Zahlreiche Studienergebnisse lassen erkennen, dass die Kundenorientierung ein wichtiges Merkmal von erfolgreichen Verkäufern ist. Daher spielen kundenorientierte Verkäufer eine zentrale Rolle für den Unternehmenserfolg. Dieser Zusammenhang stellt den Ausgangspunkt für unternehmensseitige Investitionen in die Kundenorientierung der Verkäufer dar. Jedoch liegen in der Forschung zum Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung eines Verkäufers und seiner Verkaufsleistung nur inkonsistente Ergebnisse vor. Aktuell untersucht die Forschung die genaue Entwicklung des beschriebenen Zusammenhangs und diskutiert, inwieweit er von situativen Moderatoren beeinflusst wird. Konkret wird davon ausgegangen, dass nicht eine maximale, sondern eine situationsabhängige Kundenorientierung zu maximaler Verkaufsleistung führt. Aus diesem Grund hat sich die vorliegende Arbeit zum Ziel gesetzt, die Forschung hinsichtlich der beschriebenen Problemstellung voranzubringen. Zu diesem Zweck wurden zehn Experteninterviews mit Verkäufern und Einkäufern aus dem B2B-Bereich geführt. Die Ergebnisse hieraus stützen die Annahme, dass der Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung eines Verkäufers und seiner Verkaufsleistung durch situative Einflüsse moderiert wird. Darüber hinaus liefert die vorliegende Arbeit Hinweise darauf, dass die Kundenorientierung eines Verkäufers im Verkaufsgespräch auch auf negativ-moderierende Einflüsse treffen kann.

