Nur sehr schleppend geht die wirtschaftliche und zielgruppengerechte Produktentwicklung in Richtung der kaufkräftigsten Gruppe: die Senioren. Dabei sind die Best Ager am wenigsten von der 2008 beginnenden Weltwirtschaftskrise betroffen und können somit eine sehr wichtige Stütze für die Wirtschaft darstellen. Zwar wird sehr viel über den demografischen Wandel und dessen Auswirkungen gesprochen, jedoch sehr wenig in punkto Innovation getan. Dieses Buch analysiert die physischen uns psychischen Besonderheiten der Zielgruppe und präsentiert neben einem klaren Beweis des überdurchschnittlichen finanziellen Potenzials, praktische Beispiele zur Entwicklung und Anpassung von Produkten anhand von Studien und Erfahrungen aus der täglichen Praxis. Im Mittelpunkt der Produkt- und Verpackungsentwicklung stehen die allgemeinen Bedürfnisse des Kunden sowie die Anforderungen bezüglich der Verpackungsgrößen, Öffnungsmechanismen, der Farbwahl, Typographien und Texte. In diesem Zusammenhang wird noch die Marke, Markentreue und vor allem die ordnungsgemäße Kundenansprache analysiert. Einen Ausweg aus dem Dilemma der zielgruppengerechten Kundenansprache bieten altersunabhängige Produkte, die ohne jegliche Stigmatisierung unter geringen Kapitaleinsatz größere Gewinnmargen erwarten lassen. Auf Grund der fortschreitenden Entwicklung der Industriestaaten, des Wandels zur Wissensgesellschaft und der starken Konkurrenz auf dem Weltmarkt, liegt es im Ermessen der deutschen und europäischen Unternehmen und Volkswirtschaften auf den Bedarf zu reagieren und sich somit eine feste Positionierung auf dem Markt zu sichern.

Textprobe: Kapitel 5.1.1, Farben: Dank unserer Augen sind wir in der Lage Farben als Sinneseindrücke wahrzunehmen, die als elektromagnetische Wellen des Lichtes in ein Muster von Nervenimpulsen umgewandelt an das Gehirn weitergeleitet werden. Die wahrgenommenen Farben erzeugen wiederum ein positives oder negatives Empfinden, was für den Verkaufserfolg von Produkten ausschlaggebend sein kann. Auf Grund der verschiedensten Sozialisationen und Kulturkreisen ist eine eindeutige Zuordnung der Wirkung von Farben nicht möglich, somit müssen wir uns auf das Allgemeine konzentrieren. Der Einsatz von Farben ist sehr wichtig und kann ein Produkt von den anderen abheben und ihm ein unübersehbares Aussehen verleihen. Farben können Packungen lebendig machen, Darstellungen realistischer erscheinen lassen, schaffen Atmosphäre und wirken dekorativ. Die farbliche Gestaltung erweist sich, durch die Vielzahl von Zuschreibungen bei der Farbwahrnehmung, als ein schwieriges Unterfangen. Rot ist eine sehr temperamentvolle und anregende Farbe. Sie hat sehr viele Bedeutungen, wie z.B. Wille, Lebhaftigkeit, Energie, Treibkraft, Leidenschaft, Liebe, Dynamik. Es vermittelt sowohl den Eindruck von Strenge und Würde als auch den von Wohlwollen und Charme. Rot ist eine besonders warme Farbe, voll feurigen Lebens. Rot zieht die Blicke auf sich, steht aber auch für Zorn, Rohheit, Gewalt, Gefahr und Krieg. Weitere Assoziationen sind herausfordernd, herrisch, stark, heiß, laut, süß und fest, aber auch würzig, knusprig, voll, mächtig. Die hohe Anzahl an möglichen Interpretationen, wie man an der Farbe Rot sehen kann, zeigt uns wie schwierig es ist, sich für die richtige Kolorierung zu entscheiden, um den gewünschten Eindruck beim Betrachter zu erwecken. Als erstes, muss beantwortet werden, welche Aussage man treffen und welchen Eindruck man vermitteln will, sowie was mit der Gestaltung überhaupt erreicht werden soll. Aus wissenschaftlichen Untersuchungen geht hervor, dass die Gruppe der Best Ager , sehr viel Wert auf Dinge wie Sicherheit, Qualität und Lebensfreude legt. Übertragen wir die Bedürfnisse auf die dazugehörigen Farben, so kommen wir auf die Farben Grün und Blau. Grün wirkt beruhigend, fördert die Konzentration, ist weitgehend neutral, gilt als Symbol der Hoffnung, der Natur, steht für Lebenskraft und Sauberkeit. Des Weiteren wird es mit Jugendlichkeit, Gelassenheit, Sicherheit assoziiert und wird vor allem für ökologische Produkte eingesetzt. Grün wird als erfrischend, knospend, friedlich und frisch wahrgenommen. Blau hingegen ist eine tiefgründige und feminine Farbe, die eine ruhige, entspannte Atmosphäre schafft. Sie kann aber auch kalt und rational, ursprünglich und vernünftig wirken. Sie steht in unserem Kulturkreis für Glaube und Treue. Diese Farbe kann außerdem passiv, zurückgezogen, sicher, glatt, fern, leise und leicht wirken. Da ausgerechnet die Farbwahrnehmung für Grün und Blau im Alter am meisten abnimmt, muss auf andere Farben ausgewichen oder zumindest eine andere Schattierungen gewählt werden, wobei vieles beachtet werden muss. Dunkle Farben wirken oftmals schwerer als helle, wodurch sich Stimmungen wie Gewichtigkeit und Unbeschwertheit erzeugen lassen. Zugleich werden helle Farben häufig zuerst wahrgenommen. Zarte Farben vermitteln oft den Eindruck von