Werbung ist ein Instrument des modernen Marketings, welches im heutigen Wirtschaftssystem nicht mehr wegzudenken ist. Doch Glaubwürdigkeitsverlust, Selektion und Reaktanz der Rezipienten erschweren den Werbetreibenden ihre Intention zielgruppenspezifisch zu werben. So könnte die Legalisierung der speziellen Werbeform des Product Placements im April 2010 einen entscheidenden Faktor für die Werbebranche darstellen, diese Hindernisse zu umgehen. Durch Product Placement werden Konsumartikel zu wichtigen Nebendarstellern der Medienlandschaft: Waren, Dienstleistungen und Markenlogos werden entgeltlich in die Handlung diverser Medien integriert. Der organisatorische und finanzielle Aufwand ist dabei jedoch hoch und es stellt sich die Frage, ob Product Placement als Werbeform trotzdem im deutschen Fernsehmarkt Anklang gefunden hat. So erläutert die vorliegende Studie einerseits die theoretischen Grundlagen zu diesem speziellen Werbemittel. Andererseits ermittelt sie durch eine quantitative Inhaltsanalyse im Juli 2014, wie häufig Produkt- und Markenplatzierungen in den vier deutschen Sendern mit den höchsten Marktanteilen (ARD, ZDF, RTL, Sat.1) vorkommen, welche Formen dabei vorherrschend sind und wie sich der Einsatz in den verschiedenen Programm-Genres unterscheidet.

