Das vorliegende Buch berührt ein grundlegendes Dilemma, in dem sich der organisierte Sport heute befindet: Sportvereine, die auf ihrer traditionellen Vereinskonzeption beharren und sich weiterhin ausschließlich als Solidargemeinschaft verstehen, werden es schwer haben, sich auf die veränderten Sport- und Freizeitinteressen der Bundesbürger einzustellen. Lassen sich Sportvereine aber auf neue, zeitgemäße Angebotsstrukturen ein, um auf die heutigen Sportinteressen und Freizeitbedürfnisse größerer Bevölkerungsgruppen einzugehen, wird es für sie wiederum schwierig, ihren besonderen Charakter als freiwillige Solidargemeinschaft zu bewahren. Der Spagat zwischen dem Solidargedanken und einem preisstabilen Qualitätsangebot gelingt bislang nicht allen Sportvereinen. Die Spezialisierung auf den Gesundheitssport mit der Schaffung einer kundenorientierten Parallelstruktur neben der traditionellen Vereinsmitgliedschaft kann als ein strategischer Weg gesehen werden, das beschriebene Dilemma zu lösen. Ein Weg, der für die Vereine aber auch eine gewaltige Herausforderung darstellt und der die Anwendung eines systematischen Nonprofit-Marketings unabdingbar macht. Das im Buch beschriebene Kommunikationskonzept ist dabei lediglich als ein, wenngleich wichtiges, Instrument des operativen Marketing-Mix und damit als ein Bestandteil des systematischen Nonprofit-Marketings zu verstehen. Es ersetzt nicht das Gesamtkonzept des strategischen Nonprofit-Marketings, sondern dient im Zusammenspiel mit der Produkt-, Leistungs- und Preispolitik vor allem der Umsetzung der zuvor erarbeiteten Marketingstrategie und letztlich der Erreichung der jeweiligen Vereinsziele. Das Buch zeigt auf, dass ein durchdachtes Kommunikationskonzept dem Verein Handlungsspielraum gibt, um mit werbewirksamen und effizienten Instrumenten auf die gegenwärtigen gesellschaftlichen Herausforderungen zu reagieren. Dabei wird erläutert, dass die besonderen Merkmale des Sportvereins als gemeinnützige Organisation wesentliche Folgen für die Vereinskommunikation haben (müssen). Anhand von anschaulichen Beispielen und praktischen Handlungsanweisungen wird deutlich, wie Sportvereine, die sich aus marktstrategischen Gründen für den Gesundheitssport entschieden haben, von einem professionellen Kommunikationskonzept mit Blick auf die obigen Fragestellungen profitieren.

