Der Fokus dieses Buches liegt auf der Implementierung einer Employer Brand (Arbeitgebermarke) in Social Media Kanälen. Dabei werden unter anderem Social Networks wie Facebook , das Business-Netzwerk Xing sowie der Micro Blog Dienst Twitter in Hinblick auf ihre Funktionen und ihre Möglichkeiten für das Recruiting untersucht. Neben den sogenannten Social Media Guidelines werden auch rechtliche Risiken behandelt. Ein Schwerpunkt der Untersuchung liegt im Punkt Strategie und Umsetzung. Das Gerüst jeglicher Personalrecruiting-Social-Media-Aktivitäten bildet die Unternehmensstrategie mit ihrer Corporate Identity. Die eigentliche operative Umsetzung findet in Form einer wertorientierten Kommunikation statt. Personalmarketing auf Social Media Kanälen kostet Geld. Es wird abgebildet, welche Faktoren sich als Kosten identifizieren lassen. Gleichzeitig werden Monitoring-Ansätze zur Kontrolle und Messung derartiger Kommunikation dargestellt. Die Ergebnisse einer qualitativen Online-Befragung deutscher Unternehmen geben Aufschluss über den tatsächlichen Einsatz von Social Media für Personalrecruiting und Employer Branding, beleuchten welche konkreten Effekte Unternehmen durch ihre Aktivitäten gewonnen haben und zeigen auf, welche Dienste derzeit genutzt werden.

Textprobe: Kapitel 3.2, Bewerber Screening via Social Media: Neben der Personalanwerbung haben Recruiter auch die Möglichkeit Bewerber vorab zu screenen, sprich das Internet nach Informationen über die Bewerber zu durchsuchen. Zu dieser Vorgehensweise liegt seit dem 15.12.2010 ein Gesetzentwurf der Bundesregierung für ein Gesetz zur Regelung des Beschäftigtendatenschutzes vor. Auch bekannt als ‘Lex Facebook’. Der Entwurf sieht vor, dass ‘durch klarere gesetzliche Regelungen [...] die Rechtssicherheit für Arbeitgeber und Beschäftigte erhöht werden’. ‘Die derzeit gültige Daumenregel lautet, dass die Informationen, die vom Recruiter erlangt werden, einerseits öffentlich zugänglich, also über Google zu finden sein müssen. Und andererseits die erlangten Daten für den Bewerbungsprozess ‘erforderlich’ sein müssen. […] Faktisch ist aber kaum ein Fall denkbar, in dem die Durchsicht bspw. eines persönlichen Profils zur Begründung des Beschäftigungsverhältnisses ‘erforderlich’ ist. Denn auch von den wildesten privaten Party-Fotos mit eindeutigem Alkoholkonsum kann nicht geschlossen werden, dass der Kandidat nicht die nötige Zuverlässigkeit oder persönliche Eignung für den in Rede stehenden Job hat – gleich welcher Job das sein sollte.’ Anders liegt der Sachverhalt, wenn ein Bewerber durch Angabe seiner Social Media Profile z.B. in Form von Links zu seinem Blog oder Xing Profil, den Recruiter dazu einlädt sich diese anzusehen. Demnach liegt in einem solchen Fall eine Einwilligung des Bewerbers vor. 3.3, EU-Kommission entwirft Gesetztesrahmen für Datenschutzregeln: Die EU-Kommission stellt derzeit ihre Pläne für einheitliche Datenschutzregeln vor. Justizkommissarin Viviane Reding will Unternehmen und Behörden dazu verpflichten mit den Personendaten sorgfältiger umzugehen. Ein Anstoß für die Diskussion liegt bei den Social Networks. Die zurzeit geltenden Datenschutzregeln der EU stammen noch aus dem Jahr 1995. Also aus einer Zeit in der Social Media kaum relevant war. EU-Justizkommissarin Reding kritisiert, dass die Bürger in der heutigen Zeit nicht mehr selbst bestimmen können, was mit ihren Daten passiert. Sie fordert einen verbraucherfreundlicheren Umgang mit der Datenverarbeitung. Die Zustimmungen der Nutzer dürfen Unternehmen nicht stillschweigend voraussetzen, sondern Zustimmungen sollten ausdrücklich erteilt werden. Darüber hinaus plädiert sie für ein ‘Recht auf Datenlöschung’: Nutzer sollen die Möglichkeit haben ihre Daten in Social Networks