Die europäische Flughafenbranche befindet sich gegenwärtig in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Veränderte regulatorische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen im weltweiten Luftverkehr stellen auch deutsche Flughäfen vor neue Herausforderungen. Sinkende oder stagnierende Umsätze, steigende Personalkosten und erhöhter Investitionsbedarf zwingen die Airports auf den Wandel zu reagieren. So finden sich derzeit verstärkt sowohl an internationalen als auch an deutschen Flughäfen zahlreiche Großbaustellen. Diese Bauvorhaben dienen in der Mehrzahl der Fälle nicht der reinen Abfertigung von Passagieren, vielmehr expandieren führende Flughäfen im so genannten Non-Aviation-Bereich zum Shopping-Paradies für Passagiere. In den letzten Jahren hat der Ausbau des Non-Aviation-Bereichs im Flughafenmanagement deutlich an Bedeutung gewonnen. Bis zu 60 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaften einige europäische Flughäfen bereits abseits des reinen Flugbetriebs. Neben der primären Bedeutung als Verkehrsknotenpunkt haben Flughäfen heute eine Zusatzfunktion: als Ziel von Freizeitaktivitäten und als Einkaufsstätte. Die Betreibergesellschaften haben erkannt, dass sie neben Start- und Landeentgelten neue Einnahmen erzielen können. Der kommerzielle Flughafen löst das traditionelle (staatlich betriebene) Geschäftsmodell zunehmend ab. Airports bieten mittlerweile Konsumwelten mit Ausstellungen, Events, Volksfesten, Konzerten, Kinos und Golfplätzen an. Werktags werden Tagungen und Konferenzen ausgerichtet.

Kapitel 4.5.1, Einzelhandel, Dienstleistungen und Gastronomie: Im Allgemeinen lässt sich das Angebot eines Airport-Shopping-Centers in airside (luftseitig) und landside (landseitig) unterteilen. Die Geschäfte der airside sind nicht öffentlich, sie sind nur für Passagiere mit Bordkarte zugänglich und befinden sich hinter den Sicherheitskontrollen in Nähe der Abfluggates. Da die Stresskurve eines Fluggastes erst nach dem Vorgang des Eincheckens absinkt, ist der Fokus speziell auf diesen Bereich bei Planung eines Airport-Shopping-Centers sinnvoll. Duty-Free- bzw. Travel Value-Shops sind luftseitig bisher am verbreitetsten. Gastronomie ist sowohl air- als auch landside ein wichtiger Frequenzgenerator. Individuelle Konzepte, die lokale Spezialitäten aufgreifen wie beispielsweise das Hofbräuhaus am Münchner Flughafen oder die St. Pauli-Bar mit plüschigem Kiez-Ambiente am Hamburger Flughafen machen dem Fluggast sofort deutlich, in welcher Stadt er sich befindet. Lokalkolorit ist ein wichtiger Faktor für die Schaffung eines unverwechselbaren Images eines Flughafens. Auch regionale Produkte wie Weißwürste in München oder Aal in Hamburg sind beliebte Souvenirs und Mitbringsel. Diese landestypischen Waren sind bisher sowohl an deutschen als auch an europäischen Flughäfen oftmals unverhältnismäßig teuer und verfestigen das Hochpreisimage, das Flughäfen anhaftet. Daher gilt es seitens der Betreiber, die Preise des Einzelhandels zu kontrollieren und gegebenenfalls zu intervenieren. Als weiterer Frequenzgenerator sind Flagship-Stores, also exklusive Filialen meist großer Marken, die das gesamte Sortiment anbieten, sehr gut geeignet. Hierfür sind allerdings, ebenso wie bei Ankermietern, große Shopflächen notwendig, die eher auf Primärflughäfen und Hubs zu finden sind. Wie bereits ausgeführt, sollte das Hauptaugenmerk der Flughafenbetreiber auf der Kundengruppe der Passagiere und somit auf der Luftseite liegen. Die Planung von komplementären landseitigen Geschäften erscheint jedoch sinnvoll. Da diese Shops auch für Besucher, Abholer, Anwohner und alle Beschäftigten zugänglich sind, ist eine höhere Frequenz