Textprobe: Kapitel 6.1, Aufbau des Codebuchs: Die Auswahleinheit, also die vorliegenden Materialien, welche für die Untersuchung ausgewählt werden, bilden alle Sendungen der deutschen Vollprogramme ZDF, ARD, RTL und Sat.1 einer typischen Sendewoche an sieben Wochentagen von 0 bis 24 Uhr. Die Auswahl dieser Sender erfolgte auf Grund der höchsten Zuschauermarktanteile im Juni 2014 bei dem Gesamtpublikum ab drei Jahren (vgl. dwdl, 2014). Der Marktanteil von ZDF lag dabei bei 17,7%, ARD bei 17,4%, RTL bei 8,4% und Sat.1 bei 7,2%. Zwar trieb die Fußball-WM die Einschaltquoten von ARD und ZDF erheblich in die Höhe, betrachtet man jedoch die Zuschauermarktanteile im gesamten letzten Jahr 2013, ist die Rangfolge gleich (vgl. Hein, 2014). Einen weiteren Faktor für die Senderauswahl stellte die durchschnittliche Sehdauer dar. Auch in diesem Ranking nahmen im Jahr 2010 die vier ausgewählten Sender die obersten Plätze mit durchschnittlich 23 bis 30 Minuten Sehdauer pro Tag ein (vgl. Statista, 2014). Auch bei der Betrachtung der gezeigten Inhalte der Sender lässt sich feststellen, dass diese genreübergreifende Sendungen zeigen, welche zum Großteil zeitnah und in Deutschland produziert werden. Der Vorteil dieser Senderauswahl liegt darin, dass jeweils zwei private und öffentlich-rechtliche Sender vorliegen, wobei in der Auswertung die Organisationsstrukturen bezüglich Produktplatzierungen miteinander verglichen werden können. Die Elemente aus dem Untersuchungsmaterial, für die im Rahmen der Codierung jeweils eine Klassifizierung vorgenommen wird, bestehen zum einen aus der Analyseeinheit I, der entsprechenden Sendung, welche jeweils nur einmal codiert wird. Die hierarchische Ebene darunter bildet die Analyseeinheit II, nämlich das Product Placement, welches mehrere Male in Analyseeinheit I, der Sendung vorkommen kann. In geschlossenen Blöcken werden zunächst alle Codiereinheiten für die höhere Analyseeinheit I, die Sendung vorgestellt. Eine Sendung bildet eine inhaltliche und/ oder formale Einheit und wird durch Vor- und Abspann beziehungsweise Anmoderation und Abmoderation begrenzt. Auch Spielfilme werden hier codiert. Unterbrechungen dieser Einheit in Form von Werbeblöcken, Programmtrailern, Sponsorenhinweisen und/ oder Dauerwerbesendungen werden nicht codiert. Die Analyseeinheit I wird pro Sendung nur ein Mal codiert. Hier werden zunächst rein formale Kategorien erfasst, nämlich der Sender, alphanumerisch der Name der Sendung und in welches Genre sich die Sendung einordnen lässt, wobei sich diese Einteilung primär an formal-dramaturgischen Aspekten orientiert. Die Kategorien zur Erfassung des Genres werden dabei von Rössler 2010 (S. 125) übernommen und leicht abgeändert. So sind in nicht-fiktionalen Formaten Live-Übertragungen von Ereignissen und Call-In-Sendungen hier nicht von Interesse und werden herausgenommen. Die Ratgebersendungen werden mit Verbrauchersendungen zusammengeschlossen und Castingshows zu Darbietungsshows gezählt. Die nicht-fiktionalen Formate werden außerdem durch Sportsendungen, Kindersendungen, Gottesdienste, Comedy und Kochsendungen ergänzt. Fiktionale Formate werden ebenfalls durch Kindersendungen erweitert, wobei Hörspiele und Lesungen in dieser Untersuchung ausgeklammert werden. Auch Rösslers (2010) Codiereinheiten der Werbeformate werden hier weggelassen und ersetzt durch eine dritte Überkategorie der Formate, nämlich scripted reality, welche weder in fiktionale, noch in nicht-fiktionale Formate eingeordnet werden können. Die Einteilung durch Rössler (2010) in fiktionale und nicht-fiktionale Programmformate erschien dabei sehr naheliegend, um auch zwischen diesen und zusätzlich scripted reality- Formaten einen Vergleich anzustellen. Auch Avery & Ferraro (2000b, S. 170) sowie La Ferle & Edwards (2006b, S. 1) nahmen eine Messung der Programmtypen vor, wobei dabei jedoch keine solch detaillierte Einteilung erfolgte. Außerdem werden in der Analyseeinheit I das Datum der Ausstrahlung sowie Start- und Endzeit der Sendung als formale Kategorien erfasst. Auch die Dauer der Sendung wird verzeichnet, wobei hier nur die Netto-Laufzeit eine Rolle spielt. Hier geht es demnach um die Zeit, abzüglich der Werbeblöcke, Programmtrailer, Sponsorenhinweise, Dauerwerbesendungen und sonstige Unterbrechungen, da diese für die Auswertung sowieso abgezogen werden müssen. Sollte die Brutto-Laufzeit jedoch im Nachhinein trotzdem von Interesse sein, kann diese aus der Differenz der Start- und Endzeit errechnet werden. Zusätzlich werden das Jahr der Produktion, die Haftung der Produktion und die eventuelle Kennzeichnung von Product Placement verzeichnet. Das Produktionsjahr ist deswegen von Belang, um herauszufinden, ob die Sendung vor oder nach der Einführung des 13. RÄStV im Jahr 2010 entstanden ist. Um eventuell unzulässige Platzierungen ausfindig zu machen, ist es wichtig zu codieren, ob es sich bei der Produktion um eine Eigenproduktion des ausstrahlenden Senders handelt oder um eine Fremd- oder Auftragsproduktion, bei der ein anderer Veranstalter oder ein mit dem Veranstalter verbundenes Unternehmen die Sendung produziert oder in Auftrag gibt. Relevant ist dies aus dem Grund, da laut RStV unterschiedliche gesetzliche Rahmenbedingungen je nach Haftung der Produktion gelten (siehe Kapitel 3.2). Auch die Kennzeichnung von Product Placements wird codiert, da diese einer strengen Kennzeichnungspflicht unterliegen, die darin besteht, auf das Placement zu Beginn und zum Ende der Sendung, sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung mindestens drei Sekunden durch die Abkürzung P und einen erläuternden Hinweis, zum Beispiel unterstützt durch Produktplatzierungen hinzuweisen (ZDF, 2011, ¶4). Bei öffentlich-rechtlichen Produktionen muss zusätzlich auf unentgeltlich platzierte Produkte hingewiesen werden. Wenn diese Produktionshilfen jedoch von besonderem Wert sind, unterliegen sie der Kennzeichnungspflicht für Produktplatzierungen (Institut für Medienforschung, 2011, S. 11). Da dies nicht nachgeprüft werden kann, entfällt eine Erhebung für die Kennzeichnung von Produktionshilfen und es wird ausschließlich