Textprobe: Kapitel 2., Der Gesundheitssport als Nonprofit-Leistung: Gegenstand dieser Untersuchung bilden gemeinnützige Sportvereine in Deutschland mit einem gesundheitssportlichen Angebotsschwerpunkt. 2.1, Der Sportverein als Nonprofit-Organisation: Der Sportverein als Nonprofit-Organisation ist nach Bruhn definiert als eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution, die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor liegt. Rechtlich gesehen handelt es sich bei dem Sportverein um einen nichtwirtschaftlichen Idealverein, der den gesetzlichen Regelungen des BGB unterliegt. Darüber hinaus zeichnet sich der Sportverein im Speziellen durch eine Reihe von Besonderheiten aus, die ihn von kommerziellen Organisationen abgrenzen. Die Zielsetzungen von Sportvereinen sind zumeist heterogen und komplex. Neben dem Angebot von Möglichkeiten zur sportlichen Freizeitgestaltung verschreiben sich die Vereine vor allem den genannten ideellen und monetär nicht messbaren Zielen wie Geselligkeit, Solidarität, Fairness, Gleichstellung von Mann und Frau sowie sportliche Förderung von Kindern und Jugendlichen. Das Kerngeschäft der Sportvereine bildet die Durchführung von Kursen verschiedener Sportdisziplinen und umfasst in erster Linie Dienstleistungen, die im Falle des hier untersuchten Gesundheitssports auch als therapeutische und kurative Maßnahmen verstanden werden können. Nonprofit-Organisationen unterliegen einer hohen Anspruchsgruppenorientierung, die auf nicht schlüssige Tauschbeziehungen auf den Nonprofit-Märkten zurück zu führen ist. So ist der Leistungsempfänger im Gesundheitssport nicht immer auch der Kostenträger, z.B. bei Kostenübernahme durch die Krankenkassen/-versicherungen oder Betriebe. Anders als im kommerziellen Bereich, müssen Sportvereine ihre diversen Anspruchsgruppen im Blick haben. Diese Anspruchsgruppenorientierung erfordert ein Beziehungsmanagement (Relationship Management) und ein Denken im Beziehungslebenszyklus. Im konkreten Fall umfasst der Beziehungslebenszyklus für ein Vereinsmitglied die Akquisition, Bindung oder Rückgewinnung sowie Kündigung von Mitgliedern, ehrenamtlich engagierten Mitgliedern und ggf. von Mitarbeitern. Eine weitere Besonderheit bezieht sich auf die beschränkten Ressourcen, die von gemeinnützigen Organisationen für Nonprofit-Marketing bereit gestellt werden. Die Finanzierung von Marketingmaßnahmen wird in Sportvereinen oftmals als nicht als notwendige Investition zur Zukunftssicherung betrachtet. Sportvereine laufen deshalb Gefahr, an der falschen Stelle zu sparen. Daneben erschwert das Fehlen einer formalisierten Mitarbeiter- und Organisationsstruktur in den Vereinen oftmals das Durchsetzen von Entscheidungen. Aufgrund der satzungsgemäß vorgeschriebenen demokratischen Organisationsstruktur, die zumeist nur eine jährliche Mitgliederversammlung vorsieht, sind die Vereine oftmals schwerfällig in ihrer Entscheidungsfindung. Symptomatisch für Nonprofit-Organisationen ist außerdem das häufige Fehlen einer konsequenten Anspruchsgruppenorientierung. Die Versuche von Nonprofit-Organisationen, Anspruchsgruppen so zu beeinflussen, dass sie gegen ihren Willen und im Sinne der Organisation handeln, sind zum Scheitern verurteilt, wenn die Anspruchsgruppen nicht über ihre Motive angesprochen. 2.2, Gesetzliche Rahmenbedingungen für den Gesundheitssport: Für die Gesundheitsförderung im Speziellen gelten in Deutschland eine Reihe von Bestimmungen aus dem Sozialgesetzbuch (SGB), die als rechtliche Grundlage für das Gesundheitssportangebot in Kooperation, z.B. mit den Krankenkassen/-versicherungen und mit Betrieben relevant sein können. Hierzu gehören: SGB V (gesetzliche Krankenversicherung), insbesondere §20: Prävention und Selbsthilfe §20a betriebliche Gesundheitsförderung §20b Prävention arbeitsbedingter Gesundheitsgefahren §20c Förderung der Selbsthilfe. §40 in Verbindung mit §39 SGB I über den Anspruch auf Rehabilitation mit Kostenübernahme durch die Krankenkassen. SGB VII, 2. Kapitel: §15 Unfallverhütungsvorschriften, 3. Kapitel: §26: Heilbehandlungen sowie SGB IX, Rehabilitation und Teilhabe behinderter Menschen und hier insbesondere §84: Prävention.

• Vereinsmanagement

• Nonprofit-Marketing

• Kommunikationskonzept

• Marketing-Mix

• Vereinskommunikation

• Zielgruppe

• Vereinsimage

Martina Pauly wurde 1963 in Wuppertal geboren. Als Diplom-Übersetzerin für Englisch und Französisch war sie 13 Jahre lang vorwiegend als Freiberuflerin und zeitweilig als Lehrbeauftragte für einen Französisch-Sprachkurs an der Universität Wuppertal tätig. Während dieser Zeit sammelte die Autorin umfangreiche Erfahrung auf dem Gebiet der interkulturellen Kommunikation. Im Jahre 2002 wechselte sie in die Leitungsassistenz einer internationalen gemeinnützigen Organisation, wo sie sich erstmalig mit dem Thema Kommunikationspolitik auseinandersetzte. Motiviert durch diese Tätigkeit nahm sie 2009 ein berufsbegleitendes Fernstudium zum Manager für Kultur- und Nonprofit-Organisationen an der Technischen Universität Kaiserslautern auf, das sie 2011 mit dem Master-Titel abschloss. Eigene wissenschaftliche Studien und ihre weitreichende berufliche Erfahrung motivierten die Autorin, sich im vorliegenden Buch der Problemstellung der Kommunikation in einer gemeinnützigen Organisation wie dem Sportverein zu widmen.