Das Konstrukt des sozialrechtlichen Dreiecks, welches sich daraus ergibt, dass der Staatsapparat soziale Dienstleistungen finanziert, welche bestimmte Menschen oder die Allgemeinheit empfangen, stellt Marketing vor besondere Aufgaben. Auch ideelle Werte und die gleichzeitige wirtschaftliche Notwendigkeit von Nonprofit-Organisationen tragen dazu bei, dass Marketing an die Besonderheiten der Sozialwirtschaft angepasst werden muss. Marketing bewegt sich damit zwischen den unterschiedlichen Zielen der Nonprofit-Organisationen und den Bedürfnissen staatlicher Geldgeber, direkter Leistungsempfänger und derjenigen, die in Nonprofit-Organisationen beschäftigt sind. Das vorliegende Buch verbindet die Bereiche Marketing und Sozialwirtschaft und setzt sich insbesondere mit Nonprofit-Organisationen, die sich auf staatlich finanzierte soziale Dienstleistungen spezialisiert haben, auseinander. Dabei werden die Soziale Arbeit hinsichtlich ihrer Art und Einordnung zwischen Staat und Lebenswelt, staatliche Geldgeber hinsichtlich ihrer lokalen Verortung und Non-Profit-Organisationen hinsichtlich ihrer Unternehmensstärke und verschiedenen Geldgeber untersucht. Auf diese Weise sollen innerhalb des strategischen und operativen Marketings möglichst konkrete Zielrichtungen, Strategien und Taktiken entwickeln werden, um schließlich die allgemeine Umsetzbarkeit von Marketing und dessen Wirksamkeit bei Nonprofit-Organisationen im sozialrechtlichen Dreieck verdeutlichen zu können. Insgesamt leistet die Studie einen Beitrag zur Professionalisierung Sozialer Arbeit und soll Nonprofit-Organisationen, die innerhalb des sozialrechtlichen Dreiecks operieren, als Marketingleitfaden dienen.

Textprobe: Kapitel 3.2.4, Marketing-Mix: 3.2.4.1, Begriffsumfang: Die im Folgenden beschriebenen Marketinginstrumente gehören zum operativen Marketing-Management. Ihr Zusammenspiel nennt man den Marketing-Mix. (vgl. Becker 2001, 485) Zu den Instrumenten gehören klassischerweise die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik (vgl. Becker 2001, 487). Als weiteres wichtiges internes Marketinginstrument im Dienstleistungs- und Sozialmarketing gilt die Personalpolitik (vgl. Birzele / Thieme 2007, 120). Für eine systematische Herangehensweise sollen in den einzelnen Politikfeldern operationale Ziele formuliert werden, die es dann zu erreichen gilt. Diese Ziele sollen auf den Marketingzielen aufbauen. Keinesfalls dürfen sie ihnen widersprechen. (vgl. Becker 2001, 27 f.) 3.2.4.2, Produktpolitik: Die Produktpolitik umfasst alle operativen Marketingmaßnahmen, die die soziale Dienstleistung bzw. das soziale Angebot der Nonprofit-Organisation betreffen. Daher wird sie im Dienstleistungsmarketing auch Leistungspolitik genannt. Die Produktpolitik verfügt über folgende Optionen (vgl. Hutzschenreuter 2007, 160 ff.): Beibehaltung der gegenwärtigen Produkte. Produktvariation. Produktmodifikation. Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral). Innovation. Produkteliminierung. Soziale Dienstleistungen unterliegen mitunter engen Vorgaben durch den Staat, weshalb die o. g. Möglichkeiten der Nonprofit-Organisation stark eingeschränkt werden. Erwähnenswert ist zudem, dass bei sozialen Dienstleistungen erst die Gesamtheit aller relevanten Prozesse das Endprodukt bzw. die resultative Dienstleistung für die Kunden ergibt. Dementsprechend werden innerhalb der Produktpolitik auch die Prozesse sozialer Dienstleistungen bearbeitet. Außerdem gehört neben dem Produkt - also der inhaltlichen sozialen Tätigkeit - auch die Marke zum Wirkungsbereich der Produktpolitik. (vgl. Becker 2001, 501) 3.2.4.3, Preispolitik: In der Preispolitik geht es grundsätzlich um ‘die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmensinterne und -externe Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums.’ (Meffert 1998, 469) ‘Oftmals ist [in der Sozialwirtschaft] der Preis der einzige Qualitätsindikator für den Nachfrager [bzw. den Käufer-Kunden] […]. Ebenso ist es schwierig bei sozialen Dienstleistungen aufgrund des Preises eine erfolgreiche Leistung zu dokumentieren.’ (Birzele / Thieme 2007, 112) Ersteres ist insbesondere im sozialrechtlichen Dreiecksverhältnis anzunehmen, da vor allem oberhalb der kommunalen Ebene eher davon ausgegangen werden kann, dass kein oder nur sehr geringer direkter Kontakt zwischen Auftraggeber und den sich um Zuschläge bewerbenden Nonprofit-Organisationen besteht. Gleichzeitig dominieren bei Nonprofit-Organisationen eher die Sachziele - also auch die Qualität der Dienstleistungen. Dementsprechend gilt es besonders im sozialrechtlichen Dreieck eine Nuance zwischen Preis und Leistungsqualität zu finden, während andere Instrumente des Preismanagements wie Rabatte, Lieferbedingungen, Zahlungsbedingungen und Kredite (vgl. Becker 2001, 524 f.) aufgrund der vordefinierten Ausschreibungskriterien im sozialrechtlichen Dreieck eine eher untergeordnete Rolle spielen. Allerdings können besondere Konditionen i. S. v. Zusatzleistungen entscheidende Vorteile gegenüber Mitbewerbern einbringen. ‘Die Konditionenpolitik [- hier als Teil der Preispolitik -] befasst sich mit den Entscheidungen, zu welchen Bedingungen die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens am Markt angeboten werden sollen. Die Konditionenpolitik befasst sich [ferner] mit den kontrahierungspolitischen Instrumenten, die außer dem Preis Gegenstand der Vereinbarung über das zu entrichtende Leistungsentgelt sein können.’ (Alboran Productions Ltd. Hrsg. 2011)

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Leif Lüpertz, M. A., absolvierte eine Berufsausbildung zum Werbekaufmann und studierte anschließend Sozialmanagement an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Beruflich begleitete und betreute er sowohl bei Nonprofit-Organisationen und Wohlfahrtsverbänden als auch bei Behörden soziale Projekte. Derzeit arbeitet er als Projektleiter und wissenschaftlicher Mitarbeiter im betriebswirtschaftlichen Stadtteilmanagement mit dem Schwerpunkt Crossmarketing. Zudem engagiert er sich ehrenamtlich in einem Verein der freien Wohlfahrtspflege und der Sozialpolitik. Seine multidisziplinäre Ausbildung und Erfahrung in den Feldern Marketing/Kommunikation und Sozialwirtschaft motivierten den Autor, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.