Textprobe: Kapitel 2.5: Verkaufsleistung: Das Konstrukt Verkaufsleistung wird seit über 90 Jahren sowohl von Praktikern als auch Forschern intensiv untersucht (Rich et al. 1999). Wie die Bestandsaufnahme zum Forschungsstand in Kapitel 3 noch zeigen wird, ist die Definition des Konstrukts Verkaufsleistung in der Literatur zur Kundenorientierung problematisch. Dennoch soll im Folgenden ein Überblick über die verschiedenen Definitionen zur Verkaufsleistung des Verkäufers gegeben werden. Saxe und Weitz (1982) definieren in ihrem Artikel zur SOCO-Skala das Konstrukt Kundenorientierung ausführlich, allerdings legen sie für das Konstrukt Verkaufsleistung keine eindeutige Definition fest. Zur Messung der Verkaufsleistung zogen Saxe und Weitz (ebd.) in ihrer Studie verschiedene Formen von Verkaufsleistung heran. Außerdem wurde in ihrer Studie die Verkaufsleistung von vier unterschiedlichen Vertriebsmannschaften gemessen: die Verkaufsleistung einer Vetriebsmannschaft von elektronischen Bauteilen, einer Vertriebsmannschaft von Kraftfahrzeugen sowie zweier Vertriebsmannschaften von Computer-Dienstleistungen (ebd.). So wurde für die Vertriebsmannschaft der elektronischen Bauteile die Verkaufsleistung in Form des Gesamtumsatzes innerhalb eines Geschäftsjahres gemessen. Außerdem wurde durch den nationalen Verkaufsleiter die Verkaufsleistung der einzelnen Verkäufer in Bezug auf deren Beitrag zum Gesamtwert der Organisation bewertet. Die Verkaufsleistung der Verkäufer von Kraftfahrtzeugen wurde anhand des Gesamtgewinns und der Anzahl an verkauften Fahrzeugen der vorangehenden elf Monate gemessen. Für die Verkaufsmannschaft der Computer-Dienstleistungen wurden das Auftragsvolumen sowie der erreichte Quotenanteil der vorangehenden elf Monate zur Bewertung herangezogen (ebd.). Swenson und Herche (1994, S. 288) definieren die Verkaufsleistung des Verkäufers als function of multiple determinants . Mit dieser Definition verdeutlichen sie, dass die Erfassung des Konstrukts Verkaufsleistung keinesfalls trivial ist. Der Definition von Swenson und Herche (ebd.) zufolge setzt sich das Konstrukt aus einer Vielzahl von Determinanten zusammen, die zusammen die Verkaufsleistung des Verkäufers ergibt. Swenson und Herche (ebd.) führen allerdings nicht weiter aus, welche Determinanten in der Verkaufsleistung des Verkäufers enthalten sind. Auch Churchill et al. (1985) bleiben mit ihrer Definition zur Verkaufsleistung vage. Sie definieren Verkaufsleistung als behaviour evaluated in terms of its contribution to the goals of the organization” (Churchill et al. 1985, S. 116). Als Beispiele für ein solches Verhalten werden Umsatz und Marktanteil genannt (ebd.). Auch die Definition nach Homburg, Müller und Klarmann (2011) beschränkt sich auf den finanziellen Aspekt der Verkaufsleistung. Sie definieren den Begriff Verkaufsleistung als finanzielles Resultat der Verkaufsaktivitäten eines einzelnen Verkäufers, welches in Form von erreichtem Umsatz oder Deckungsbeitrag gemessen wird (ebd.). Dagegen fordern Jaramillo et al. (2007), dass der Begriff Verkaufsleistung im Hinblick auf zwei Aspekte betrachtet werden muss: auf der einen Seite soll die Verkaufsleistung durch formale Aspekte wie Absatz, Umsatz und Bewertungen des Vorgesetzten erfasst werden. Auf der anderen Seite sollen aber auch informelle Aspekte wie prosoziales und spontanes Verhalten bei der Bewertung von Verkaufsleistung miteinbezogen werden (ebd.). Nach Haas (2008) bezieht sich der Begriff auf Mitarbeiterverhalten oder auf dessen Ergebnisse, wie zum Beispiel Verkaufsabschlüsse, Absatz oder Umsatz. Somit vereint Haas (ebd.) mit seiner Definition den finanziellen und nicht-finanziellen Aspekt der Definitionen zur Verkaufsleistung. Haas (2009) schlägt dagegen vor, die Kaufentscheidung des Kunden als Verkaufsleistung heranzuziehen. Er begründet seinen Vorschlag damit, dass sich die langfristigen positiven Einflüsse von kundenorientiertem Verhalten auf den Verkaufserfolg eines Verkäufers vor allem dadurch ergeben, dass sie sich positiv auf die Kaufentscheidung des Kunden auswirken (ebd.). In diesem Kapitel wurde verdeutlicht, dass der Begriff Verkaufsleistung in der Literatur nicht eindeutig definiert ist. Zum einen werden in der Literatur mit diesem Begriff verschiedene Ergebnisgrößen wie Umsatz (ebd.) oder das Erreichen einer bestimmten Verkaufsquote (Saxe und Weitz 1982) bezeichnet. Aufgrund ihrer Auswirkungen auf die Effektivität bis hin zum Überleben des Unternehmens stellt die Verkaufsleistung der Verkäufer einen zentralen Ausgangspunkt für das Unternehmen dar (Jaramillo et al. 2007).

• Kundenorientierung

• Verkaufsorientierung

• Situative Einflüsse

• Kaufentscheidung

• Verkaufsleistung

• SOCO-Skala

• Markenstärke

Isabell Müller, M.Sc., wurde 1988 in Ehringshausen geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Justus-Liebig-Universität Giessen schloss die Autorin im Jahre 2016 mit dem akademischen Grad des Master of Science erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen im Marketing eines großen deutschen Konzerns. Dort leitete sie ein Endkunden-Projekt, in dem unter anderem die Kundenzufriedenheit im Hinblick auf Qualität der Produkte und des Service des Konzerns gemessen wurde. Dadurch konnte sie erste Einblicke in die Kaufentscheidungen von Kunden bekommen. Dies motivierte sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.