Professionelle Sportvereine haben sich über die letzten Jahre mehr und mehr zu Wirtschaftsunternehmen entwickelt. Einen wichtigen Posten auf Seiten der Einnahmen nehmen hier die Erlöse aus dem Ticketverkauf ein. Das Gut Ticket weist dabei einige Besonderheiten auf: Das Kontingent an Eintrittskarten ist für ein Spiel, welches eine gewisse Einzigartigkeit aufweist, durch die maximale Kapazität der Sportarena beschränkt. Obwohl der Ticketverkauf bereits zentral für die Einnahmen von Sportvereinen ist, liegt noch weiteres Erlöspotenzial darin verborgen. Der Sportveranstalter bringt verschiedene Erklärungsansätze vor, um Tickets zu einem Preis unterhalb des Optimums anzubieten, wodurch Möglichkeiten der Gewinnerzielung für Weiterverkäufer entstehen (beispielsweise über Auktionsverfahren). Dieser und weitere Vorgänge rund um das Underpricing im Sport werden in diesem Buch beleuchtet.

Textprobe: Kapitel 3.3.3, Preisunsicherheit: Eine weitere Form der Unsicherheit beschreiben Happel & Jennings (2010) in ihren Ausführungen aus dem Jahr 2010. Demzufolge steht der Produzent vor dem Problem, insofern er einen Preis gesetzt hat und bereits Ticketkäufe stattgefunden haben, diesen im Nachhinein zu senken. Wenn der Ticketpreis beispielsweise zu hoch angesetzt wurde bleiben folglich viele Plätze unbesetzt. Um die Nachfrage zu erhöhen, müsste der Produzent daher den Ticketpreis senken, was allerdings den Unmut der bereits vorhandenen Ticketkäufer nach sich ziehen würde. Dies würde wiederum negative Auswirkungen auf die langfristigen Gewinne haben, da sich die Ticketbesitzer, die zum hohen Preis ihr Ticket erworben haben unfair behandelt fühlen. Diese könnten sich demnach vom Verein abwenden und keine weiteren Tickets in der Zukunft kaufen. Für den Produzenten entsteht daher ein Zielkonflikt zwischen einem sicheren Niveau an Ticketerlösen aus einem niedrig gesetzten Preis und dem mit höherem Risiko verbundenen höheren Ticketerlös durch einen hohen Preis. Insofern der Produzent risikoavers ist, wird dieser den geringeren Preis aufrufen und sich mit den sicheren Ticketerlösen zufrieden geben. Als Beispiel dient der Stadionneubau des Baseballteams New York Yankees im Jahr 2009. Nachdem der Bau 1,5 Milliarden Dollar gekostet hat, hatte sich der Teambesitzer einen Zuschauerzuspruch erhofft. Dieser blieb infolge von zu hoch angesetzten Preisen allerdings aus. Die Yankees erhöhten die Kartenpreise um 76%, was Tausende leere Plätze nach sich zog. Nach mehreren gescheiterten Werbeversuchen für die vorhandenen Tickets sahen sich die Yankees gezwungen, die Ticketpreise zu senken. Damit kein Unmut bei den Fans aufkam, welche bereits Tickets gekauft hatten, leistete der Verein einen Ausgleich an diese. Tishler (1993) beschreibt in seinen Ausführungen u.a. das Problem der Veranstalter eine perfekte Preisdifferenzierung vorzunehmen. Unter Preisdifferenzierung versteht man dabei den Aufruf von verschiedenen Preisen für verschiedene Sitze für die Sportveranstaltung, welcher sich durch die Attraktivität des Sitzes bestimmt. Einflussfaktoren für die Attraktivität eines Sitzplatzes sind z.B. die Sicht auf das Spiel, die Stimmung oder aber mögliche Sonderleistungen, wie z.B. Catering. Jeder Sitzplatz stellt somit ein einmaliges Gut -mit eigenen Nachfrageeigenschaften- dar. Die Aufgabe des Sportveranstalters bestünde nun darin, für jeden einzelnen Sitzplatz den optimalen Preis zu bestimmen. Die Informationsmenge, die dafür benötigt werden würde, macht dies nahezu unmöglich. Insofern der Produzent dennoch den Ticketpreis differenzieren will, so wird dieser einen zu niedrigen Preis für hochklassige Sitzplätze bevorzugen, da dadurch sicher gestellt