Bio-Lebensmittel sind in aller Munde - aber nicht auf jedem Teller. Wie kommt es zu dieser Entwicklung und wie kann dies geändert werden? Bio-Lebensmittel unterscheiden sich durch ihre ökologische Qualität vom Vergleichsangebot, sie werden anhand des Kriteriums Anbauverfahren abgegrenzt. Dabei wird deutlich, dass die ökologischen Eigenschaften einen Zusatznutzen darstellen. Der Lebensmitteleinzelhandel wiederum ist durch stagnierende Umsätze geprägt, weshalb er auf der Suche nach neuen ertragsreichen Geschäftsfeldern ist. Lebensmittel mit Zusatznutzen sind hierbei von besonderer Bedeutung. Um einen gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums planen zu können, ist zunächst eine Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland erforderlich. Nur wenn die Gegebenheiten des Marktes bekannt sind, ist es möglich die Marketinginstrumentarien optimal miteinander zu kombinieren, um so auf die Bedingungen des Marktes reagieren zu können. Der Leser erhält einen Einblick in den rechtlichen Rahmen, den der Gesetzgeber für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln geschaffen hat. Im Anschluss werden die Absatzkanäle für die Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft vorgestellt, da sie für den Bio-Lebensmittelmarkt charakteristisch sind. Hier wird deutlich, dass ein Wandel von den traditionellen Vertriebswegen hin zu neuen Absatzkanälen zu beobachten ist. Diese neuen Absatzkanäle bringen eine erhebliche Dynamik in den Bio-Markt und es wird gezeigt, welche Folgen daraus resultieren. Abgeschlossen wird die Marktbetrachtung mit einer Charakterisierung der Bio-Käufer und ihrer Kaufmotive. Die Analyse der Bio-Käufer zeigt, welche Zielgruppe das größte Potenzial für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln hat und was die Gründe für ihren Kauf von Bio-Lebensmitteln sind. Rebecca Faltins setzt bei ihrer Untersuchung bezüglich der Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln in Deutschland durch gezieltes Marketing bewusst bei den Gründen an, die zum Nichtkauf von Bio-Lebensmitteln führen und damit eine Erhöhung des Absatzes von ökologisch erzeugten Lebensmitteln verhindern. Hiervon ausgehend verdeutlicht die Autorin, wie diese Kaufbarrieren durch den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums überwunden werden können.

