Im Rahmen dieser Ausarbeitung gibt der Autor eine Marktübersicht für Elektrofahrzeuge der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Hierfür muss zunächst definiert werden, was ein Elektrofahrzeug ist. Dazu ist eine technologische Abgrenzung zu alternativen Fahrzeugantrieben erforderlich. Ferner werden Vor- und Nachteile gegenüber konventionell betriebenen Autos beschrieben und analysiert. Elektroautos waren vor etwa 100 Jahren weit mehr verbreitet als Verbrennungsmotoren. Es wird auf die Frage eingegangen, welche Faktoren für das Scheitern von Elektroautos verantwortlich waren und wie sich der Markt der Elektroautos bis heute entwickelt hat. Im weiteren Verlauf der Studie wird dann ein Überblick über die aktuelle Marktsituation gegeben. Hierfür wird eine ausführliche Umfeldanalyse durchgeführt. Schließlich geht der Autor noch auf die Voraussetzungen ein, die notwendig sind, um eine erfolgreiche Verbreitung der Elektroautos zu gewährleisten.

Textprobe: Kapitel 7.2.4, Rivalität der Wettbewerber: Den letzten Teil der Umfeldanalyse nach Porter stellt die Rivalität der Wettbewerber dar. Hierbei sind die Wettbewerber zu analysieren, die sich schon auf dem Markt mit Elektroautos etabliert haben. Hierbei werden die Stärken und Schwächen der einzelnen Unternehmen aufgezeigt, um sich somit ein Bild von den gegenwärtigen und zukünftigen Aktivitäten zu machen. Im Rahmen dieser Analyse versuchen wir ökonomische, politische, technologische und gesellschaftliche Ist-Zustände zu berücksichtigen, da diese einen wesentlichen Einfluss auf die Chancen und Risiken eines jeden Automobilherstellers haben. Wir wollen außerdem auf den Handlungsbedarf der Hersteller eingehen, der sich aus der neuen Elektrofahrzeugbranche ergibt. Weltweit läuft derzeit eine Vielzahl von Projekten bei verschiedenen Automobilherstellern, die sich mit dem Thema Elektromobilität beschäftigen. Da die Elektroautobrache erst seit kurzem wieder auf dem Markt einen hohen Stellenwert bekommen hat, sehen viele Unternehmen eine Möglichkeit durch neue Markteinführungen sich auf dem Markt zu etablieren. Vor diesem Hintergrund steht in den nächsten Jahren eine Phase fundamentaler Veränderungen bevor. Die bereits auf dem Markt befindlichen Automobilhersteller stehen vor Schwierigkeiten kurzfristig zu reagieren, da die Prozesse bisher in den Unternehmen eher darauf ausgelegt sind, sich zu verbessern und weniger auf Innovationen. Alle großen Automobilkonzerne wie VW, GM, Daimler ignorierten lange Zeit die hohen Ölpreise und hielten an Verbrennungsmotor-Autos fest. Doch nun wollen sich alle mit Elektroautos einen hohen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt sichern. Eine Notwendigkeit für die Autobauer sind hiernach auch ökonomische Einflussgrößen wie der Ölpreis, die sie nicht unberücksichtigt lassen können. Vor allem die deutschen Automobilkonzerne sollten die Veränderungen im Markt als Chance verstehen, um sich im neuen Segment der Elektroautobranche neu zu positionieren, denn gerade bei den Deutschen Herstellern sind derzeit geringe Aktivitäten hinsichtlich der Einführung von Elektroautos zu erkennen. Doch VW hat die Absicht in 4 Jahren mit Elektroautos in den Massenmarkt der Elektroautos einzusteigen, was auch aus folgendem Zitat von VW-Chef Martin Winterkorn deutlich wird: Wir werden unsere New Small Family rund um den Up nutzen, um ab 2013 die ersten E-Fahrzeuge anzubieten. VW will nämlich eine neue Reihe von Mini-Autos rausbringen, die den Namen Up tragen soll. VW rechnet nach Aussage von VW-Chef Martin Winterkorn im Jahre 2020 mit einem globalen Marktanteil von 1 – 1,5% an reinen Elektrofahrzeugen. Doch ob dies derzeit nur eine Vision ist oder ob es sich in Zukunft bewahrheiten wird, ist derzeit noch eine offene Frage. Auch der amerikanische Autokonzern GM, die bekannt sind für Autos mit hohem Spritverbrauch, haben mit dem Chevrolet Volt eine neuen Markt für sich eröffnet. Der Einstieg in der Elektroauto-Branche könnte eine Möglichkeit sein für GM sich aus der schlechten finanziellen Lage zu retten. Pioniere der Elektroautos waren aus Kalifornien Tesla Motors und der Autobauer Think aus Norwegen. Firma Think hat ihre Wurzeln in Amerika bei Ford. Die Entstehung der Firma entstand durch ein Gesetzesentwurf in Kalifornien, was besagte, dass ab 2005 in Kalifornien 10 % der abgesetzten Autos keinerlei Emissionen haben durften. Dies war der Anlass für Ford das Tochterunternehmen Think zu gründen. Dies zeigt auch, dass man durch politische Maßnahmen die Verbreitung der Elektroautos fördern kann. Lange konnten sich diese Pioniere nicht alleine auf dem Markt behaupten, denn die Konkurrenten haben schnell reagiert. Auch in Asien hatte man schon bereits im Jahre 2004 mit dem Subaru R1e einen Einstieg in der Elektroautobranche gemacht. Es stellt sich die Frage, welcher Handlungsbedarf sich für die Hersteller durch die neue Marktsituation ergibt. Zunächst einmal muss eine durchgängige Strategie für die Elektroautos entwickelt werden, um eine langfristige Produktplanung zu gewährleisten. Darüber hinaus müssen Automobilhersteller eine Strategie entwickeln, indem die Zusammenarbeit mit Partnern sowie Zulieferern klar definiert wird. Dies ist von besonderer Bedeutung, da somit schon frühzeitig die Wertschöpfungskette von Produkten besetzt wird. Um innerhalb der Organisation Konflikte zu vermeiden, ist es erforderlich, eine interne Kommunikations- und Schulungsmaßnahme umzusetzen. Die Hersteller sollten außerdem Kundenanforderungen analysieren, damit eine Entwicklung innovativer Produkte möglich ist, die stark an den Kunden ausgerichtet wird.

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Der Autor T. Hassanzada: Studium des Diplom-Wirtschaftsingenieurwesens an der Hochschule Darmstadt. Schwerpunkte des Studiums: Strategisches Marketing & Innovationsmanagement, im technischen Bereich: Maschinenbau, Produktionstechnik & Logistik. Erwerb von fachlichen Kompetenzen während des Berufspraxissemesters und im Rahmen der Diplomarbeit im Bereich Projektmanagement. Das Thema der Diplomarbeit ist die Erstellung eines Prozesses der Geschäftschancenlehre für einen Pharmakonzern.