Die vorliegende Studie soll die Werbeform Product Placement beschreiben. Dabei geht es um den Einsatz der Produktplatzierungen in Fashion und Beauty Blogs. Durch das steigende Aufkommen der Anwendung wird die Auswirkung auf das Kaufverhalten untersucht und erklärt. Die notwendigen theoretischen Grundlagen zu Product Placement, Blogs und Kaufverhalten werden vorab dargestellt, um im Anschluss die Forschungsergebnisse besser zu verstehen. Die Studie untersucht vor allem, inwiefern bestimmte Marken und Produkte in Blogs wahrgenommen werden und ob sich Zuschauer an die Platzierung erinnern. Um die Auswirkung auf das Kaufverhalten zu untersuchen, beinhaltet die Studie des Weiteren Aspekte wie die anschließende Informationssuche und der Kauf eines Produkts. Auch Anhaltspunkte wie Markenbekanntheit und Sympathie der Blogger finden sich in diesem Buch wieder.

Textprobe: Kapitel 4.3, Persönlicher Einfluss im Internet auf Kaufentscheidungen: Mundpropaganda oder das sogenannte Word-of-mouth , haben wesentliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Vor allem durch das Aufkommen von Social Media und deren rasende Verbreitung wird Word-of-Mouth immer wichtige, wenn es um Produktempfehlungen geht. Normalerweise wenden sich Konsumierende mit ihren Ratschlägen und Beurteilungen nur an das persönliche Umfeld. Online Word-of-Mouth, welches sich auf Foren und soziale Netwerke bezieht, erreicht jedoch einen viel weiteren Kreis (Reichelt, 2013, S. 1-3). Auch wenn Online Word-Of-Mouth oft von Fremden Konsumenten und Konsumentinnen gelesen und gehört wird, zählt es zur Form der persönlichen Kommunikaton. Man unterscheidet zwischen der Qualität von Word-of-Mouth, welche die positive oder negative Einstellung zu einem Produkt beschreibt. Daraufhin betrachtet man ebenso die Quantität und zwar wie oft über ein Produkt oder eine Marke gesprochen wird, und wie häufig es empfohlen wird. Der letzte Aspekt ist der soziale Kontext, anhand dessen man erkennt in welchem Netzwerk das Gespräch über das Produkt stattfindet. Je ähnlicher und vertrauter man der Person ist und je glaubwürdiger sie erscheint, desto stärker ist der Einfluss (Ahrens & Dressler, 2011, S. 47/48). Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit spielt eine zentrale Rolle, wenn es um Word-of-Mouth geht. Diese setzt sich zusammen aus den Eigenschaften Expertise und Vertrauenswürdigkeit (Reichelt, 2013, S. 85). Beide Komponenten beschreiben, ob der Informationsgeber kompetent erscheint und ob er bereit ist seine Informationen, über eine Marke oder ein Produkt ehrlich mit anderen zu teilen (Dichter, 1966, S. 152). Sobald der Autor über mehr Informationen verfügt als die Leserschaft oder den Zuschauerkreis, wirken die Informationen glaubwürdiger (Shrauger & Schoenemann, 1999, S. 30ff.). Die Vertrauenswürdiglkeit spiegelt sich in der Intention des Autors wider. Aufrichtigkeit und Wohlwollen sind Einflussfaktoren, auf die sich das Vertrauen in eine Person stützt. Sollte beispielsweise erkennbar sein, dass der Austausch der Informationen auf Grund eines Nutzens oder wegen einem kommerziellen Hintergrung erfolgt, sinkt das Vertrauen und somit die Glaubwürdigkeit des Autors (Reichelt, 2013, S. 87). Auch im Bereich Beauty- und Fashion Blogger hat Glaubwürdigkeit und Authentizität einen entscheidenden Charakter. Denn Bährle (2014) sagt: Wer Videos zu Beautythemen auf YouTube sucht, will keine Werbespots sehen, sondern die Produkte in ihrer Anwendung, vorgestellt von vertrauenswürdigen Personen . Doch inwiefern man Bloggern vertrauen kann, ist in Frage gestellt. […] Dennoch ist entscheidend, dass Blogger ihre persönliche Meinung vertreten und nicht in die sogenannte Glaubwürdigkeitsfalle laufen. Diese ist gegeben, wenn Unternehmen Blgger bei Negativberichten nicht mehr einladen würden und den Bloggern somit ein Nachteil entsteht. Das Augenmerk liegt auf Transparenz, denn nur wenn die Leserschaft von Kooperationen mit Firmen bescheid weiß, wird der Blogger als authentisch angesehen (Weinberg, 2014). Eine Umfrage 2009 gab an, inwiefern Blogs für Glaubwürdig gehalten werden. Befragt wurden 248 Personen ab 16 Jahren, die angaben Blogs zu kennen. Ein Drittel hält Blogs für vertrauenswürdig. Ein weiteres Drittel behauptete das Gegenteil. Um welche Art von Blogs es sich jedoch bei der Umfrage handelte, ist ungewiss (Statista, 2009). 4.4, Einflussnahme durch Markenartikel und Markenbewusstsein: Als Basis bzw. den Vorhersagewert für das Kaufverhalten wird häufig die Einstellung zur Marke verwendet (Mitchell & Olsen, 1981). Laut Ahrens und Dressler (2011, S. 94) wird der Begriff der Markeneinstellung wie folgt definiert: Unter der Einstellung zur Marke ist die allumfassende affektive Bewertung einer Marke durch ein Individuum in Form einer Zu- oder Abneigung zu verstehen, die voraussichtlich den Kauf der Marke anregen wird. Durch Produktplatzierungen in Beauty und Fashion Blogs wird vor allem versucht eine Imagesteigerung zu erzielen und eine Emotionalisierung zur Marke auszulösen. 