Die Mediennutzung verändert sich vielerorts in einem rasanten Tempo. Aktuell sind 97% der 14-29 jährigen Deutschen und 60 Millionen aller Deutschen online, über 23 Millionen davon nutzen Facebook. Weltweit werden in dem sozialen Netzwerk täglich über 500 Jahre Videomaterial allein von YouTube angesehen. Diese Inhalte kommen zu großen Teilen von den Nutzern selbst. Wer früher mediale Inhalte lediglich konsumierte, kann sie heute via Social Media mit einem geringen finanziellen und zeitlichen Aufwand selbst erstellen und teilen. Die Grenzen zwischen privater und beruflicher sowie zwischen interner und externer Kommunikation erodieren zunehmend, während die Zahl neuer Kanäle stetig wächst. Mit Pinterest macht derzeit eine neue Social Sharing-Plattform von sich reden. Die vorliegende Arbeit untersucht, wie sich Unternehmenskommunikation durch die Möglichkeiten von Social Media verändert. Zu diesem Zweck werden Kommunikationsverantwortliche und Experten aus diversen Branchen (u.a. Deutsche Bank, Deutsche Lufthansa, Deutsche Telekom, EADS, Microsoft, ARD, OTTO, Hamburg Energie) interviewt. Dadurch soll ein umfassendes Bild der möglichen Chancen und Risiken präsentiert werden, denen sich Unternehmen aktuell und zukünftig gegenübersehen (könnten).

Textprobe: Kapitel 2.5.2.3, Das Intranet als Leitmedium der internen Kommunikation: Lange waren Mitarbeiterzeitschriften das wichtigste Medium zur aktuellen Information der Belegschaft. Besonders in Unternehmen mit einer großen Anzahl an Büroarbeitsplätzen verlagert sich die Leistung gedruckter Medien aufgrund der elektronischen Konkurrenz zunehmend auf die Vermittlung von Hintergründen, zur Orientierung und zur emotionalen Bindung der Mitarbeiter an ihr Unternehmen. Die alten Medien werden nicht ersetzt, sondern verändern sich. Besonders das Intranet, als betriebsinternes Informations- und Kommunikationsnetzwerk und Plattform für vielfache Anwendungen (Wikis, Blogs etc.), ist zu einem der zentralen internen Kommunikationswege geworden. Gemeinsam mit der persönlichen Kommunikation und den traditionellen Mitarbeiterzeitschriften bildet es heute ein Triumvirat der internen Unternehmenskommunikation. Zu den Diensten des Intranet gehören Informationsmanagement, –austausch und –suche, Kommunikation, computergestützte Gruppenarbeit sowie der Zugriff auf Applikationen. Es kann als Push- oder Pull-Medium eingesetzt werden und erlaubt allen Mitarbeitern, unabhängig von Raum und Zeit auf relevante Informationen zuzugreifen. ‘Die Vorteile des Intranet bestehen neben der weltweiten und zeitnahen Verfügbarkeit insbesondere in seiner Dialogfähigkeit, der Aktualität, der Schnelligkeit der Informationsvermittlung, einer leichten Weiterverarbeitung der hier gespeicherten Daten, der unbegrenzten Möglichkeit zur Wissensspeicherung, der Multimedialität sowie der Nutzung als homogene und zentrale Informationsquelle’. Von dem schnellen und kostengünstigen Kommunikationsnetz profitieren vor allem international tätige und dezentral organisierte Unternehmen. Neben der Aktualität bietet des Intranet ein großes Maß an Flexibilität. Dementsprechend groß sind die Auswirkungen, die das Intranet auf die Medienlandschaft innerhalb der Unternehmen hat. Der Ausbau des Intranets und die zunehmende Integration von Angeboten des Web 2.0, wie beispielsweise Corporate Blogs, ist ein zentrales Thema für viele Unternehmen. Solche Instrumente bieten einerseits die Möglichkeit, die vielfach geforderte Transparenz zu gewährleisten. Andererseits bergen offene Kommunikationsplattformen, auf denen sich vertikale und horizontale Kommunikation vermischen auch Missbrauchsgefahren. Das wiederum wirft die Frage nach verbindlichen Richtlinien oder Kommunikationsregeln erneut auf. Diese Frage soll in den Kapiteln 3.5.4.4. und 5.2.5.1. als eine der zukünftigen Herausforderungen von Unternehmenskommunikation theoretisch und praktisch vertieft werden. Auch Mickeleit wirft einen Blick in die Zukunft der internen Kommunikation, indem er die Rolle des Intranets innerhalb der virtuellen Unternehmenskommunikation hervorhebt. Das Intranet sei bereits heute das dominante Kommunikationsmedium, da es gleichzeitig sowohl die kreativen Potentiale der Bottom-up-Kommunikation zu nutzen vermag als auch die Verbindlichkeit der Top-down-Kommunikation bieten kann. Dabei darf das Intranet jedoch nicht mit dem Internet gleichgesetzt werden. Zwar liegen beiden Plattformen nahezu identische technische Aspekte zugrunde, das Intranet bietet allerdings weniger egalitäre Potentiale. Während im Internet die kommunikative Macht gleich verteilt ist, funktioniert das Intranet mithilfe von Ordnungsprinzipien wie unterschiedlichen Zugriffsrechten, Publishing Policies, einheitlichem Design, zentralen Redaktionen oder Informationshierarchien. Mickeleit bezeichnet das Intranet daher auch als ‘Internet mit Steuerrad und Bremse.’ Bei aller Bedeutung, die der Autor dem Intranet beimisst, betont er dennoch die Notwendigkeit einer gelungenen Balance zwischen technisch vermittelter und persönlicher Kommunikation. Diese Balance sollte im Rahmen sämtlicher interner Kommunikationskampagnen über einen Mix an Medien, Maßnahmen und Instrumenten angestrebt werden. Das Intranet kann beispielsweise als zentrale Plattform im Rahmen von Veränderungs- und Führungskräftekommunikation genutzt werden. Anslinger und Dickel gehen darüber hinaus auf Employer Branding als mögliches Handlungsfeld der internen Kommunikation ein. Um die Identifizierung mit dem eigenen Unternehmen zu stärken und so eine starke Arbeitgebermarke zu kreieren kann das Intranet ebenfalls hervorragend eingesetzt werden.

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