geburtenrate und die stetig steigende Lebenserwartung führen zu einer signifikanten Veränderung des Verhältnisses zwischen der jüngeren und älteren Generation. Neben der Politik hat deshalb die Erwachsenenbildung ebenfalls ihren Fokus auf die Zielgruppe 50plus gelenkt. In Zeiten des lebenslangen Lernens haben auch Senioren das Medium Internet für sich entdeckt, um mit der aktuellen Entwicklung in der Gesellschaft Schritt zu halten. Vorliegendes Buch beschäftigt sich folglich mit der Frage, welche Besonderheiten und Herausforderungen die Generation 50plus für ein Bildungsmarketing im Bereich Neue Medien mit sich bringt. Nach einer aktuellen wissenschaftlichen Diskussion folgt ein Theorie-Praxis Transfer in Form einer Fallstudie. Dabei analysiert der Verfasser, inwieweit ein Medienbus als geeignetes Instrument für eine Erwachsenenbildungseinrichtung anzusehen ist, um ältere Bevölkerungsgruppen für eine aktive Teilhabe an der Nutzung neuer Medien zu befähigen. Zudem wird ausgeführt, nach welchen Dimensionen der Medienbus aus Sicht des Weiterbildungsmarketings beworben werden kann. In dem Buch wird anfangs die Zielgruppe 50plus hinsichtlich verschiedener Aspekte untersucht und definiert, um sie als potenzielle Kunden für Weiterbildungsanbieter näher einzugrenzen (Kapitel 2). Des Weiteren diskutiert der Autor den Zielgruppenansatz sowie Forschungsergebnisse zum Thema Lernen im Alter. Die Passagen dienen als theoretische Grundlage für die Entwicklung von Marketingstrategien. Abschnitt 3. beschäftigt sich mit dem Umgang und den Nutzungsgewohnheiten von Senioren mit neuen Medien, im speziellen mit dem Internet. Damit werden inhaltliche Schwerpunkte für ein Bildungsmarketing begründet. Der 4. Gliederungspunkt diskutiert den Zusammenhang von Erwachsenenbildung und Marketing und stellt ferner die Bedeutung der Milieuforschung für ein Weiterbildungsmarketing in den Vordergrund. Der Abschnitt bezweckt die Ableitung adäquater Marketingmaßnahmen und -dimensionen, welche in der abschließenden Fallstudie ausgearbeitet werden.

Textprobe: Kapitel 2.4.3, Lernfähigkeit: Lernen gilt im Kindesalter als etwas Selbstverständliches. Demgegenüber eignen sich Erwachsene aus eigenem Interesse und Antrieb neue Inhalte an, als Gegenleistung für die Anstrengung erwarten sie dabei einen persönlichen Nutzen. Erst in den 1970er Jahren wurden Senioren als Zielgruppe für die Weiterbildung entdeckt. Denn bis zu dem Zeitpunkt waren Fehlannahmen über altersbedingte Lernhemmnisse weit verbreitet. Neuere wissenschaftliche Forschungsergebnisse widerlegen jedoch den bis dahin unterstellten Mangel an Lernfähigkeit. Zudem gelten Ältere als motiviert, Bildung zu erlangen. In eine ähnliche Richtung geht die Analyse von Rudolf Tippelt/Bernhard Schmidt. Während man in den 1960er Jahre noch von einem generellen kognitiven Abbau bei Senioren ausging, besitzt die zugrunde gelegte Defizithypothese Anfang des 21. Jahrhunderts keine Gültigkeit mehr. Ebenso erweist sich eine unterstellte sinkende Weiterbildungsbereitschaft als nur teilweise haltbar. Wie im letzten Abschnitt dargestellt, besitzt das Merkmal Schulbildung entscheidenden Einfluss darauf, ob Ältere Bildungsveranstaltungen besuchen oder nicht. Bezüglich der intellektuellen Fähigkeiten konstatiert Dieter Nittel ebenfalls keine schlechtere, sondern lediglich eine veränderte Wahrnehmungs- und Aufnahmebereitschaft