4.4.1, Emotional Branding: Man kann davon ausgehen, dass je ausgeprägter das Markenbewusstsein eines Konsumierenden ist, die Wahrscheinlichkeit der Animierung zum Kauf umso höher ist. Product Placement wird daher vorwiegend mit Markenartikeln verwendet. Deshalb wird auch oft der Begriff Emotional Branding mit Product Placement in Verbindung gebracht. Um dieses Konzept besser zu verstehen wird vorab der Begriff Brand bzw. Marke und Emotion definiert. Als Brand versteht man einen eindeutig wiedererkennbaren und unverwechselbaren Namen oder Produkt, welche eine bestimmte Wirkung in der Wahrnehmung auslöst (Nadler & Rennhak, 2009, S. 5). Der Begriff Emotion beschreibt, einen spontanen oder länger anhaltenden Gefühls- oder Erregungszustand. Emotional Branding ist demzufolge die Absicht, durch eine Marke ein bestimmtes Gefühl beim Konsumierenden auszulösen und eine positive Verhaltenswirkung zu integrieren. Ziel ist auch eine tiefe emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument oder Konsumentin aufzubauen. Die Kundschaft nimmt das Produkt oder die Marke als Erlebnis wahr und soll die Loyalität des Kaufenden steigern. Gobé (2001, S. 27) verwendete erstmals den Begriff in seinem Buch und beschrieb Emotional Branding wie folgt: Emotional branding provides the means and the methodology for connecting products in an emotionally profound way. It focuses on the most compelling aspect of the human character: the desire to transcend material satisfaction, and experience emotional fulfillment. A brand is uniquely situated to achieve this because it can tap into the aspirational drives which underlie human motivation. Der Autor zeigt die Betrachtung der Möglichkeiten verschiede Reize zu nutzen, die als Möglichkeit dienen können, um beim Kaufenden eine Emotion zum Produkt oder zur Marke auszulösen. Die Strategie unterteilt sich in drei verschiedene Formen des Emotional Branding. Zum einen sollen die Sinne (z.B. Hören, Sehen, Fühlen etc.) angesprochen werden, man nennt dieses Merkmal auch Multisensual (Plötz, 2006, S. 36/37). Beauty- und Fashion Blogs können fast alle dieser Sinne ansprechen. Vor allem in Videos ist es einfach die Produkte und die Beeinflussung der Sinne vorzuführen. Die Blogger können ihre Eindrücke klar äußern, die Anwendung und das Aussehen vorführen und die Endresultate präsentieren. Ein weiteres Merkmal, ist das Erlebnis indem man eine subjektive Wahrnehmung auslöst, die eine Steigerung der Lebensqualität darstellen soll. Die Marke soll Teil des Lebens des Konsumierenden werden (Plötz, 2006, S. 37). Durch die virale und schnelle Verbreitung von Blogs, vor allem von bekannten Bloggern, kann der Eindruck ausgelöst werden, dass es sich hierbei um ein essentielles Produkt handelt. Hier spielt das soziale Umfeld eine entscheidende Rolle. In Zeiten des Social Media, handelt es sich beim sozialen Umfeld nicht mehr nur um einen engen Kreis, sondern um eine weltweite Verbindung mit bekannten oder fremden Personen. Der Gruppeneinfluss kann ein entscheidende Auswirkungen auf den Leser auswirken, um das Zugehörigkeitsgefühl zu stärken. Man kann auch von einem wertexpressiven Einfluss sprechen, um das eigene Image innerhalb der sozialen Gruppe besser darzustellen (Ahrens & Dressler, 2011, S. 45). Der holistische Einsatz ist das letztere Merkmal und beschreibt den ganzheitlichen Einsatz des Brandings. Die Botschaften müssen konsistent über Produkt, Marke und verschiedene Kanäle durchgesetzt werden, welche sich über Mitarbeiterverhalten, Kundenbedürfnisse, Produktgestaltung bis hin zu Dienstleistungen erstreckt (Plötz, 2006, S. 42). Daher ist es wichtig bei ausgewählten Produktplatzierungen in Blogs, die Einheitlichkeit und das Markenbild zu verstärken. Die Schwierigkeit liegt jedoch dabei, dass es zu verschiedenen Meinungen im Online Netzwerk, vor allem durch einflussreiche Blogger, kommen kann. Wie bereits beschrieben, haben authentische Blogger das Bedürfnis, ihre Leserschaft mit ehrlichen Produktvorführungen zu gewinnen und vor allem zu behalten.

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Janine Blomeier, B.A., wurde 1988 in Regensburg geboren. Ihr Studium des Handels- und Dienstleistungsmanagements an der Ostbayerischen Technischen Hochschule Amberg-Weiden schloss die Autorin im Jahre 2015 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits zu Beginn des Studiums begeisterte sich die Autorin für den Handel und entschied sich diesen als Schwerpunkt zu wählen. Ihre Affinität für soziale Medien und die Modeindustrie spiegelt sich in ihrer vorliegenden Arbeit wider.