Die zentrale Zielsetzung des vorliegenden Buches liegt darin, die Wirkung und Bedeutung auditiver Mittel für Markenbildung und -führung im Rahmen der multisensualen Markenkommunikation bzw. -inszenierung herauszuarbeiten. Information Overload und Reizüberflutung beim Konsumenten, eine zunehmende Anzahl von Me-Too-Produkten, qualitativ kaum unterscheidbare Produkte und ein enormer Konkurrenzdruck führen zu stark abgeschwächten Wahrnehmungs- und Erinnerungswerten beim Konsumenten. Sie kennzeichnen damit veränderte Rahmenbedingungen und Anforderungen der modernen Markenkommunikation. Vor diesem Hintergrund gilt es unter aktuellen Erkenntnissen der Neuromarketing-Forschung das Primat einer monosensualen visuellen Kundenansprache zu Gunsten einer multisensorischen Markeninszenierung zu überwinden. Im Rahmen dieser Studie wird der Fokus auf den Gehörsinn - verstanden als integraler Bestandteil einer ganzheitlichen multisensorischen Lösung - gerichtet. Das selektive Herausgreifen der akustischen Komponente dient einer konzentrierten Detailanalyse und soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass olfaktorische, haptische, gustatorische, visuelle oder auditive Insellösungen nicht zielführend sind. Die Auswahl der Audio-Reize als Untersuchungsgegenstand basiert dabei auf der Tatsache, dass die Potenziale einer audiovisuellen Kommunikation, als gängiger erster Schritt, hin zu einer multisensorischen Ansprache, bei Weitem noch nicht vollständig ausgeschöpft sind. Quasi als Vorstufe zu einer ganzheitlichen Multisensorik liegt das Hauptaugenmerk dieser Untersuchung auf der Integration der verschiedenen Elemente und Anwendungen des Sound Brandings zu einem ganzheitlich konvergenten Konzept. Die auditive Markeninszenierung wird also als langfristig strategische Branding-Perspektive näher beleuchtet.

Textprobe: Kapitel 3.5.3, Wirkung bei der Vermittlung von Informationen und Emotionen: Das Konstrukt des Markenimages (Kap. 2.4) umfasst eine kognitive und eine affektive Ebene, die auditiv über funktionale und symbolische Wirkbeiträge einzubeziehen sind. Auf die Befriedigung von Basisbedürfnissen gerichtet, beinhaltet die funktionale Nutzenebene alle Zweckdienlichkeiten, die sich unmittelbar aus physisch-funktionellen Markenmerkmalen sowie aus den elementaren Markenfunktionen ‘Orientierung/Information, Risikoreduktion/Qualitätssicherung, Vertrauen’ ableiten lassen. In diesen Wirkkontext fällt auch die sachlich-rationale Informationsvermittlung von Markenattributen durch auditive Reize. Empirisch belegt ist dabei, dass der akustische Transfer von Markeninformationen bei Einhaltung des Markenfits in High- und Low-Involvement-Situationen realisiert werden kann. Zudem können auditive Stimuli Einfluss auf die Informationsvermittlung über andere Sinne bzw. die gesamthafte kognitive Leistung in diesem Zusammenhang nehmen. Ob die Effekte leistungssteigernd oder -mindernd sind, hängt von zahlreichen Faktoren wie den strukturellen Merkmalen der auditiven Reize oder der Art der zu bewältigenden Aufgabe ab. Beispiele für die auditive Informationsvermittlung sind die werbliche Signalisierung von Schmerzen über dissonante Töne oder die navigierende Hilfe bei interaktiven Webanwendungen. Die zur weitergehenden Differenzierung notwendige Genese von markenbezogenem Symbol- bzw. Zusatznutzen mittels auditiver Wirkungsbeiträge betrifft die emotionale Markendimension. Über die emotionale Konditionierung wird eine assoziative Verknüpfung der reizneutralen Marke mit positiven Emotionen (unkonditionierte Reize) durch die gemeinsame Darbietung angestrebt. Auf Basis von Lernprozessen soll das nachfragewirksame Konsumentenverhalten gezielt mental gesteuert werden. Für den Transfer von Emotionen auf markenbezogene Objekte sind auditive Reize prädestiniert. Grundlage ist die neurowissenschaftlich als gesichert geltende Verbindung zwischen der Formatio reticularis und dem limbischen System bzw. die aus den intensiven Fortleitungen der Hörbahn zur Formatio reticularis abgeleitete, indirekte Beziehung zwischen Hörbahn und limbischem System. Unter dem limbischen System werden alle Gehirnstrukturen subsummiert, die primär für die Verarbeitung von Emotionen zuständig sind. Konkret regelt dieser Bereich die Ausschüttung von Hormonen, über die es letztlich zur Auslösung von Glücksgefühlen, Wohlbefinden etc. kommt. Zwar kann das affektive Potential auf sämtliche Klangformen bezogen werden, im Fokus der Empirie steht jedoch die Musik. Ihre emotionalen Fähigkeiten werden dabei differenziert nach der ‘atmosphärischen Wirkung’ und der Vermittlung ‘spezifischer Emotionen’ analysiert. Der erste Komplex beschäftigt sich mit Entwicklung und Einfluss eines positiven Wahrnehmungsklimas bei der Markenkommunikation, etwa als atmosphärischer Umsatzfaktor am Point-of-Sale (PoS). Empirische Ergebnisse dokumentieren z. B. die tendenziell höhere Anziehungskraft von Dur-Tonarten in Relation zu Moll-Tongeschlecht und atonaler Musik und ein gesteigertes Wohlempfinden bei der Kombination von Dur-Tonarten mit moderatem Tempo. Der Transfer spezifischer Gefühle und Emotionen, z. B. dramaturgisch in TV-Spots, basiert auf einer weit reichend affektiv einheitlichen Symbolik bzw. Bedeutungsdekodierung bei den Rezipienten. Festzuhalten bleibt, dass auditive Reize als Träger kognitiver und affektiver Inhalte fungieren können. Die gezeigten Wirkungsbeiträge zum Markenimage sind dabei auch auf den nach innen gerichteten Identitätsprozess (Markenidentität) übertragbar.

• Audio Branding

• Corporate Sound

• Multisensorisches Marketing

• Neuromarketing

• Auditive Markenführung

• Kundenansprache

• Gehörsinn

• Audio-Reiz

Jan-Albert Berg wurde 1981 in Hannover geboren. Nach dem wirtschaftswissenschaftlichen Vordiplom an der Leibniz Universität Hannover schloss der Autor das Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Privaten Fachhochschule Göttingen im Jahre 2011 erfolgreich als Diplom Betriebswirt (FH) ab. Mit einer Diplomnote von 1,14 wurde er als Jahrgangsbester ausgezeichnet. Im Rahmen seines Hauptstudiums beschäftigte er sich besonders intensiv mit den Vertiefungsfächern Marketing , VWL , Industrielles Management und Projekt-/Prozess-/Qualitätsmanagement . Heute ist der Autor im Dienstleistungssektor im Bereich Service und Projekt Management tätig.