ist, dass diese nicht unverkauft bleiben. Selbst wenn der Veranstalter in der Lage wäre, die Informationen für alle Sitzplätze zu erhalten, würde dies an den auftretenden hohen Verteilungs- und Vertriebskosten scheitern. Aufgrund dessen erfolgt die Preisdifferenzierung durch die Aufteilung der Sportstätte in verschiedene Sitzplatzkategorien, wobei jede Kategorie einen anderen Ticketpreis aufweist. So sind Sitzplätze auf Höhe der Mittellinie aufgrund der besseren Sicht um einiges teurer, als Plätze hinter dem Tor. In den Ausführungen von Kimes (2002) geht es um die Betrachtung von Yield-Management in der Flugzeug und Hotelindustrie. Der Fokus liegt dabei auf den Reaktionen der Konsumenten bzw. die wahrgenommene Fairness derer in Bezug auf das Yield-Management. Die Grundannahme liegt dabei darin, dass eine Erlössteigerung, welche der Konsument als unfair wahrnimmt nur auf kurze Sicht vorteilhaft ist. Kapitel 3.2 hat bereits ähnliches gezeigt. Zur Überprüfung dieser Annahme hat Kimes eine Umfrage unter Reisenden durchgeführt. Die Auswertung der Daten hat dabei ergeben, dass Fairness von großer Bedeutung für den langfristigen Gewinn ist. Insofern Unfairness auftritt besteht die Gefahr, dass sich die Kunden abwenden. In Bezug auf Tishlers Theorie ist daher davon auszugehen, dass insofern die Konsumenten (die zum hohen Preis Tickets erworben haben) eine Preissenkung als unfair empfinden, sich diese von dem Verein abwenden könnten sodass auf lange Sicht Erlösverluste zu verzeichnen sein könnten. Huntington (1993) beschäftigt sich in seiner Studie mit der Unterscheidung zwischen einer Preisstrategie, bei der ein einheitlicher Preis erhoben wird und einer Strategie, bei der der Preis über verschiedene Kategorien differenziert wird. Grundannahme ist dabei, dass die Strategie der Preisdifferenzierung höhere Einnahmen nach sich zieht. Zur Überprüfung dieser Annahme hat Huntington Daten von 30 englischen Theatern erhoben, wobei beide Preisstrategien vorzufinden waren. Die erfassten Daten wurden durch die Anwendung des t-Tests und einer Regressionsanalyse überprüft. Durch Auswertung der Daten kommt Huntington zu dem Schluss, dass die Annahme bestätigt wird. Es war also zu beobachten, dass Theater, die die Strategie der Preisdifferenzierung gewählt haben, höhere Erlöse verzeichnen zu hatten, als die Theater mit einem einheitlichen Preis. Huntington merkt allerdings an, dass auch weitere Faktoren den Erlös beeinflussen. Ausgehend von den Ergebnissen dieser Studie, ist es somit aus Sicht des Sportveranstalters von Vorteil verschiedene Preise entsprechend von Kategorien aufzurufen. […] Dabei handelt es sich um den Stadionplan der SG Wattenscheid 09, wobei eine Einteilung des Stadions in die Kategorien A bis N stattfindet. Dabei werden entsprechend der Kategorien verschiedene Ticketpreise erhoben. Für andere Stadien ergeben sich mitunter viel komplexere Unterteilungen in Kategorien. Dies bestätigt dahingehend die Ausführungen von Tishler, dass aufgrund der zu hohen Informationsmenge für die Bestimmung des optimalen Preises für jeden einzelnen Sitz eine Einteilung in Kategorien stattfindet. Inwieweit deshalb ein zu niedriger Ticketpreis erhoben wird hängt dabei von vielen Faktoren (z.B. soll die Kategorie ausverkauft sein) ab.

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Marcel Heße, M.Sc., wurde 1988 in Magdeburg geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg schloss er im Jahr 2013 mit dem akademischen Grad Master of Science erfolgreich ab. Aufgrund des großen Interesses an dem Zusammenwirken von Ökonomie und Sport absolvierte der Autor im Anschluss an sein Studium ein Praktikum beim Deutschen Fußball-Bund.