Werbung ist heutzutage ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil unseres Alltags. Sie begegnet uns ständig und überall, wir können uns ihr nicht entziehen. Auch aus wirtschaftlicher Sicht hat die Werbung, mit jährlichen Ausgaben der deutschen Unternehmen von ca. 30 Mrd. Euro, eine große Bedeutung. Doch wie sieht es in Bezug auf die erneuerbaren Energien mit der Werbung aus? Der Sektor boomt. Trotzdem kommt man als Otto Normalverbraucher selten mit Werbung aus diesem Bereich in Berührung. Zielstellung der Studie ist es, Werbeanzeigen für erneuerbare Energien aus linguistischer Sicht zu beschreiben. Im Grundlagenteil des Buches werden nach einem Überblick über den Stand der sprachwissenschaftlichen Forschung zunächst die zentralen Begriffe der Studie, Werbung und erneuerbare Energien, diskutiert. In diesem Zusammenhang wird auch die Frage erörtert, ob es sich bei der Werbesprache um eine sprachliche Varietät handelt. Die empirische Untersuchung beginnt mit einer Darstellung der Kommunikationssituation und der Beschreibung der Sender und Empfänger der Werbebotschaften. Im Zentrum der Korpusanalyse stehen die Untersuchung der Makrostruktur der Anzeigentexte, die Analyse der Spezifika des Sprachgebrauchs auf syntaktischer und lexikalischer Ebene, die Untersuchung der inhaltlichen Argumentationsstrategien sowie der Text-Bild-Beziehung. Zu der synchron angelegten Untersuchung wurden 194 Werbeanzeigen für erneuerbare Energien (hauptsächlich aus den Segmenten Solarthermie, Photovoltaik, Biomasse, Windkraft und Wärmepumpen) herangezogen, die alle aus den Jahren 2008 und 2009 stammen. Als Quelle dienten drei verschiedene Gruppen von Insertionsmedien, nämlich Fachzeitschriften, Special-Interest-Zeitschriften und kostenlose Anzeigenblätter. Die Untersuchung bzw. Auswertung des Anzeigenkorpus erfolgte teils quantitativ und teils qualitativ. Die Präsentation der Ergebnisse beginnt jeweils mit einer Erläuterung des zu untersuchenden Merkmalsbereichs. Die Ergebnisse der durchgeführten Analyen werden ausführlich dargestellt, wobei die Detailergebnisse vielfach in Tabellen und Abbildungen übersichtlich zusammengefasst werden. Die Analyse wird durch zahlreiche eingefügte Textbelege abgesichert. Die Untersuchungsergebnisse werden - soweit dies möglich ist - mit Aussagen in der Literatur verglichen.

Textprobe: Kapitel 2.2.3, Ist die Werbesprache eine Sondersprache? Da der Begriff Werbesprache zweierlei Bedeutungen haben kann, sei hier zunächst einmal festgestellt, dass es in diesem Abschnitt nicht um die Fachsprache der Werbefachleute geht, sondern um diejenige Sprache, welche in der Werbung, also zur Vermittlung der Werbebotschaften, verwendet wird. Um nun eine Aussage darüber treffen zu können, ob es sich bei letzterer um eine Sondersprache handelt, muss zuerst einmal der Begriff Sondersprache definiert werden. Laut Römer ist dies eine Sprache, ‘die a) von einem beschränkten Personenkreis gesprochen wird, b) einen besonderen Wortschatz hat, c) zum Zwecke einer esoterischen Kommunikation gesprochen wird, d) ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt.’ Punkt a) träfe zwar in der Hinsicht zu, als man sowohl die Werbetexter, welche ja die Werbesprache produzieren, als begrenzten Personenkreis sehen kann, als auch die Unternehmer, in deren Auftrag die Werbung erstellt wird. Gegen das Zutreffen dieses Punktes sprechen jedoch folgende Argumente: Zum einen wird sie faktisch nicht gesprochen, hat sozusagen keine ‘Sprechwirklichkeit’, da sie ein künstliches Gebilde der Werbetexter ist und von niemandem natürlicherweise und spontan so gesprochen würde. Zum anderen wird die Werbesprache zwar von einem beschränkten Personenkreis gestaltet, jedoch richtet sie sich