In der Mitte der neunziger Jahre kam es durch die Kommerzialisierung des World Wide Webs (WWW) bzw. des Internets zu einem revolutionären Wandel der zwischenmenschlichen Kommunikation. Waren vor 1995 gerade einmal 16 Millionen Menschen online, sind es heute bereits über 2 Milliarden Nutzer. Dies führte laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2011, zu einer grundlegenden Veränderung von Wirtschaft und Gesellschaft. Die Auswirkungen jener rasanten Entwicklung sind dabei vor allem für Unternehmen äußerst tiefgreifend und gelten einerseits für das Marketing, jedoch noch viel mehr für deren Wissensaustausch und Kommunikationsprozess. Ein Unternehmen kann sich folglich den sozialen Medien nicht entziehen, wie eines der Axiome von Watzlawick, Beavin und Jackson besagt: Man kann nicht nicht kommunizieren . Denn auch ohne eine aktive Teilnahme können Beiträge zu einem Unternehmen oder dessen Produkten in das WWW eingestellt werden. Die Glaubwürdigkeit als wesentlicher Erfolgsfaktor der Unternehmenskommunikation muss demnach auch im Social Media Umfeld bewahrt bleiben. Das Ziel der vorliegenden Studie besteht darin, die bereits bestehende externe Unternehmenskommunikation der PORTOLAN Commerce Solutions GmbH im Bereich Social Media aufzuzeigen und mit Hilfe einer Best Practice Potentialanalyse am Beispiel eines brancheninternen Partnerunternehmens entsprechende Chancen herauszuarbeiten, um anschließend diesbezügliche Handlungsempfehlungen ableiten zu können.

Textprobe: Kapitel 2.3.1.4, Youtube: Am 15. Februar 2005 wurde Youtube von den ehemaligen PayPal-Mitarbeitern Chad Hurley, Jawed Karim und Steve Chen gegründet und bereits ein Jahr später für 1.65 Milliarden Dollar an Google verkauft. Die Idee der jungen Männer bestand darin, eine Plattform zu erschaffen, auf welcher sie nach einer Party ihre Fotos und Videoclips miteinander teilen konnten. Das schnelle Wachstum der Internetseite ist vor allem der exzessiven Verteilung lustiger Kurzfilme zu verdanken. Diese ist mittlerweile so groß, dass dort von Nutzern täglich über eine Million neuer Videos hochgeladen und rund vier Milliarden Clips abgespielt werden. 2011 verzeichnete das Unternehmen mehr als eine Billion Aufrufe, was knapp 140 Aufrufe jedes Menschen der Erde entspricht. Zwar nennt Google die bestehende Anzahl an Benutzerkonten nicht, aber es kann davon ausgegangen werden, dass weltweit mindestens 200 Millionen Menschen registriert sind und somit eigene Filme einstellen können. Laut den Regularien kann grundsätzlich jeder Teilnehmer so viele Videos einstellen, wie er will. Hierbei muss jedoch berücksichtigt werden, dass die Dateien öffentlich zugänglich sind und von jedem Internetbenutzer betrachtet werden können. Die Rolle des Unternehmens beschränkt sich darauf, die dafür benötigten Kapazitäten, wie z.B. Hardware oder Bandbreite zur Verfügung zu stellen und somit den Betrieb des Portals zu ermöglichen. Mit steigender Beliebtheit sind jedoch die Kosten immens angewachsen und Youtube konnte bislang noch keine nennenswerten Einnahmen erzielen, um die Kosten zu decken. Zwar erwirtschaften die integrierten Anzeigen einen Jahresumsatz von fünf Milliarden Dollar, aber das Unternehmen schüttet jährlich Millionenbeträge an 30.000 Partner aus 27 Ländern aus. Hinzu kommt, dass der Energieverbrauch der gigantischen Serverfarmen mit dem der Stadt Kassel gleichzusetzen ist. Youtube ist ein klassisches Beispiel für Social-Sharing-Plattformen, also solche, die ihren Nutzen aus dem Teilen der Ressourcen mit der gesamten Öffentlichkeit ziehen und eine gemeinsame Bewertung bzw. Ordnung der Inhalte zulassen. Dazu kommt, dass das Teilen der Inhalte nicht nur auf das Portal selbst beschränkt ist, sondern Nutzer die Möglichkeit haben, Videos direkt auf anderen Internetseiten einzubinden. Diese Verbreitung macht Youtube bei der täglichen Internetnutzung beinahe unumgänglich und führt dazu, dass die Menschen im Alter zwischen 18 und 34 Jahren ca. 15 Minuten pro Tag auf der Plattform verbringen. Da die Mitglieder meist passiv agieren und mehr Inhalte empfangen als sie selbst verbreiten, wird es häufig nicht zu den sozialen Netzwerken gezählt. Folgt man aber der Beschreibung des Social Media Experten Warren Knight, sind folgende Merkmale für ein soziales Netzwerk maßgeblich: - Erstellung und Verwaltung eines persönliches Profils - Kontaktliste, zu der andere Mitglieder hinzugefügt werden können - Ereignismeldungen bzw. Statusupdates zur Reflektion persönlicher Gedanken - Möglichkeit zum Eintritt in Diskussionsgruppen um Meinungen zu äußern. Auf Youtube treffen die soeben genannten Merkmale zu und es kann somit innerhalb der vorliegenden Studie zu den sozialen Netzwerken gezählt werden. Rund 37% der größten deutschen Marken, festgemacht an den Werbeausgaben, verwenden Youtube in der externen Unternehmenskommunikation. Sie lassen sich von Marketingfachleuten einen eigenen Videokanal innerhalb der Plattform einrichten und veröffentlichen über diesen produktbezogene Filme oder Werbespots. Die Anzahl der hochgeladenen Videos schwankt dabei zwischen zwei und 430, wobei im Durchschnitt ca. 50 Filme von den Unternehmen eingestellt werden. Eine generelle Thematik bei der Verbreitung von multimedialen Inhalten über das Internet ist die Urheberrechtsverletzung. Viele Nutzer laden Material hoch, für welches sie keine Verbreitungsrechte besitzen, wie beispielsweise TV-Mitschnitte. Zwar hat Youtube inzwischen mit einem automatischen Copyright-Filter reagiert, jedoch entgeht diesem maschinellen Verfahren des Öfteren unberechtigt eingestelltes Material, sodass strafrechtliche Folgen für Mitglieder entstehen können. Unternehmen, welche die Plattform als Kommunikationsinstrument nutzen, müssen sich daher stets bewusst sein, dass nur Material verwendet werden darf, dessen Nutzungsrechte gesichert sind. Eine weitere Schwierigkeit ist, dass Youtube zwar als 'die zweitgrößte Suchmaschine weltweit' bezeichnet wird, jedoch ist es nur in geringem Maße dabei hilfreich den Datenverkehr der eigenen Unternehmensseite zu steigern. Zuschauer sehen darin immer noch hauptsächlich ein Entertainment Portal und recherchieren lieber weitere Videos, als dass Sie auf Informationen des Anbieters zurückgreifen.

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Kay Winter, B.A. (Hons), schloss 2012 das Studium BWL-Dienstleistungsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Zusätzlich wurde ihm der britische Bachelor with Honours von der Open University in London verliehen. Bereits während des Studiums sammelte der Autor bei der PORTOLAN Commerce Solutions GmbH umfassende praktische Erfahrungen im Bereich Marketing. Im Oktober 2012 gründete er die Werbeagentur Neckarmedia.com, mit welcher er digitale und klassische Werbemedien anbietet.