Das Sportsponsoring hat sich für die Fußball-Bundesligisten zu einem Haupt-Einnahmemittel entwickelt. Die Anzahl der Sponsoring betreibenden Unternehmen steigt seit Jahren kontinuierlich. Die hohen Einnahmen aus diesem Segment tragen ihren Teil dazu bei, dass das heutige Profifußballgeschäft ein Millionengeschäft geworden ist, in dem enorme Summen bewegt werden. Doch wie sehen die Resultate dieser Entwicklungen in der Gesamtheit aus? Welche Vereine sind die Profiteure von immer höheren Einnahmen auf dem inländischen Sponsoring-Markt? Und welche Vereine passen sich am besten auf die neuesten, für das Sponsoring relevanten, Entwicklungen an, der Digitalisierung und der Internationalisierung? Diese Studie setzt es sich zum Ziel, Antworten auf diese Fragen liefern zu können und somit einen vorher nicht behandelten Forschungsgegenstand zu bearbeiten.

Textprobe: Kapitel 2, Sportsponsoring: 2.1, Definition: Sportsponsoring: Bei den Recherchen zu dieser Studie ist der Autor auf einige Untersuchungen gestoßen, welche die Chancen und Risiken des Sportsponsorings aus der Sicht der Sponsoren untersucht haben, allerdings keine, die diese aus der Sicht der Gesponserten untersucht hat. Der Forschungsstand der Chancen und Risiken des Sportsponsorings aus der Sicht der Gesponserten wurde daher noch nicht untersucht. Die Untersuchung erfolgt an den Hypothesen, ob sich diese als richtig oder falsch erweisen. Bis heute hat sich in der Literatur keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition des Sponsorings durchgesetzt. Für die Begrifflichkeiten ‘Sportsponsoring’ und ‘Sponsoring’ gibt es zwei verschiedenen Varianten: Zum einen gibt es diejenige, die das Sponsoring phasenorientiert von der Planung bis zur Kontrolle beschreibt, zum anderen stehen die Bestandteile von Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation im Vordergrund. Bruhn beschreibt das phasenorientierte Sponsoring als ‘die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von finanziellen Aufwendungen, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen.’ Auf der anderen Seite beschreibt Bruhn das Sponsoring aus der Sicht des Marketings als ‘die Bereitstellung von Finanzmitteln, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch den Sponsor zur Förderung von Personen oder Organisationen, z.B. in den Bereichen Sport (Förderung von Sportlern, Mannschaften, Sportveranstaltungen), Kultur (Förderung von Künstlern, künstlerischen Ereignissen) und im gesellschaftlichen Bereich (Förderung sozialer und ökologischer Aufgabenstellungen).’ Im Folgenden wird nach diesen beiden Begriffsdefinitionen das Sponsoring als die Bereitstellung von Finanzmitteln, Sachmitteln und Dienstleistungen durch den Sponsor zur Förderung von Organisationen betrachtet, also aus der Sichtweise des Marketings. Denn zum einen erlangen die Sponsoren durch das Bereitstellen von Sach- und Finanzmitteln der Fußballvereine Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und zum anderen ist das Sponsoring für den Gesponserten ein essentielles Finanzierungsinstrument. Also findet ein Austausch von Finanzierung der Vereine gegen Schaffung von Öffentlichkeit für die Firmen statt. Neben dem Sportsponsoring gibt es noch das Umwelt-, Öko- und Sozio-, Kultur- und Mediensponsoring. Auf diese Sponsoringarten wird in dieser Untersuchung nicht weiter eingegangen, aufgrund von mangelnder Relevanz zu der Thematik. 2.1.1, Wirtschaftliche Besonderheiten: Durch die im ersten Kapitel beschriebene Zunahme der Bedeutung des Sportsponsorings ist davon auszugehen, dass es innerhalb der Einnahmequellen der Bundesligisten die mit Abstand wichtigste Position einnimmt. Auch die Entwicklung der Einnahmen der Vereine aus der 1.Fußball-Bundesliga, welche von der Saison 2007/2008 bis zur Saison 2012/2013 im Bereich Trikotsponsoring einen Anstieg der Erträge von 95,5 Millionen Euro auf 140 Millionen Euro zu verzeichnen haben, unterstreicht dies. Sowohl die steigende Professionalität, als auch der Fortschritt in dieser Erscheinungsform begünstigen dabei die Zunahme der wirtschaftlichen Bedeutung des Sponsorings. Es lässt sich schlussfolgern, dass eine fortschreitende Professionalisierung die Gesponserten dabei unterstützt hat, Einnahmen auf diesem Niveau verzeichnen zu können. Man kann ableiten, dass das hohe Wissen der Fans über die Gesponserten (z.B. über Mannschaften, Einzelsportler und Veranstaltungen) das Sponsoring im Profifußball aus der Sicht der Sponsoren aufwertet. Es ist davon auszugehen, dass die Gesponserten davon profitieren, dass die Sponsoren durch die professionellen Strukturen (z.B. Agenturen und Vermarkter) besser an sie vermittelt werden. 2.1.2, Kommunikative Besonderheiten: Zusätzlich zu den genannten strukturellen Bedingungen tragen auch die kommunikativen Besonderheiten ihren Teil zum fortwährenden Anstieg der Erlöse im Sportsponsoring bei. Denn ein Grund für die seit Jahren zunehmende wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings ist dessen gestiegene qualitative und kommunikative Bedeutung, welche dazu führt, dass das Sportsponsoring in Relation zu den anderen Instrumenten der Kommunikation Vorteile aufweisen kann. Hermanns und Marwitz zählen folgende spezifische Vorteile auf: - Ansprache in nicht-kommerziellen Situationen. - Nutzung von Aufmerksamkeit und Image des Gesponserten unter optimalen Transferbedingungen für eigene kommunikative Ziele. - Höhe Kontaktqualität als andere Instrumente. - Spezifische Ansprache der Zielgruppen. - Möglichkeit der Multiplikatorfunktion durch Massenmedien. - Zielgerichtete und glaubwürdige Kommunikation mit Zielgruppe. - Übergehen von Kommunikationsbarrieren. - Hohe Akzeptanz in der Bevölkerung. Diese spezifischen Vorteile werden durch gesellschaftliche Rahmenbedingungen verstärkt: - Zunahme der Freizeit und der damit verbundene Trend zur aktiveren Freizeitgestaltung. - Eine zunehmende Erlebnisorientierung der Konsumenten. - Das gestiegene Medieninteresse. - Rückgang der staatlichen Förderungen für mögliche Gesponserte. - Veränderte gesellschaftspolitische Rolle der Unternehmen.

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• Marketing

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Joannis Paul Schweres, B.A., wurde 1990 in Essen geboren. Sein Studium des Medien- und Kommunikationsmanagements an der Mediadesign Hochschule für Design und Informatik in Düsseldorf schloss der Autor im Jahr 2014 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in verschiedenen Branchen. Nach einem Praktikum in einer TV-Produktionsfirma gewann er zusätzlich Einblicke in verschiedene Agenturen der Düsseldorfer-Szene. Die Arbeit in einer Marketing-Agentur, motivierte ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.