Immer wieder wird man in Funk und Fernsehen mit der Marketing-Wunderwaffe Social Media konfrontiert - verständlich, dass immer mehr Unternehmen davon profitieren wollen. Oftmals werden junge Mitarbeiter oder Praktikanten, die mit den Social Media- Plattformen wie Facebook und Twitter bereits privat in Berührung gekommen sind, beauftragt, diese für das Unternehmen zu erschließen. Schnell ist eine Unternehmensseite eingerichtet. Dann wird der Erfolg des Social Media- Auftritts durch die bislang üblichen Kennzahlen `Anzahl der Fans` und 'Zielgruppenengagement' gemessen. Aber reicht das zur Beurteilung der Wirksamkeit tatsächlich aus?

Textprobe: Kapitel 5.4, Den Kunden ein Sprachrohr geben: Wie bereits an mehreren Stellen erwähnt, ist es ein Ziel von Social Media-Marketing mit dem Kunden in Dialog zu kommen. Er sollte motiviert werden, von positiven Erfahrungen und Erlebnisse zu berichten. Denn nichts ist authentischer und überzeugt potenzielle Kunden mehr als eine gute Kundenmeinung. Hilfreich für die Entwicklung des Redaktionsplans ist es, das Informations- und Kaufverhalten der sogenannten 'Lieblingskunden' zu analysieren. Hierbei stützen sich Grabs/Bannour auf die Untersuchung des Salzburger Internetexperten Mrazek, der mit österreichischen Hoteliers und Tourismusexperten das Lieblingsgastprinzip entwickelt hat. Im Kern geht es darum, dass jedes im Markt etablierte Unternehmen Kunden hat, die so zufrieden sind, dass sie immer wieder kommen und ihren Freunden von den positiven Erfahrungen berichten. Außerdem kann davon ausgegangen werden, dass es viele weitere potenzielle Lieblingskunden gibt, die nur noch nichts von dem Angebot wissen und die in Kenntnis gesetzt werden müssen. Werden die Gründe der Kundenzufriedenheit formuliert und entsprechend den Such- und Kaufverhalten der Lieblingsgäste den potenziellen Lieblingsgästen vorgestellt, werden mehr neue Lieblingskunden auf das Angebot aufmerksam. Grabs/ Bannour meinen, dass das Lieblingsgastprinzip sich durch die Einfachheit und Schlüssigkeit gut auf alle Kunden übertragen lässt und haben es so in das Lieblingskundenprinzip umbenannt (vgl. Grabs, A./ Bannour, K. (2011), 82 ff.). Die Erkenntnisse über das Such- und Kaufverhalten sowie die Gründe für die Kundenzufriedenheit sollten daher unbedingt bei der Erstellung des Redaktionsplans berücksichtigt werden, um die Beiträge zur rechten Zeit platzieren und einen viralen Effekt initiieren zu können. Kommt es zur Veröffentlichung eines negativen Beitrags, sollte diesem professionell und respektvoll begegnet werden, da in einer Kritik auch immer ein Fünkchen Wahrheit steckt und einer subjektiven Wahrnehmung auch nicht widersprochen werden kann. Ratsam ist es, in dieser Situation rasch zu reagieren, dem Kritiker für seine Meinung zu danken, zu versprechen der Sache nachzugehen und zu erläutern, wie man eine Verbesserung erreichen und umsetzen will. Zu berücksichtigen ist auch, dass eine negative Kritik für potenzielle Kunden gerade der Anstoß zu einer Kaufentscheidung sein kann. Als Beispiel sei hier die enttäuschte Berichterstattung über fehlende Bars, Clubs und Discos in unmittelbarer Hotelumgebung genannt. Durchaus denkbar, dass mehr erholungs- als unterhaltungssuchende Kunden gerade deshalb dieses Hotel buchen werden (vgl. Grabs, A./ Bannour, K. (2011), 84 f.). 5.5, Ins Gespräch kommen: Nachdem die Zielgruppe analysiert, die Ziele definiert, die Lieblingskunden benannt und die bereichsübergreifende und langfristige Strategie entwickelt wurde, müssen - um bei der POST-Methode zu bleiben – die Technologien bestimmt werden. Hierunter werden die verschiedenen Social Media-Anwendungen wie Social Network (z.B. Facebook), Microblogging-Dienste (z.B. Twitter) und Blogs (z.B. WebmarketingBlog.at) verstanden, welche zum Aufbau eines Dialogs zwischen Freunden und Gleichgesinnten genutzt werden (vgl. Grabs, A./ Bannour, K. (2011), 88). Eine Freundschaft beginnt in der Regel mit einer intensiven Unterhaltung, bei der das aktive Zuhören ein wesentlicher Bestandteil ist. Um eine stärkere Kundenbindung durch den Einsatz von Social Media zu erreichen, gelten Verhaltens- und Kommunikationsregeln wie unter Freunden. Es wird miteinander kommuniziert, interessante Inhalte und Beiträge geteilt und Hilfestellung geboten. Kurzum man achtet darauf, dass es jedem gut geht. Hierdurch wird ein Wir-Gefühl ausgelöst. Da Kunden Emotionen und nicht nur ein Produkt kaufen, hat dieses Einfluss auf die Kaufentscheidung (vgl. Grabs, A./ Bannour, K. (2011), 91). 'Das Wir-Gefühl erzeugen Sie nicht über das Produkt, sondern durch das Gefühl, dass das Produkt beim Kunden auslöst. Viele Unternehmen sind geneigt, zu entgegnen, dass der Kunde doch (nur) ein Produkt und keine Beziehung kauft. Das stimmt aber nicht. Jede Marke steht für eine bestimmte Unternehmensphilosophie, für ein Gefühl, und beides kauft der Kunde mit' (vgl. Grabs, A./ Bannour, K. (2011), 92). Genau dieses Thema kann als Ansatzpunkt für ein Gespräch dienen. Sprechen potenzielle Kunden im Internet über ein Unternehmen, kann sich dieses an der Kommunikation beteiligen und Serviceanfragen beantworten, Hilfestellung bieten und so Kompetenz zeigen.

• Social Media Marketing

• Schlüsselindikatoren

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• Virale Effekte

• Marketing

Thomas Löhr wurde 1976 in Braunschweig geboren. Seine Studiengänge, die er in Braunschweig, Vechta und Wolfenbüttel absolvierte, schloss der Autor erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen als Berater für StartUps sowie KMUs. In vielen Fällen ging es dabei um kostengünstiges, aber effektives Marketing. Dabei wurde ihm schon früh bewusst, dass Social Media Marketing helfen kann, die komplexen unternehmerischen Ziele zu unterstützen.