Kapitel 3.1, Rechtliche Rahmenbedingungen nach der EG-Öko-Verordnung: Die gesetzliche Grundlage für ökologisch erzeugte Lebensmittel bildet die ‘Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 des Rates vom 24. Juni 1991 über den ökologischen Landbau/die biologische Landwirtschaft und die entsprechende Kennzeichnung der landwirtschaftlichen Erzeugnisse und Lebensmittel’ (kurz: EG-Öko-Verordnung). Die EG-Öko-Verordnung bestimmt EU-einheitliche Mindestanforderungen für die Erzeugung, Verarbeitung, Kennzeichnung und Kontrolle von Rohstoffen und Lebensmitteln. Der Anwendungsbereich der Verordnung umfasst pflanzliche und tierische Lebensmittel (siehe Art. 1 EG-Öko-VO). Ziel ist der Schutz der Konsumenten vor Täuschungsversuchen und der Anbieter von Bio-Produkten vor unlauterem Wettbewerb. Darüber hinaus ist die EG-Öko-Verordnung ein Instrument zur Sicherung von Qualitätsstandards. Bio-Lebensmittel unterscheiden sich durch ihre ökologische Qualität, die sich aufgrund ihrer Erzeugung ergibt. Daher wurden die Grundregeln für die ökologische Landwirtschaft bereits in Kapitel 2.2.1.1 dargestellt. Viele Produkte werden nicht als Rohstoffe vermarktet, sondern sind weiterverarbeitet. So liegen zwischen Getreide und Brot weitere Verarbeitungsstufen und Zutaten. Die Verarbeitung von Bio-Lebensmitteln ist im Anhang VI der Verordnung geregelt. So sind für Bio-Lebensmittel im Vergleich zu konventionellen Produkten nur wenige Zusatzstoffe zugelassen. Geschmacksverstärker, Süßstoffe, synthetische Aromen und Stabilisatoren sowie künstliche Farb- und Konservierungsstoffe sind für Bio-Waren nicht zulässig. Um den Käufern die Vermarktung von Bio-Lebensmitteln transparenter zu machen, schafft die EG-Öko-Verordnung Richtlinien für die Kennzeichnung von Bio-Produkten. So sind z.B. die Begriffe ‘Öko’ und ‘Bio’ explizit geschützt. Diese Bezeichnungen geben einen sicheren Hinweis auf Methoden des ökologischen Landbaus. Dies gilt für alle Mitgliedsländer der europäischen Gemeinschaft. Der Gesetzgeber hat weitere Orientierungshilfen für die Konsumenten festgelegt. So muss auf der Verpackung die EU-Kontrollstelle oder deren Code (z.B. DE-000-Öko-Kontrollstelle: DE = Länderkürzel Deutschland 000 = Nummer der jeweiligen Kontrollbehörde) stehen. Die EG-Kontrollnummer garantiert die Herkunft aus ökologischer Landwirtschaft. Außerdem gibt sie dem Verbraucher Auskunft über die Herkunft des Produkts und die durchgeführte Kontrolle. Hierbei handelt es sich auch um eine Signalling-Maßnahme, die das Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten befriedigen soll. In Deutschland gibt es eine Vielzahl an staatlichen, verbands- und unternehmenseigenen Kennzeichnungen für ökologische Produkte. Um den Such- und Informationsaufwand der Bio-Käufer zu reduzieren und um das Vertrauen der Verbraucher in Bio-Produkte zu stärken, wurde 2001 im Zuge der Neuausrichtung der Agrarpolitik das staatliche Bio-Siegel eingeführt. Vor der Einführung des Bio-Siegels war es für den Konsumenten schwer, Bio-Ware von Nicht-Bio-Ware zu unterscheiden. Dadurch waren die Konsumenten stärker verunsichert und die Qualitätsunsicherheit bezüglich der Bio-Lebensmittel stieg. Folglich stellt das Bio-Siegel eine Verbesserung der Verbraucherinformation dar. Das Bio-Siegel garantiert, dass Produkte, die dieses Siegel tragen, nach den Standards der EG-Öko-Verordnung produziert wurden. Es ist ein wesentliches und wichtiges Signalling-Instrument, das den Kunden hilft, Öko-Produkte von ihren Substituten zu unterscheiden. Weiter sorgt die EG-Öko-Verordnung für eine einheitliche Definition des Begriffs ‘Bio’. Danach gelten Produkte als Bio-Lebensmittel, wenn sie selbst oder mindestens 95 % ihrer Inhaltsstoffe aus ökologischem Anbau stammen (siehe Art. 5, Abs. 3a EG-Öko-VO). Lebensmittel deren Zutaten einen Bio-Anteil zwischen 70 % und 95 % dürfen auch noch die Begriffe ‘Öko’ und ‘Bio’ verwenden. Diese Zutaten müssen allerdings in der Zutatenliste hervorgehoben werden. Um einen lauteren Wettbewerb zwischen den Anbietern ökologisch erzeugter Lebensmittel sicherzustellen und um den Verbraucherschutz zu stärken, sind in der EG-Öko-Verordnung auch Kontrollvorschriften erlassen worden. Ziel der Kontrolle ist es zu überprüfen, dass die Erzeugungsvorschriften eingehalten werden. Daher findet eine Überwachung auf allen Stufen der Produktion und über alle Vermarktungsstufen statt. Das Kontrollverfahren unterliegt den Mitgliedsstaaten. Sie bestimmen hierfür eine oder mehrere Kontrollbehörden und/oder lassen die Kontrollen von zugelassenen privaten Kontrollstellen durchführen. In Deutschland müssen sich die kontrollpflichtigen Unternehmen vertraglich an eine der staatlich zugelassenen Kontrollstellen binden. Danach wird mindestens einmal jährlich kontrolliert. Zusätzlich gibt es Stichprobenkontrollen und es kann zu Verdachtskontrollen kommen. Im Rahmen der durchgeführten Kontrollen werden die Bio-Waren regelmäßig auf Rückstände (z.B. Pestizide oder Nitrat in Bio-Lebensmitteln) untersucht. Bei Verstößen gegen die Vorschriften der EG-Öko-Verordnung (z.B. bei Verwendung unzulässiger Mittel) dürfen die Lebensmittel nicht mehr als Bio-Produkte vermarktet werden. Geahndet werden diese Verstöße je nach Schwere mit Geldbußen oder Freiheitsstrafen. So kann es bei einem vorsätzlichen Betrug, wenn bspw. konventionelle Lebensmittel als ‘Bio’ verkauft werden, zu einer mehrjährigen Gefängnisstrafe kommen. Doch trotz der umfassenden Kontrollen sei darauf hingewiesen, dass auch die Bio-Kontrolle Schwachstellen hat. Es gibt keine 100%ige Sicherheit. Im Vergleich zu konventionellen Produkten sind Bio-Lebensmittel jedoch die strenger kontrollierten Produkte. Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel: Charakteristisch für den Bio-Lebensmittelmarkt in Deutschland sind die Absatzkanäle, d.h. die Wege, auf denen die Produkte vom Hersteller zum Verbraucher gelangen. Dabei werden die Bio-Produkte traditionell über den Facheinzelhandel und den Direktverkauf distribuiert. Ergänzt wird dieser traditionelle Absatzkanal durch den neueren Vertriebsweg des Bio-Supermarktes. Zunehmend ist die Bio-Vermarktung über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel von Bedeutung. Doch noch immer vermarkten die alternativen bzw. traditionellen Vermarktungswege (Fachgeschäfte, Wochenmärkte und der Ab-Hof-Verkauf) die meisten Bio-Lebensmittel, gemessen am Gesamt-Bio-Absatz. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Distribution von Bio-Lebensmitteln hauptsächlich über drei Absatzkanäle erfolgt: den Fachhandel, die Direktvermarktung und den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel. Für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit sind vor allem der Fachhandel und insbesondere der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel von Bedeutung. Aus diesem Grund soll hier exemplarisch für den Fachhandel der Naturkostladen vorgestellt werden sowie der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel. Die Ausführungen zu den weiteren Absatzkanälen sind im Anhang dargestellt. Der Fachhandel stellt für die Kernkundschaft von Bio-Lebensmitteln den wichtigsten Distributionskanal dar. Zu den klassischen Verkaufsstätten gehören Naturkostfachgeschäfte bzw. Bioläden, Reformhäuser und der Bio-Supermarkt. Rund ein Drittel aller Bio-Lebensmittel werden über diesen Vertriebsweg abgesetzt. Naturkostläden sind neben der Direktvermarktung die ältesten und traditionellsten Verkaufsstätten für Bio-Lebensmittel. Das von ihnen formulierte Ziel lautet, qualitativ bessere und gesündere Lebensmittel als der konventionelle Handel und ein breiteres Sortiment als die Reformhäuser anzubieten. Ihr Sortiment besteht zu fast 100 % aus Bio-Lebensmitteln, Naturkosmetik und umweltverträglichen Naturwaren. Gerade die Produkte der Anbauverbände (z.B. Demeter, Bioland) werden über diesen Weg verkauft. Infolge des steigenden Interesses des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels steht der klassische Naturkostfachhandel jedoch zunehmend unter Wettbewerbsdruck. Während die großen Handelsunternehmen Rationalisierungsmaßnahmen realisieren können und damit die bessere Kostenstruktur haben, ist das den eher kleinen und mittelständischen Betrieben des Naturkostfachhandels nicht möglich. Dementsprechend kann der konventionelle Handel die Bio-Produkte preisgünstiger anbieten und ist dennoch gewinnbringend. Wie in Kapitel 4.1 Preisbedingte Kaufbarrieren gezeigt werden wird, ist der Preis das zentrale Hindernis für die Ausweitung der Bio-Lebensmittel. Folglich entspricht das preisgünstigere Angebot eher der Nachfrage und der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel kann hier einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Als Antwort auf diese Situation versucht der Naturkostfachhandel sich zunehmend über Bio-Feinkost zu profilieren und bietet ein breites Bio-Gourmet Sortiment an. Auch unterscheidet sich der Naturkostfachhandel von seiner Konkurrenz mit großer Marktmacht durch seine Serviceorientierung und sein geschultes Personal, welches Kunden individuell berät. Damit bietet der Naturkostfachhandel seinen Käufern spezifische Vorteile gegenüber den Konkurrenzanbietern. Auch wenn der Naturkostfachhandel zunehmend unter Druck steht, wird er seine wichtige Wettbewerbsrolle nicht verlieren, da hier hauptsächlich die Bio-Intensivkäufer einkaufen, auf die der größte Anteil des Bio-Gesamtumsatzes entfällt.

• Qualität

• Biolebensmittel

• Bio-Siegel

• Zielgruppe

• Branchenstrukturanalyse

• EG-Ökoverordnung

• Lebensmittelmarkt

Rebecca Faltins wurde 1982 in Winsen an der Luhe geboren. Sie studierte Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing zunächst an der Friedrich-Schiller Universität Jena und später an der Universität Lüneburg. Ihr Studium schloss sie erfolgreich mit dem akademischen Grad der Diplomkauffrau ab. Seit vielen Jahren gilt ihr besonderes Interesse ökologischen und Ernährungsthemen.