Einige neuere Publikationen stellen die Wirkungsweise und Zweckmäßigkeit von klassischer Werbung aufgrund der steigenden Informationsüberflutung in Frage und betonen die Vorteile der Public Relations (PR). Ob dieser Standpunkt gerechtfertigt ist, wird im vorliegenden Buch diskutiert. Zu diesem Zweck werden die Wirkung und Eignung von Werbung und PR kritisch miteinander verglichen. Um sich der Problemstellung detaillierter zu widmen, werden die Begriffe einleitend genauer bestimmt. Außerdem wird erläutert, dass diverse Zwischenformen, wie z. B. Advertorials oder Infomercials, versuchen die Vorteile von klassischer Werbung und Publicity zu verbinden. Es werden zwei Dual-Prozesstheorien vorgestellt, um die theoretischen Grundlagen kommunikativer Botschaften zu vermitteln. Dabei wird sowohl auf das Elaboration-Likelihood Model (ELM) als auch auf das Heuristic-Systematic Model (HSM) zurückgegriffen. Außerdem werden die verschiedene Vor- und Nachteile von Werbung und PR (insbesondere Publicity) erläutert, wobei das Motivation - Ability - Opportunity (M-A-O) Modell als Rahmen dient. Einige zentrale empirische Studien werden anschließend vorgestellt und diskutiert. Um das Thema abzurunden, werden abschließend acht Arbeiten vorgestellt, die sich mit der Zusammenwirkung von Werbung und PR beschäftigen. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus dem analytischen Teil bildet zusammen mit den Resultaten aus den zentralen empirischen Untersuchungen das Fazit, in dem abschließend auch die konkreten Fragen der Zielsetzung beantwortet werden.

Textprobe: Kapitel 4, Die Rolle der Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit zur Informationsverarbeitung von Werbung und PR: Sowohl im ELM als auch im HSM hängt der beschriebene Prozess der Informationsverarbeitung von Voraussetzungen ab, die darüber entscheiden, ob und auf welche Weise die Informationen verarbeitet werden. Das Verarbeitungslevel (zentral/systematisch vs. peripher/heuristisch) hat wiederum Auswirkungen auf folgende Faktoren: die Einstellung zur Mitteilung, die Einstellung zur Marke und die Verhaltensintention, z. B. in Form der Kaufabsicht. Weil diese drei Faktoren oft stark miteinander korrelieren, wird ihr kombinierter Effekt meist als Effektivität bzw. Persuasivität der Nachricht bezeichnet. Im Folgenden soll die Frage beantwortet werden, ob Werbung und PR unterschiedliche Implikationen für die Voraussetzungen des Prozesses bieten und somit mehr oder weniger effektiv sind. Dabei wird auf den 'Motivation - Ability - Opportunity (M-A-O) Approach' zurückgegriffen, nach dem Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit entscheidenden Einfluss auf die Informationsverarbeitung haben. Diese drei Faktoren haben zum einen konsumenten- und situationsspezifische Charakteristika, zum anderen hängen ihre Ausprägungen von der Gestaltung der Nachricht (executional cues) ab. Die Rolle der Motivation: Im vorliegenden Zusammenhang wird Motivation als der Wunsch oder die Bereitschaft eines Konsumenten, Informationen zu verarbeiten, definiert. Wie bereits in Kapitel 3 erläutert, sind das Involvement des Konsumenten sowie sein Bedürfnis nach Kognition konsumentenspezifische Elemente der Motivation. Außerdem sind Konsumenten eher motiviert, Informationen zu verarbeiten, wenn diese für ihre Werte, Ziele und Bedürfnisse relevant sind. Doch auch das Format der Nachricht in Form von Werbung und PR (executional cue) beeinflusst die Motivation der Informationsverarbeitung. Quellenglaubwürdigkeit: Bei dem Vergleich von Werbung und PR stellt die Quellenglaubwürdigkeit1 den in der Literatur meist diskutierten Faktor dar. Zurückgehend auf Hovland et al. sind die zentralen Merkmale der Glaubwürdigkeit einer allgemeinen Quelle die zwei Dimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Da sich die Kompetenz hierbei besonders auf die Eigenschaften des Kommunikators, wie z. B. seinen Status, bezieht, steht für die Quellenglaubwürdigkeit mit Bezug auf Werbung und PR die Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit im Vordergrund. Nach Cameron besitzt diese drei Dimensionen: 1. persönlicher Gewinn (personal gain). 2. Intention der Überzeugung (intent to persuade). 3. Verzerrung der Quelle (bias of source). Betrachtet man die Zielsetzung der Nachricht, so steht bei der Werbung der Gewinngedanke im Vordergrund. Die Kosten der Werbung sollen durch den Verkauf des Produkts bzw. der Dienstleistung kompensiert werden. Im Gegensatz dazu ist bei PR die Informationstätigkeit vordergründig. Anschließend beschäftigt sich die Intention der Überzeugung mit dem Eigeninteresse der Quelle. Publicity gilt als neutrale Quelle, die die objektive Meinung des Journalisten widerspiegelt. Da der Autor der Nachricht in keinem offensichtlichen Zusammenhang mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung steht und kein Eigeninteresse verfolgt, wird auch von Beeinflussung Dritter (Third-Party Endorsement) gesprochen. In der Werbung dagegen ist das Eigeninteresse des Auftraggebers deutlich sichtbar. Hier wird durch den Einsatz von Prominenten, deren Eigeninteresse nicht unmittelbar erkennbar ist, versucht, diesen Nachteil auszugleichen. Die dritte Dimension der Vertrauenswürdigkeit beschäftigt sich mit der Verzerrung der Quelle. Salmon et al. zeigen in ihrer Untersuchung, dass die Mehrzahl der Probanden folgender Aussage zustimmen: ‘Most advertisements tell only the good side of things they don't tell the bad things’. Zeitungsartikel dagegen gelten als weniger verzerrt (biased), da sie meist das Pro und Contra einer Sache diskutieren. Es lässt sich festhalten, dass PR im Vergleich zur Werbung als vertrauenswürdiger und insofern als glaubwürdiger angesehen wird, weil diese Quelle ohne Gewinnabsichten und ohne erkennbares Eigeninteresse die Meinung des Autors wiedergibt.

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Janina Maria Koch wurde 1983 in Berlin geboren. Ihr Studium der Betriebswissenschaften an der Freien Universität Berlin schloss sie 2008 mit dem Grad der Diplomkauffrau ab. Akademische Schwerpunkte setzte die Autorin in den Bereichen Marketing, Organisation und Führung sowie Wirtschaftspsychologie. Bereits während des Studiums entwickelte Janina M. Koch ein Interesse für die Instrumente Werbung und Public Relations als auch deren Zusammenwirken. Auch nach dem Hochschulstudium verfolgt die Autorin ihre Interessen der Marketingkommunikation und arbeitet in diesem Bereich in der freien Wirtschaft.