an die Allgemeinheit und wird von dieser auch problemlos verstanden. In Bezug auf Punkt b), dem besonderen Wortschatz, der als das wichtigste Kriterium bei der Definition von Sondersprachen gilt, mag dieser tatsächlich bedingt vorhanden sein. Die Werbesprache bringt zahlreiche Neologismen hervor und bedient sich spezieller Methoden der Wortbildung. Obwohl sich zwar besondere Merkmale der Werbesprache beschreiben lassen, liegt ihre Besonderheit jedoch nicht in den verwendeten sprachlichen Mitteln selbst, sondern in der Häufigkeit ihrer Anwendung. Sie werden so häufig verwendet, dass man den Eindruck gewinnen kann, sie seien werbespezifisch. Prinzipiell bedient sich die Werbesprache in ihrem Wortschatz und ihren sprachlichen Mitteln jedoch größtenteils der Alltagssprache. Umgekehrt hat sie selbst aber auch einen Einfluss auf diese. So finden immer wieder neue Wörter und Redewendungen, die die Werbesprache geschaffen hat, Eingang in unsere Alltagssprache. Punkt c) trifft in keinster Weise auf die Werbesprache zu. Das Ziel der Werbesprache besteht nicht in einer sozialen Abgrenzung gegenüber anderen Gruppen zur Erzeugung von Gruppenidentifikation, sondern sie will, ganz im Gegenteil, ein größtmögliches Publikum erreichen und von Jedermann verstanden werden. Punkt d) ist das einzige Kriterium, demzufolge die Werbesprache als eine Sondersprache charakterisiert werden könnte. Ein besonderes Ausdrucksbedürfnis ist tatsächlich vorhanden. Die Werbesprache muss besondere Gedankeninhalte und Botschaften vermitteln, was sich insbesondere in ihrem stark wertenden Charakter ausdrückt. Unter Berücksichtigung aller oben genannten Punkte kann die Werbesprache also nicht als Sondersprache gesehen werden. Sie ist stets bestrebt, die Sprache derer zu sprechen, die sie umwirbt, d.h. sich ihrer Zielgruppe anzupassen. Zu diesem Zweck bedient sie sich zwar auch sondersprachlicher Elemente, wie z.B. Jugendsprache, Fachsprache etc., ist selbst jedoch nicht als solche anzusehen. Inwieweit jedoch lässt sich die Werbesprache dennoch von der Gemeinsprache abgrenzen? Sprache kann nicht unabhängig von Ihrem Gebrauch gesehen werden, denn Ihre Bedeutung entsteht erst durch diesen. Die Besonderheit der Werbesprache liegt daher nicht in ihren sprachlichen Charakteristika, sondern in den spezifischen Regeln welche die Interaktion zwischen Kommunikator und Kommunikant der Werbebotschaften bestimmen und welche abhängig sind von den gesellschaftlichen und kulturellen Rahmenbedingungen. Januschek hat dies folgendermaßen formuliert: ‘Die Einheitlichkeit von Werbesprache beruht also auf der Existenz eines einheitlichen Begriffs von Werbung im Bewusstsein der kompetenten Sprecher, die diesen Begriff im Laufe ihrer Sozialisation zum Konsumenten allmählich gewonnen haben'.

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Christine Bott wurde 1976 in Langen/Hessen geboren. Nach ihrer Ausbildung zur Kauffrau für Bürokommunikation bei der Deutschen Bundesbank sammelte die Autorin Auslandserfahrung in Dublin/Irland, wo sie über ein Jahr als Sachbearbeiterin arbeitete. Nach ihrer Rückkehr nach Deutschland machte sie zunächst eine Ausbildung zur Fremdsprachenkorrespondentin und anschließend zur Übersetzerin in den Sprachen Englisch und Spanisch. Praktische Erfahrung im sprachlichen Bereich sammelte sie während eines Praktikums in einem Übersetzungsbüro. Seit 2003 ist die Autorin als Sachbearbeiterin im Bereich der Förderung erneuerbarer Energien tätig. Neben ihrer beruflichen Tätigkeit vertiefte die Autorin ihre sprachlichen und betriebswirtschaftlichen Kenntnisse mit einem Fernstudium an der AKAD Hochschule Leipzig, welches sie im Jahr 2010 mit dem akademischen Grad Diplom-Wirtschaftsübersetzerin abschloss.