der Gruppe 50plus. Gleichwohl sind aus einer biologischen Sichtweise eine Verringerung der biologischen Fähigkeiten und eine höhere Anfälligkeit für Krankheiten im höheren Erwachsenenalter erkennbar. So muss in Internetkursen für Senioren mit motorischen Einschränkungen bei der Bedienung der Tastatur oder des Mauszeigers gerechnet werden. Der Altersprozess gilt indes als individuell verlaufender, subjektiv wahrgenommener Vorgang. Das reine Überschreiten der Altersgrenze von 50 Jahren bedingt folglich keinen automatischen Abbau der geistigen Fähigkeiten. Ein vergleichbares Ergebnis zeigen die Ausführungen in Bezug auf die Definition der Zielgruppe. Dennoch fordert Schmidt eine differenzierte Methodik und Didaktik in der Erwachsenenbildung, um der Adressatengruppe Senioren gerecht zu werden. Als Anknüpfungspunkt dienen genannte Erwartungen der Teilnehmer. Demnach ist die Kompetenz des Dozenten von großer Bedeutung. Zudem soll der Lernstoff nicht zu schnell vermittelt werden, jedoch auch nicht zu viele Wiederholungen beinhalten. Gleichzeitig steht der Austausch mit anderen Kursteilnehmern im Vordergrund, dafür dienen z.B. interaktive Methoden. Außerdem sind englischsprachige Fachwörter aus der Computerwelt weitgehend zu vermeiden, da Menschen ab 50 Jahren meist nicht mit der Fremdsprache aufgewachsen sind und die Wörter deshalb nicht verstehen. Als weiterer Erfolgsfaktor gilt nach Nittel das Lernen in kleinen, überschaubaren Seminargruppen, um eine angstfreie Lehr-/Lernsituation zu erreichen. Darüber hinaus fordern Senioren zeitnahe, eindeutige Rückmeldungen seitens des Kursleiters über erreichte Lernfortschritte. Positive Bemerkungen fördern auch die Motivation für zukünftige Veranstaltungen. Zusammengefasst stellt sich nach aktuellen Forschungsergebnissen nicht mehr die Frage, ob Senioren überhaupt lernfähig sind, ‘sondern wie und unter welchen Bedingungen das Lernen Älterer gefördert oder auch verhindert wird’. Erfolgreiches Bildungsmarketing hat also bestimmte Barrieren bei der Gruppe 50plus zu beachten. Denn ‘innerhalb der Marketingstrategie stellt das Wissen um Nicht-Teilnahmegründe oder Abbruchursachen einen zentralen Bestandteil (…) dar’. 2.4.4, Barrieren: Kritisch sieht Jutta Reich die Überlegung, Weiterbildungsbarrieren empirisch zu erfassen, besonders durch repräsentative Befragungen. So sind den Befragten Gründe für eine Nicht-Teilnahme teilweise nicht bewusst, bzw. können nicht direkt benannt werden. Demzufolge können Verzerrungen in Richtung sozialer Erwünschtheit in den Studien auftreten. Die Forscherin fordert deshalb qualitative, leitfadengestützte Explorationen, um milieuspezifische Weiterbildungsbarrieren zu erheben. Die Bildungsteilnahme älterer Menschen wird nicht nur von deren persönlichen Umständen wie dem Bildungsstand bestimmt, sondern auch von den individuellen Erwartungen sowie den Angebotsstrukturen andererseits. So kann bereits ein fehlendes oder nicht bekanntes Seminarangebot den Besuch von Veranstaltungen verhindern. Darüber hinausgehende allgemeine Barrieren von 45-80jährigen enthält Tabelle 5 (Abbildung 5: Wichtigste Barriere für einen Weiterbildungsbesuch bei 45-80jährigen). Zu den wichtigsten Hindernissen zählt der nicht wahrgenommene Bedarf, entweder im privaten (22%) oder im beruflichen Bereich (17%). Die Aussage ‘lohnt sich in meinem Alter nicht mehr’ (17%) kann nicht