Non-Profit-Organisationen leisten einen immensen, gesellschaftlichen Beitrag und genießen dafür nicht ohne Grund hohe Anerkennung und Sympathie in der Öffentlichkeit. Der so genannte Dritte Sektor setzt da an, wo der Handlungsspielraum staatlicher Unternehmen endet. Weiter besticht er durch das Alleinstellungsmerkmal der sehr heterogenen Mitarbeitenden. Gleichzeitig hat sich der Sektor personell und strukturell anderen Herausforderungen zu stellen als gewinnorientierte Unternehmen. Ein Hebel für das Erreichen von Spitzenleistungen setzt, mit diesem Buch, auf das Potenzial Wissen eines jeden einzelnen Mitarbeitenden, welches es zu identifizieren und effektiv zu nutzen gilt. Dieses Buch geht auf theoretische Grundlagen der Integrierten Kommunikation ein. Des Weiteren soll es Non-Profit-Organisationen eine hilfreiche Basis für den optimalen, effizienten Einsatz der Mitarbeitenden bieten, um sich auch mit geringen finanziellen Ressourcen auf dem umkämpften Markt behaupten zu können. Zusätzlich wird mit Blick auf das Potenzial der Mitarbeitenden eine Auswahl der derzeit in der Wissenschaft diskutierten, meist in gewinnorientierten Unternehmen praktizierten, Management-Modelle zusammengetragen. Insofern konnte deren Anwendbarkeit in dezentral agierenden Non-Profit-Organisationen überprüft werden. Die empirische Untersuchung basiert auf einer Befragung von Non-Profit-Organisationen im Bereich Umwelt und Natur in Deutschland. Es wird ein Einblick in derzeitige Personal- und Organisationsstrukturen vermittelt und der Stellenwert der Kommunikation in den befragten Organisationen geklärt. Die Ergebnisse der Untersuchung führen vor Augen, dass auch bei knappen finanziellen Mitteln mit einer Schärfung der Steuerung des Personaleinsatzes Integrierte Kommunikation in Non-Profit-Organisationen möglich ist und so einen Beitrag zur klaren, widerspruchsfreien Positionierung im Wettbewerb leisten kann. Aus den gewonnenen Forschungserkenntnissen wurden letztendlich Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Textprobe: Kapitel 2.2, Darstellung des Non-Profit-Organisationssektors in Deutschland: Was den Non-Profit-Sektor in Deutschland von anderen Ländern unterscheidet, ist wohl das sehr strukturierte Arrangement, welches die signifikanten Bereiche des Non-Profit-Sektors bzw. die Öffentlichkeits-Sektor-Beziehung steuert. Ursächlich hierfür ist in Deutschland das so genannte Subsidiaritätsprinzip (vgl. Anheier, Toepler und Sokolowski 1997: 191). Ein Prinzip, das dem Staat nur ergänzende Tätigkeit zugesteht und Non-Profit-Organisationen den Vorrang gegenüber der öffentlichen Hand bei der Erstellung sozialer Dienstleistungen zuweist (vgl. Duden 2007: 983). Subsidiarität ist kein sehr altes Prinzip, übertrifft aber in ökonomischer Hinsicht die nachfolgend genannten Prinzipien bei Weitem und existiert in der reichhaltigen deutschen Tradition der Dezentralisation und lokaler Steuerung. Neueste Untersuchungen zeigen, dass Subsidiarität als relativ neue grundlegende Entwicklung im deutschen Non-Profit-Sektor erscheint und erst in den 1960er Jahren eine vertraute Basiskomponente der sozialen Körperschaft wurde (vgl. Anheier, Toepler und Sokolowski 1997: 191). Badelt, Meyer und Simsa (vgl. 2007: 20) kennzeichnen und ergänzen den Dritten Sektor noch um die Kriterien Selbstverwaltungsprinzip, welches die Entwicklung von Non-Profit-Organisationen aus einer kommunalen und ständischen Ordnung heraus ermögliche, sowie Prinzip der Gemeinwirtschaft, welches auf der Suche nach einer Alternative sowohl zum Kapitalismus als auch zum Sozialismus beruht. Hinzu kommt die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Non-Profit-Sektors, durch die immer mehr Interesse in Politik und Verwaltung geweckt wird. Der Druck und die Anforderungen an den Dritten Sektor steigen, nicht nur aus der Konkurrenzsituation heraus. Der deutsche Non-Profit-Sektor erfüllte 1995 mit mehr als zwei Millionen Arbeitsplätzen und einem Leistungsanteil von 3,9 Prozent des Bruttosozialprodukts eine bedeutende wirtschaftliche Funktion. Nicht unerwähnt bleiben sollte das Wachstum und die strukturelle Veränderung des Non-Profit-Sektors durch die Transformation in den neuen Bundesländern mit einem Gesamtumfang von 20 Prozent. Vor allem aber ist der Non-Profit-Sektor im Wesentlichen in den vergangenen drei Jahrzehnten entstanden (vgl. Badelt, Meyer und Simsa 2007: 18ff.). Die politisch-institutionelle