Die FIFA Fussball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland wurde nach Angaben der FIFA weltweit in 214 Ländern übertragen. Insgesamt verfolgten dieses sportliche Großereignis über 26 Milliarden Zuschauer vor dem Fernseher. Diese unglaublich große Begeisterung und Faszination für den Fußball wird zunehmend von Automobilherstellern genutzt, um in einem positiven Umfeld bzw. auf der Plattform Fußball ihre Marke zu präsentieren. Sportsponsoring stellt dabei im Rahmen einer erlebnisorientierten Markenführung für einen Automobilhersteller ein sehr gutes Kommunikationsinstrument dar. Neben dem reinen funktionalen Nutzen, spielt der symbolische Nutzen bzw. die Marke eines Autos beim Automobilkauf eine sehr große Rolle. Daher ist es für einen Automobilhersteller wichtig, den symbolischen Nutzen und die Markenwerte für den Kunden über die Plattform Sponsoring erlebbar zu machen und emotional aufzuladen. Vor allem im Fußball sind die Sponsoring-Möglichkeiten sehr vielfältig. Sie reichen vom Breitensport bis zum Profisport, vom Einzelsportler bis zum Spitzenverband. Doch worin unterscheiden sich diese beiden Sponsoringformen und warum sponsert ein Automobilhersteller eine Fußballveranstaltung und warum ein anderer eine Fußballmannschaft? Zielsetzung dieser Studie ist die Untersuchung dieser Forschungsfrage. Dazu werden hauptsächlich die Auswahlkriterien, die Erfolgsfaktoren und die Kommunikationsziele der jeweiligen Sponsoringformen untersucht. Darauf aufbauend werden die Chancen und Risiken des Veranstaltungssponsorings und des Mannschaftssponsorings gegenübergestellt, analysiert und bewertet. Zunächst werden in dieser Studie die Grundlagen der Sponsoring- und der Sportsponsoring-Theorie beschrieben. Danach erfolgt die Vorstellung einzelner ausgewählter Sponsoring-Möglichkeiten aus dem Veranstaltungs- und Mannschaftssponsoring im internationalen Profi-Fußball, zum Beispiel der FIFA WM, der UEFA EM, der UEFA Champions League, der deutsche Nationalmannschaft und des FC Bayern Münchens, und deren spezifische Besonderheiten. Die jeweiligen Sponsoring-Möglichkeiten werden anhand verschiedener Bewertungskriterien analysiert und verglichen. Darauf aufbauend werden die Chancen und Risiken des Veranstaltungs- und Mannschaftssponsorings im Allgemeinen analysiert, gegenübergestellt und mittels einer Potenzialanalyse bewertet. Die Ergebnisse werden anhand mehrerer Fallstudien und Expertengesprächen, unter anderem mit Experten von Bayern München, Audi, Volkswagen und Seat, verifiziert. Die sich daraus ergebenden einzelnen Sponsoringstrategien werden mittels Potenzialanalyse bewertet und nach Markentypen miteinander verglichen. Anhand dieser Untersuchung können die Gründe bzw. Motive für ein Mannschafts- bzw. Veranstaltungssponsoring im internationalen Profi-Fußball mit dieser Studie beantwortet werden.