primär mit gesundheitlichen Defiziten erklärt werden, da diese Kategorie nur zu 8% angegeben wird. Hier scheinen vielmehr subjektive Empfindungen eine Rolle zu spielen. Nicht näher aufgeschlüsselt ist die Antwort ‘Andere’, die jedoch mit 27% den häufigsten Wert darstellt. Das Ergebnis lässt eine große Antwortstreuung vermuten, ohne daraus weitere empirische Schlüsse ziehen zu können. Als weitere Barriere geben Senioren die Angst vor Misserfolg in Form von Prüfungen an, sowie die Befürchtung, den Anforderungen in Bildungsseminaren nicht erfüllen zu können. Schließlich verhindert auch eine zu geringe Angebotstransparenz den Besuch von Weiterbildungsveranstaltungen. Generell ist der Weiterbildungsmarkt von einer Pluralität der Träger und Intransparenz gekennzeichnet, da rechtliche Rahmenbedingungen größtenteils fehlen. Aus diesem Grund gewinnt die Beratung in Erwachsenenbildungseinrichtungen an Bedeutung. Neben einer übersichtlichen Darstellung der Angebote ist auch eine persönliche Kundenberatung anzubieten. Kruse/Rudinger analysieren weitere Faktoren, die Einfluss auf die Lernfähigkeit Älterer besitzen. Demnach sind Senioren störanfälliger in Lernprozessen, wenn sie verschiedene Informationen zum gleichen Zeitpunkt speichern müssen oder Aufgaben gleichzeitig ausführen. Der Kursleiter hat deshalb auf eine klare Strukturierung der Einheiten zu achten. Zudem lernen über 50jährige unter Zeitdruck deutlich schlechter. Wenn sie ihr Tempo selbst bestimmen können, nehmen sie zwar mehr Zeit in Anspruch, lernen dabei allerdings besser. Auch spielt der Übungsfaktor eine wichtige Rolle. Ältere fordern eine Verknüpfung von Theorie und Praxis, um Lerninhalte im Alltagsleben anzuwenden. Schlechte Lernleistungen sind häufig auf Praxisdefizite zurückzuführen. Schließlich benötigen Senioren vertraute Seminarunterlagen. Das Lernmaterial soll ihren Erfahrungen entsprechen und keine Transferleistungen erfordern. Denn eine zu starke Diskrepanz zwischen bisher Gelerntem und neuen Informationen kann nicht mehr adäquat verarbeitet werden. Eben ausgeführte Argumente besitzen für Bildungsinstitute eine hohe Wichtigkeit. Denn ein Dozent hat die Möglichkeit, die Gesichtspunkte in der mikrodidaktischen Gestaltung umzusetzen. Weniger Einfluss haben Einrichtungen dagegen auf die von Kuwan/Tippelt/Schmidt vorgestellten Forschungsergebnisse. Einem mangelnden Weiterbildungsinteresse kann, wenn überhaupt, nur auf der Makroebene begegnet werden. Eine entsprechende Gelegenheit bietet sich über die Außendarstellung der Bildungsunternehmen an, indem gezielt Senioren angesprochen werden. Auf der Programmplanungsebene dient weiterhin die Zielgruppenforschung zur Konzeption passender Seminarangebote für Ältere.

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Jürgen Nill wurde 1982 in München geboren. Nach einem abgeschlossenen Diplomstudium Soziale Arbeit mit Schwerpunkt Erwachsenenbildung an der Fachhochschule München studierte er Erwachsenenbildung/Weiterbildung (Master) an der Universität Bamberg und schloss im Jahr 2010 mit dem akademischen Titel Master of Arts ab. Bereits während des Studiums arbeitete der Autor als freiberuflicher Honorardozent in verschiedenen Bildungseinrichtungen in München unter anderem als EDV-Trainer in der Seniorenbildung. In seinem Buch hat Jürgen Nill seine jahrelangen Erfahrungen aus der Praxis mit einfließen lassen.