zu erwarten. Auch hier sollte das Angebot optimal an die Bedürfnisse der Nichtreisenden angepasst werden. Ein Supermarkt mit Produkten des täglichen Bedarfs, zugänglich auch für Anwohner, Besucher und Beschäftigte, ist landseitig sinnvoll. Insbesondere für Angestellte am Flughafen ist das Angebot an Shops und Dienstleistungen (beispielsweise Arztpraxen und Apotheken) von Vorteil. So können Kunden im Edeka-Supermarkt am Münchner Flughafen auch sonntags (zu den gleichen Konditionen wie in anderen Filialen des Einzelhändlers) einkaufen. In den Auswertungen einer Befragung der Universität Hannover am dortigen Flughafen bestätigt sich dies: So gaben 109 von 377 befragten Personen an, dass ihnen eine Apotheke am Flughafen fehlt, an zweiter Stelle wünschten sich 56 der Befragten einen Supermarkt, gefolgt von Bekleidungsgeschäften mit 53 Nennungen. Serviceinrichtungen und Dienstleistungen sind ebenfalls einzuplanen. Neben essentiellen Angeboten wie Banken, Bankautomaten, Wechselstuben, Post, Autovermietung und Hotelreservierungsservices sind im Zuge des Erlebniskonsums verstärkt Freizeiteinrichtungen gefragt. Je nach Flughafentyp, Zielgruppe und Größe der Fläche sind Fitness-Clubs, Spas, Kinos, Friseure, Nachtclubs und Kosmetikstudios denkbar. Auch sogenannte Day-Spas werden zunehmend an Flughäfen geplant. Ist der Reisende von seiner Shopping-Tour ermüdet, so kann er im Airport-Spa die restliche Zeit vor Abflug zum Entspannen nutzen. Das Steigenberger Hotel am Flughafen Frankfurt bietet unter anderem einen Pool, von dem aus, im Sinne der Erlebniskomponente, das Starten und Landen der Flugzeuge beobachtet werden kann, eine finnische Sauna, ein Dampfbad, einen Fitnessbereich und zahlreiche Wellnessbehandlungen. Ein kostenloser Shuttle bringt die Gäste auf Wunsch ins 900 Meter entfernte Terminal. Der Flughafen München bietet im Kempinski Hotel ein ähnliches Angebot. Um die Authentizität und Verbundenheit mit dem jeweiligen Standort des Flughafens künstlich zu verstärken und das Thema Erlebniswelt zu integrieren, könnte beispielsweise in Hamburg eine verkleinerte Version des Fischmarktes konzipiert werden, auf dem Meeres- und Regionalspezialitäten angeboten werden dies würde dem Trend zum Erlebniskonsum entsprechen. Ebenso ist es in diesem Fall denkbar, die gesamte Airport-Mall mit Hafenambiente zu konzipieren: Einige Gastronomiebetriebe könnten als Hafenkneipe mit Windjammer , Fischernetzen, Bullaugen und Hans Albers-Musik inszeniert werden. Das Spielen mit Klischees und regionalen Besonderheiten darf dennoch nicht zu übertrieben und kitschig aussehen. Einrichtungen zur Kinderbetreuung bzw. Angebote für Kinder sind zunehmend wichtig. Bisher gibt es jedoch an den meisten Flughäfen kaum ein abwechslungsreiches und kreatives Angebot für Kinder. Wenn Eltern ihre Kinder auf dem Airport gut versorgt und gut unterhalten wissen, werden sie eher animiert, zu konsumieren. Um die Kosten für Spielplätze u.ä. gering zu halten, könnten Flughafenbetreiber Sponsoringverträge mit Herstellern von Produkten für Kinder vereinbaren. Eine Hipp-Baby-Lounge mit kostenloser oder kostengünstiger Babynahrung, Wickeltischen und Spielzeug oder ein Steiff-Museum , in dem Kinder die Kollektion des Herstellers z.B. in verschiedenen Themenwelten wie unter dem Meer , In der Steppe und Antarktis bewundern können, wäre eine Möglichkeit, mit geringem Aufwand zeitgemäße Unterhaltung für Kinder anzubieten. Zudem könnten solch ausgefallene Angebote Kinder animieren, den Flughafen häufiger besuchen zu wollen. Der enorme Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidung ihrer Eltern wird von vielen Einzelhändlern noch immer unterschätzt. Gleichzeitig treten