Textprobe: Kapitel 2, Grundlagen Sponsoring: Im 2. Kapitel erfolgt die Darstellung der Grundlagen im Sponsoring. Dabei wird zunächst der Begriff des Sponsorings definiert und näher erläutert und das Sponsoring in den Marketing-Mix und speziell in die Kommunikationspolitik eingeordnet. Ebenso wird auch auf die inter- und intrainstrumentelle Integration des Sponsorings eingegangen, ein kurzer Überblick der unterschiedlichen Erscheinungsformen des Sponsorings und der Strukturen des Sponsoring-Marktes folgt. Abschließend wird der Planungsprozess des Sponsorings näher erläutert und explizit die Analyse-, Planungs-, Umsetzungs- und Kontrollphase beschrieben. 2.1, Definition und Begriff des Sponsorings: Der Begriff des Sponsorings wird in der Literatur teilweise unterschiedlich beschrieben. Dabei spielen die Motive des Sponsorings eine entscheidende Rolle. Nach Bruhn bedeutet Sponsoring ‘die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.’ Bruhn legt demnach großen Wert auf den Fördergedanken als Motiv des Sponsorings. Im Gegensatz dazu spielt der Fördergedanke bei Hermanns Definition keine Rolle. Er beschreibt ‘das Sponsoring aus der Sicht des Marketings (..) als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.’ Die konkrete vertragliche Übereinkunft bzw. Vereinbarung bezeichnet Hermanns aus der Sicht der Sponsoren als Sponsorship. Demnach liegen nach Hermanns die Motive der Sponsoren hauptsächlich bei der kommunikativen Nutzung der erworbenen Rechte, somit basiert das Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Vor dem Hintergrund einer Studie über Sponsoring im internationalen Profi-Fußball wird im Weiteren der Begriff des Sponsorings nach der Definition von Hermanns verwendet. 2.2, Einordnung des Sponsorings in den Marketing Mix: Marketinginstrumente werden nach McCarthy in Instrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebs- bzw. Distributionspolitik eingeteilt. Die Kommunikationspolitik umfasst nach Bruhn ‘sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden und Bezugsgruppen dienen.’ Dementsprechend ordnet Bruhn das Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein. Häufig werden die Kommunikationsinstrumente zusätzlich in klassische und nicht-klassische bzw. in ‘above-the-line’ und ‘below-the-line’ Instrumente eingeteilt, wobei das Sponsoring zu den ‘below-the-line’ Instrumenten gezählt wird. ‘Die konkrete Zusammensetzung an Instrumenten und deren Ausprägung, die ein Unternehmen für die Bewältigung seiner speziellen kommunikativen Aufgaben einsetzt’, wird nach Unger und Fuchs als Kommunikations-Mix bezeichnet. Diesen Kommunikations-Mix gilt es anhand einer effektiven und effizienten Kombination der Instrumente so zu gestalten, dass die Kommunikationsziele erreicht werden. Nach Bruhn ist dazu eine Integration auf zwei Ebenen, der inter- und der intrainstrumentellen Integration, notwendig. ‘Die Zielsetzung der interinstrumentellen Integration des Sponsorings ist es, Sponsoring so mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu verknüpfen, dass eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation erreicht wird.’ Die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente weisen dabei verschiedene Beziehungen untereinander auf. Es unterscheiden sich auf funktionaler Ebene grundsätzlich die fünf Beziehungstypen komplementär, konditional, substituierend, indifferent und konkurrierend. Neben der funktionalen Beziehung, lassen sich die Kommunikationsinstrumente auch anhand ihrer zeitlichen und hierarchischen Beziehung integrieren. Auf zeitlicher Ebene, können die vier Beziehungstypen parallel, sukzessiv, intermittierend und ablösend unterschieden werden. Auf hierarchischer Ebene gibt es eine Unterscheidung zwischen der strategischen bzw. taktischen Bedeutung der Kommunikationsinstrumente. Gerade das Sponsoring eignet sich sehr gut zur interinstrumentellen Integration, da es Ereignisse schafft, die von anderen Instrumenten begleitet bzw. weitertransportiert werden. Beispielsweise eignen sich die Öffentlichkeitsarbeit und das Event Marketing besonders gut für eine Integration mit dem Sponsoring. Neben der interinstrumentellen Integration gilt es auf der zweiten Ebene die intrainstrumentelle Integration des Sponsorings optimal zu gestalten um dessen Wirkung zu erhöhen. Bei der intrainstrumentellen Integration sollten die einzelnen Sponsoringmaßnahmen nach ihrer inhaltlichen, formalen und zeitlichen Dimension optimal kombiniert werden, um einen hohen Zielerreichungsgrad sicherzustellen.

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Michael Bachner wurde 1986 in Ulm geboren. Sein Studium zum Betriebswirt schloss der Autor im Jahre 2011 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts sehr erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassendes wissenschaftliches Wissen in den Bereichen Marketing und Automobilwirtschaft. Motiviert von der Veranstaltung Sports-Marketing während seines Auslandssemester in Dublin, Irland, und der Faszination für den Sport, widmete er sich der Thematik des vorliegenden Buches und konnte dabei auch auf die Expertise von Herrn Prof. Dr. Willi Diez, Leiter Institut für Automobilwirtschaft, zurückgreifen.