Kompromissstellung des Non-Profit-Sektors ist auf die Vermischung neuer Formen wie der freiwilligen Vereinigungen, der Anstalten und Körperschaften des öffentlichen Rechts, mit Elementen der mittelalterlich-ständischen Gesellschaft, wie z. B. der Zünfte, Gilden und kirchlichen Stiftungen, zurückzuführen. Seine volle Entfaltung fand der Dritte Sektor Ende des 20. Jahrhunderts durch die Ausdifferenzierung des privatwirtschaftlichen Gesellschaftsrechts und seiner Organisationsformen mit den privatrechtlichen Vereinen, den öffentlich-rechtlichen Anstalten, Körperschaften und Stiftungen sowie den privatrechtlichen Stiftungen nach bürgerlichem Recht. Die dadurch entstandene Segmentierung der Organisationen bot der Privatwirtschaft und den öffentlichen Behörden ganz unterschiedlichen Interessen und Kräften Anknüpfungspunkte (vgl. Badelt, Meyer und Simsa 2007: 19ff.). Heute zählt der Dritte Sektor dank seines hohen Maßes an institutioneller Elastizität und Kontinuität zu den Garanten gesellschaftlicher und politischer Stabilität. Bis 1989 galt dies jedoch ausschließlich für Westdeutschland und West-Berlin. Das totalitäre und autoritäre politische Regime der DDR hat die Eigenständigkeit des Non-Profit-Sektors in den Jahren 1933 bis 1989 weitgehend zerschlagen und unterbunden, und damit seine soziale und politische Integrationskraft (vgl. Badelt, Meyer und Simsa 2007: 19ff.). Welche Organisationsformen und -typen in Deutschland typischerweise unter den Begriff ‘Non-Profit-Sektor’ fallen, formulieren Badelt, Meyer und Simsa (vgl. 2007: 22ff.) wie folgt: Eingetragene Vereine, Gemeinnützige Vereine, Geselligkeitsvereine, Stiftungen, Einrichtungen der freien Wohlfahrtspflege, Gemeinnützige GmbHs und ähnliche Gesellschaftsformen, Organisationen ohne Erwerbszweck, Verbände des Wirtschafts- und Berufslebens, Gewerkschaften, Verbraucherorganisationen, Selbsthilfegruppen, Bürgerinitiativen, Umweltschutzgruppen und Staatsbürgerliche Vereinigungen. Betrachtet man das ökonomische Gewicht des Non-Profit-Sektors bis 1990, so bot der Sektor ca. 1,3 Mio. Arbeitsplätze, was 3,7 Prozent der Gesamt-Vollzeitbeschäftigung in Deutschland entspricht. In Ostdeutschland waren es bis Ende der 1990er Jahre hingegen ca. 80.000 Vollzeitarbeitsplätze, also nur ein Prozent der damaligen Erwerbsbevölkerung. Völlig unbeachtet bleibt bei diesen Zahlen die Arbeit der freiwilligen bzw. der ehrenamtlich Arbeitenden, was je nach zugrundegelegtem Berechnungsschema zusätzlich vier bis fünf Prozent Wertschöpfung ausmachen würde. Der Non-Profit-Sektor machte im Jahr 1990 insgesamt einen Umsatz von rund 47,8 Milliarden Euro (DM 93,4 Mrd.), was etwa 3,9 Prozent des Bruttosozialprodukts entspricht (vgl. Badelt, Meyer und Simsa 2007: 22ff.). Die sehr heterogenen Branchen des Non-Profit-Sektors setzen sich wie folgt zusammen: Kultur und Erholung, Bildung und Forschung, Gesundheitswesen, Soziale Dienste, Umwelt und Naturschutz, Wohnungswesen und Beschäftigung, Bürger- und Verbraucherinteressen, Stiftungen, Internationale Aktivitäten, Wirtschafts- und Berufsverbände, Sonstige (Religion u.a.). Die Bereiche Gesundheitswesen und Soziale Dienste dominieren allerdings deutlich (vgl. Badelt, Meyer und Simsa 2007: 23). Signifikant sind auch die Forschungsergebnisse, dass der Non-Profit-Sektor in Deutschland einen höheren Anteil weiblicher Beschäftigter als jeder andere Sektor und jede andere Branche hat. 65 Prozent des Sektors stehen 41 Prozent der Gesamt-wirtschaft gegenüber. Dieses Verhältnis zwischen den Geschlechtern gleicht sich jedoch im ehrenamtlichen Bereich etwas aus (vgl. Badelt, Meyer und Simsa 2007:30).

• Integrierte Kommunikation

• Non-Profit-Organisation

• Knowledge-Management

• Ressourcen-Management

• Wissens-Management

Manuela Bramer studierte Kommunikationswissenschaften an dem Institut für Wissens- und Kommunikationsmanagement/Zentrum für Journalismus und Kommunikationsmanagement der Donau-Universität Krems. Ihr berufsbegleitendes Studium schloss die Autorin mit dem akademischen Grad des Master of Science (of Communications) erfolgreich ab. Umfassende praktische Erfahrungen sammelte sie durch ihre hauptberufliche Tätigkeit im Marketingbereich des Hessischen Rundfunks und durch ehrenamtliche PR-/Öffentlichkeitsarbeit im Non-Profit-Bereich. Der tiefe Einblick in die organisatorischen Strukturen und Unterschiede motivierte sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.