Kinder als eigenständige Konsumenten auf. Da Kinder die Kunden von morgen sind, lohnt es sich, sie früh zu binden. Um sowohl Kinder als auch Erwachsene zu begeistern, könnte ebenfalls am Hamburger Flughafen im Zuge der Entstehung des neuen Shopping-Centers (siehe 5.1.3) eine verkleinerte Version des sehr erfolgreichen Miniatur Wunderlands (größte Modelleisenbahnschau der Welt) ausgestellt werden. Das Miniatur-Wunderland gilt als eine der Top-Attraktionen für Hamburg-Besucher und sorgt auch für steigende Übernachtungszahlen. Durch zahlreiche Presse- und TV-Berichterstattungen ist die Ausstellung weit über die Grenzen der Stadt hinaus bekannt. Bisher finden sich im nichtöffentlichen Ankunftsbereich eines Flughafens (unmittelbar bei den Gepäckbändern) kaum Geschäfte. Durch die aktuellen Sicherheitsbestimmungen in Bezug auf die Mitnahme von Flüssigkeiten im Handgepäck erscheint die Bereitstellung von Duty-Free-Shops hier als lukrativ. So wirbt der größte deutsche Flughafen Frankfurt auf seiner Homepage für den seit Ende August 2006 in der Gepäckausgabe angesiedelten Shop, in dem der Fluggast zu Duty-Free-Preisen einkaufen kann. Laut eigener Aussage ist es zurzeit deutschlandweit das einzige Geschäft, das sich unmittelbar bei der Gepäckausgabe im Ankunftsbereich befindet. Auch Kosmetikgeschäfte und Drogerien erscheinen als sinnvoll im Ankunftsbereich platziert. Mussten Passagiere, aufgrund der seit November 2006 geltenden Sicherheitsbestimmungen in Bezug auf Flüssigkeiten, vor Abflug eventuell ihre Drogerieartikel abgeben, so besteht die Möglichkeit, diese am Zielflughafen sofort neu zu erwerben. Ausstellungen, Events und sonstige Einrichtungen: Neben Shops, Services und Gastronomie kann das Ausrichten von Events die Strahlkraft und Anziehungskraft des Airport-Shopping-Centers verstärken und die Einnahmen im kommerziellen Bereich erhöhen. So vermarktet der Hamburger Flughafen sein ehemaliges Charterterminal unter dem Namen Terminal Tango als Partylocation (Angaben Leiter Abteilung Events, Flughafen Hamburg GmbH, persönliches Gespräch vom 06. September 2005). Rund 2.500 Gäste finden im Terminal Platz, ab ca. 2.500 Euro pro Abend (inklusive Nebenkosten) kann eine Teilfläche (ehemaliger Ankunfts- oder Abflugbereich) gemietet werden. Darüber hinaus richten einige deutsche Flughafenbetreiber saisonale Veranstaltungen wie beispielsweise Weihnachtsmärkte aus. Diese Events dienen meist als reines Marketinginstrument zur Imagewerbung und sollen Anwohner und Besucher aus dem Umland anziehen. Diese Art von Veranstaltungen werden häufig in Kooperation mit den am Flughafen ansässigen Einzelhändlern, Gastronomen oder in Zusammenarbeit mit Airlines, die Gewinnspiele oder Ähnliches veranstalten, ausgerichtet. Im Zuge der erlebnisorientierten Gesellschaft versuchen Airports, durch Veranstaltungen, die Frequenz im Retailbereich und die Umsatzerlöse zu erhöhen. Besonders die flughafeneigene Gastronomie wird bei Veranstaltungen genutzt und speziell eine sonntägliche Veranstaltung animiert Besucher, eventuell auch, im Supermarkt des Flughafens einzukaufen, da herkömmliche Einzelhandelsgeschäfte an diesem Tag geschlossen sind. Vor Eröffnung einer neuen Airport-Mall ist die Kommunikation nach außen wichtig, um die Vorurteile der Apothekenpreise an Flughäfen auszuräumen, die den Konsum bremsen könnten. Das auf Reiseeinkäufe spezialisierte Unternehmen Gebr. Heinemann hat im Jahr 1999 wegen des Wegfalls zollfreier Einkäufe innerhalb der EU das so genannte Travel Value -Konzept eingeführt. Nach eigenen Angaben liegen die Preise für Markenprodukte wie zum Beispiel Parfum und Kosmetika um mehr als 15 Prozent unter den üblichen Einzelhandelspreisen. Eine