Zugänglichkeit, während volle und kräftige dominant wirken. Eine geringere Anzahl an Farben sorgt oftmals für mehr Ordnung und Übersicht. Bei den Vorder- und Hintergrundfarben sollte beachtet werden, dass warme Farben gewählt werden, da diese wesentlich näher wirken als kalte. Graue Färbungen sollten bei der Zielgruppe der Best Ager auf jeden Fall vermieden werden, da diese ein Symbol für Mangel an Energie, Furcht, hohes Alter und Todesnähe, Zwang, Monotonie und Depression sind. Außerdem wirken sie oft nicht ansprechend und leicht schmutzig. Auch wenn die Bedeutung jeder einzelnen Farbe bekannt ist, ist es sehr schwierig die passende Zusammensetzung zu finden. Nur wenn die Mischung der Farben miteinander harmoniert, führt diese zu einem positiven Gesamtbild. Als disharmonisch wahrgenommene Farbkompositionen erzeugen ansonsten Unglaubwürdigkeit und Misstrauen beim Betrachter. In Anbetracht dieser Voraussetzungen, kann die Firma Maggi (siehe Abb. 8: Produktbeispiel von Maggi) als Beispiel herangezogen werden. Die gelbe Hintergrundfarbe ist sehr gut gewählt, da diese als grellste und heiterste aller Farben gilt. Sie wirkt sehr jung, lebhaft und fröhlich. Durch die Leuchtkraft macht sie auf sich aufmerksam und lässt alle Gegenstände größer erscheinen. Außerdem wirkt sie leicht, schwerelos, erleuchtend und steht für Licht, Luft und Sonne. Da es sich bei der Beschriftung wiederum um eine sehr warme Farbe handelt, wird die gewollte Energie mit Rot gut befördert. Auch die Würze und der Geschmack werden deutlich dargestellt, mit Zuhilfenahme verschiedener Bilder der Zutaten. Der Hintergrund, mit Orange und ins Braune übergehend spielt auch eine wichtige Rolle. Orange vermittelt der Aufmachung mehr Leben und erzeugt in unseren Gedanken ein herzhaftes Gericht. Das Braune wiederum erzeugt ein Gefühl von Mütterlichkeit, also etwas hausgemachtes und verkörpert zugleich ein gesundes Leben. Nivea von Beiersdorf erkannte als eines der ersten Unternehmen die Veränderung auf dem Markt und entwickelte passende Produkte für die Gruppe der Best Ager”. Nivea fällt nicht nur durch das Werben mit den richtigen, auf das Alter abgestimmten Personen auf, sondern ebenfalls durch die optimal, auf die diese Zielgruppe bezogene Farbenauswahl ihrer Produkte. Als Paradebeispiel gilt die Nivea Vital Reihe für reife Haut (siehe Abb. 9: Produktbeispiel Nivea Vital). Nach langer Kundenanalyse wurde die Vital Serie Ende Mai 1995 eingeführt. Diese Produkte gehören zu den ersten, die für eine Zielgruppe über 50 entwickelt wurden. Damals legte Beiersdorf viel Wert auf den weißen Hintergrund der Creme und das traditionelle Blau der Marke Nivea. Man wollte durch das Beibehalten der Farben die Erfahrung und Tradition an die Kunden weitergeben. Der goldene Streifen sollte das Extravagante und die rote Rose bei der Werbung das Ansprechende sein. Die Hauptperson in der Werbung, eine Frau über 50, sportlich-elegant, mit grauem Haar und ein paar kleinen Falten unter den Augen. Doch Beiersdorf bemerkte auch, dass der demographische Wandel weiter fortschreitet und entwickelte die Nivea Vital weiter. Das Alter wurde auf Grund des Anstiegs der fernen Lebenserwartung weiter nach oben korrigiert. Heute wird die Cremereihe für eine Zielgruppe von 55 bis 75+ empfohlen. Aus diesem Grund mussten ebenfalls die Verpackungsfarben für die angesprochene Käufergruppe angepasst werden. Alleine der Anblick der Verpackung lässt Pflege, Lebensfreude und Entspannung ausstrahlen. Als Blickfang dient die gelbe Blüte des Nachtkerzengewächses, da das Bild fast immer als erstes und am längsten betrachtet wird. Der Hintergrund und der obere Bereich wurden weiß gestaltet, was für Reinheit, Antiseptik und Erfrischung spricht. Für den unteren und größten Teil der Verpackung, wurde eine hellgold-braune Farbe gewählt. Diese wirkt sehr edel, realistisch und zeigt den großen Nutzen für die Gesundheit. Die rote Schrift erzeugt den Eindruck des Wohlwollens und gibt Energie. Sicherlich könnten Kritiker behaupten, dass die blaue Schrift nicht optimal gewählt wurde, da diese eine der drei kritischen Farben ist. Durch die dunkle Schattierung, mit dem dazugehörigen hell angepassten Hintergrund, wirkt diese allerdings im zunehmenden Alter etwas dunkler und verwischt nicht. Gleichzeitig bewirkt die blaue Farbe bei den noch etwas jüngeren Kunden ihre oben genannte Aufgabe. Über die Auswahl der Schriftkolorierung auf farbigem Hintergrund, fand schon Luckiesh und Tinker heraus, dass dunkle Schriftfarben auf hellem Grund viel besser lesbar sind, als helle auf dunklem Hintergrund (siehe Tabelle 3: Lesbarkeit von farbiger Schrift auf farbigem Hintergrund).

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Eugen Stach, geb. 1979, Studium zum Diplom Betriebswirt (VWA) an der Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie in Hamburg. Seit 2004 selbständig tätig im Bereich Handel, mit dem Schwerpunkt zielgruppengerechter Versorgung.