wieder löschen zu lassen und sogar ganze Profile auf andere Anbieter übertragen zu lassen. Weitergehend stellt Reding die Anforderung, dass Geschäftsbedingungen, die die Privatsphäre betreffen, einfach und klar formuliert werden. Bundesinnenminister Friedrich sowie deutsche Datenschützern üben Kritik an den EU-Plänen. Sie stufen die nationalen Datenschutzstandards in Deutschland höher ein, als die von der EU Geplanten. Der Bundesvorsitzende der Piratenpartei, Sebastian Nerz, erklärte, eine Datenlöschung in der von Reding gewünschten Form sei technisch gar nicht möglich. Die Vorschläge der EU-Kommission vom 25.01.2012 für eine verbindliche Datenschutzverordnung benötigen die Zustimmung von Europaparlament und EU-Staaten. Ein Prozess der ca. zwei Jahre dauert. 3.4, Social Media Guidelines: Social Media Guidelines schaffen Sicherheit für Mitarbeiter und Unternehmensführung, insbesondere für die Social Media betreuenden Mitarbeiter. Guidelines klären über den Gebrauch von Social Media auf und legen fest, wie und welche Inhalte im Namen des Unternehmens kommuniziert werden sollen und dürfen. Ebenso wird detailliert beschrieben, welche Mitarbeiter denn überhaupt im Namen ihres Unternehmens auf Social Media Plattformen auftreten dürfen. Manche Mitarbeiter werden, selbst wenn sie sich privat in der Außenkommunikation äußern, häufig in ihrer Rolle als Mitarbeiter des Unternehmens XY wahrgenommen. In diesen Fällen kann eine Äußerung schnell als eine offizielle Unternehmensposition missverstanden werden. Um dem entgegenzuwirken werden Mitarbeiter durch Social Media Guidelines häufig dazu angehalten einen entsprechenden Hinweis in ihren Profilen zu vermerken, wie z.B. ‘Ich bin Mitarbeiter von Daimler und vertrete hier meine eigene Meinung.’ Social Media Guidelines bauen auf die Social Media Strategie auf: Entscheidet sich ein Unternehmen dazu Social Media Dienste zu nutzen, sollte es auch seine Richtlinien entsprechend seiner generellen Social Media Strategie formulieren und somit auch an die Unternehmensziele anknüpfen. Weitergehend sollen Richtlinien darüber aufklären, welche Ziele das Unternehmen mit dem Einsatz von Social Media verfolgt und welche Kanäle es nutzt. Auch welche Art von Inhalten veröffentlicht werden dürfen. Jede Social Media Guideline sollte einen verantwortlichen Ansprechpartner aufzeigen. Die BITKOM empfiehlt in Ihren Social Media Tipps für Unternehmen: ‘Entscheidet sich ein Unternehmen gegen eigene Social Media Aktivitäten, sollte es dennoch Richtlinien für den privaten Gebrauch verfassen. Auch diese sollten einleitend die Gründe und Ziele kurz darlegen, z.B. den Schutz des Unternehmens und der Mitarbeiter.’ Private Nutzung während der Arbeitszeit: Die Richtlinien sollten neben der beruflichen Nutzung auch den Umgang von privater Nutzung während der Arbeitszeit umfassen. Nach geltender Rechtsprechung des Bundesarbeitsgerichts ist bei einer fehlenden ausdrücklichen Gestattung oder Duldung des Arbeitgebers eine private Nutzung des Internets grundsätzlich nicht erlaubt. Neben diesen Grundsätzen beinhalten Richtlinien auch folgende Punkte: Was ist Mitarbeitern erlaubt und was nicht? Fälle, in denen eine Abstimmung mit dem Vorgesetzten notwendig ist: Tonalität der Kommunikation Rechtliche Hinweise.

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Vanessa Beule, B.A. wurde 1987 in Siegburg geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Dualen Hochschule in Mannheim schloss die Autorin im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Social Media sowie die Kommunikation im Web 2.0 faszinierten die Autorin. Ihre praktischen Erfahrungen bei einem führenden deutschen Versicherungsunternehmen motivierten sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.