Prüfung des TÜV Rheinland bestätigt, dass 90 Prozent der Waren in den Travel Value Shops einen Preisvorteil bieten. Auch die so genannten Besuchereinrichtungen erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und sollten in die Planung einbezogen werden. Ähnlich den unternehmenseigenen Brand Parks , wie beispielsweise der Autostadt Wolfsburg des VW-Konzerns, versuchen Flughäfen durch Einrichtungen wie Besucherrundfahrten, -terrassen und Informationszentren, ihr Produkt bzw. ihre Marke unterhaltsam und informativ zu präsentieren. Neben dem obligatorischen Planespotting bieten deutsche Flughäfen mittlerweile eine Reihe von Angeboten: Am Hamburger Flughafen lockt die Modellschau , die in einer 45-minütigen Vorführung das System Flughafen anhand eines Modells im Maßstab 1:500 erklärt, täglich Besucher an. Eine Rundfahrt über das Vorfeld rundet das Besucherprogramm ab (vgl. Flughafen Hamburg GmbH, 2007d). In München können sich Besucher nach einer Rundfahrt die Flughafenausstellung mit zehn Themeninseln über den Airport und Luftverkehr ansehen. Für Kinder und Teenager gibt es spezielle Vorführungen, die an das Thema Luftverkehr kindgerecht heranführen. Darüber hinaus können im Besucherpark Flugzeug-Oldtimer angesehen werden oder im Souvenir-Shop eingekauft werden. Dieses Info- bzw. Edutainment dient, ebenso wie eigenveranstaltete Events, der Imagepflege und Kundenbindung. Zudem soll mithilfe dieser Einrichtungen das Verständnis der Anwohner und Besucher, beispielsweise für Erweiterungen des Flughafens und durch verstärktes Flugaufkommen verursachte Lärmbelästigung, erhöht werden. Ein sehr gutes PR-Instrument, um die Verbundenheit der Bewohner einer Stadt mit ihrem Flughafen zu verstärken und gleichzeitig über neueste Entwicklungen und Angebote berichten zu können, ist das so genannte Airport TV . Es wird alle 14 Tage im regionalen Programm des Senders Hamburg 1 ausgestrahlt und gibt einen Einblick hinter die Kulissen des Systems Flughafen. Kulturevents und Ausstellungen am Flughafen sind ebenfalls eine gute Methode, die Attraktivität und Anziehungskraft zu verstärken. Auch Museen und temporäre (Kunst-) Ausstellungen locken vermehrt Anwohner und Besucher an einen Airport. Nach dem Besuch einer Kunstausstellung o.ä. können dann die Shopping-Einrichtungen genutzt werden. Auch Clubs und Diskotheken finden sich bereits an einigen deutschen Flughäfen. Die Diskothek Nightflight am Münchener Flughafen soll dazu beitragen, den Spagat zwischen Reisenden aus aller Welt und zusätzlichen Tagesgästen aus der näheren Umgebung zu schaffen In die kommerzielle Zukunftsausrichtung eines Airports sollte auch die Immobilienentwicklung einbezogen werden, da sie Einnahmen garantiert und damit einen nicht zu unterschätzenden Stützpfeiler darstellt. Wird ein Airport-Shopping-Center realisiert, so bieten zusätzliche Immobilien, z.B. Büros, eine Möglichkeit, durch die Mieteinnahmen Investitionen zu refinanzieren. Der Standort Flughafen oder Flughafennähe wird für immer mehr international agierende Unternehmen interessant. Airport-Immobilien werden zunehmend genutzt und große Unternehmen siedeln sich vermehrt an Flughäfen an. Je globaler sich ein Unternehmen entwickelt, desto mehr muss dies auch bei der Standortwahl berücksichtigt werden. Kurze Zugangswege zur Autobahn, zum Schienennetz und Luftverkehr bieten vielen Betrieben einen komparativen Konkurrenzvorteil. So hat sich die renommierte Unternehmensberatung McKinsey bereits am Flughafen München eingemietet.

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Nina M. Preilowski, BA Advertising and Marketing Communications (UK), MA Tourismusmanagement, derzeit u.a. Promotionsstudium.