verzeichnet, ob Produktplatzierungen korrekt gekennzeichnet werden. Von der zentralen allgemeinen und formalen Analyseeinheit I geht es nun in jeder Sendung darum, das Konstrukt der Produktplatzierung, der Analyseeinheit II in einem eigenem Kategoriensystem zu erfassen. Dabei findet die eigens formulierte Definition ihre Anwendung, welche lautet: Bei einem Product Placement im Sinne dieser Inhaltsanalyse handelt es sich um ein Kommunikationsinstrument, bei dem markierte oder unmarkierte Produkte, Dienstleistungen und Namen von Firmen oder Unternehmen zielgerichtet gegen Bezahlung oder ähnliche Gegenleistungen visuell, auditiv oder audiovisuell in den Handlungsablauf des Fernsehens eingebettet und realitätsnah präsentiert werden, wobei der Rezipient eindeutig einordnen kann, um welches Produkt beziehungsweise welche Marke es sich handelt, jedoch nicht offensichtlich erkennt, dass es sich um werbliche Kommunikation handelt. Codiert werden demnach alle Marken, welche über das Logo, den Namen der Marke oder den Namen des Produkts exakt identifiziert werden können. Dazu zählen auch Organisationen, Unternehmen und Dienstleistungen. Kann dabei eine eindeutige Einordnung stattfinden, trotz dass die Marke oder der Produktname nicht gezeigt oder erwähnt werden, das Produkt jedoch durch seinen hohen Bekanntheitsgrad einer Marke zugeordnet werden kann, so wird auch dies codiert. Pro Sendung können mehrere Product Placements auftauchen. Jedes einzelne Product Placement wird somit codiert. Sollte es innerhalb einer Sendung kein Product Placement geben, entfällt die Codierung für Analyseeinheit II und wird nach der Codierung der Analyseeinheit I beendet. Kann der Codierer dabei definitiv ausschließen, dass es sich um Produktplatzierungen handelt, welche nicht zielgerichtet zum Zwecke der Werbung und gegen Bezahlung oder ähnliche Gegenleistungen in den Handlungsablauf eingebettet werden, wird hier nicht codiert. Geht es beispielsweise in den 20 Uhr-Nachrichten um einen Streik der ver.di, wobei auf Plakaten das Logo dieser Gewerkschaft eingeblendet wird, wird der Markenname nicht codiert. Nicht codiert werden außerdem Unternehmen, welche einen Beitrag finanziell gesponsert haben, wie bei Sport-Veranstaltungen Preise bei Gewinnspielen Namen von Personen, wie Prominenten oder Künstlern Sport-Teams Songs Ausstatterhinweise die Logos des Senders Parteien Städtenamen Straßennamen Staatsorgane, wie die Polizei Quellenangaben gemeinnützige und selbstständige Organisationen, wie die DLRG und Verweise auf das weitere Programm des Senders. So wird hier zuerst die Produktkategorie der platzierten Marke verzeichnet, wobei das Schema dabei von Avery & Ferraro (2000b, S. 167ff.) übernommen wird, da dieses Überkategorien und die jeweiligen Ausprägungen exakt definiert. Das Schema wird ausschließlich durch den Code 609 ergänzt, welcher Handys und Smartphones beinhaltet. Anschließend wird alphanumerisch der Name der Marke codiert, wobei es dabei keine Rolle spielt, ob es sich um ein Product Placement, ein Corporate Placement oder ein Generic Placement handelt. Diese Art der Platzierung erfasst die nächste Variable. Die Art der Informationsvermittlung wird durch die nächste Codiereinheit festgehalten, wobei sich die folgenden Kategorien, welche die Dauer der Platzierung in Sekunden und Millisekunden verzeichnen, je nach Art der Informationsvermittlung aufteilen. So wird dabei entweder die Dauer der Erwähnung eines visuellen Placements, die Dauer der Einblendung eines verbalen Placements oder die Dauer der audiovisuellen Darstellung eines kombinierten Placements gemessen. Wie bei Fuchs (2005) erfasst die vorliegende Untersuchung den Grad der Handlungsintegration des Placements, wobei dieses Codebuch die Auswahl neben dem On-Set- und dem Creative Placement noch um das Image Placement ergänzt. Da es sich dabei um eine inhaltliche Kategorie handelt, ist die Inferenz des Codierers gefragt. Weiterhin muss der Codierer einordnen, ob die Schauspieler oder Akteure Bezug zu dem Placement nehmen. Dieser Grad der Anbindung bezieht sich in dieser Studie nicht nur auf den Hauptdarsteller, sondern auf jegliche Akteure, die mit dem Produkt oder der Marke in Erscheinung treten. Schon eine verbale Bezugnahme oder die Interaktion mit dem Produkt zählt hier als Placement mit Endorsement. So handelt es sich sowohl bei verbalen und kombinierten Platzierungen als auch bei Creative oder Image Placements immer gleichzeitig um Placements mit Endorsement, da diese direkt und aktiv in die Handlung integriert sind oder die Handlung komplett auf das Placement abgestimmt ist. Handelt es sich um ein Placement mit Endorsement, muss der Codierer anschließend einordnen, wie die Darsteller, welche mit dem Produkt oder der Marke interagieren, diese bewerten. Dabei ist eine Einordnung in negative, neutrale oder positive Bezugnahme erforderlich. Hier ist es also von Interesse, ob das Produkt degradiert beziehungsweise bekräftigt wird, unabhängig davon, ob dies durch Worte, Mimik, Gestik oder Taten geschieht. Die letzte Variable erfasst die Anzahl der Markenplatzierungen innerhalb einer Sendung, wobei diese formale Kategorie erst nach Ende der Sendung durch Zählen erhoben wird. Die jeweiligen Kategorien folgen einer inhaltlichen Logik, sodass der Codierer schrittweise jedes Placement innerhalb einer Sendung abhandeln kann. Neben den formalen Kategorien zur Sendung, wie dem Genre, wird das Konstrukt der Häufigkeit durch die Intervalldaten Anzahl und Dauer der Placements erfasst. Um die Markenplatzierung näher zu charakterisieren, bedarf es einer Reihe von trennscharfen und disjunkten Kategorien, wie die Art der Platzierung, die Art der Informationsvermittlung und den Grad der Handlungsintegration, welche im nominalen Datenniveau erhoben werden.

• Produktplatzierung

• Werbung

• Fernsehmarkt

• Werbemittel

• Markenplatzierung

• Marketinginstrument

Theresa Farrack, M.A. wurde 1990 in Dresden geboren. An der Technischen Universität Dresden studierte sie Kommunikationswissenschaft. Während des Studiums sammelte sie umfassende praktische Erfahrungen im Bereich Journalismus und verbrachte ein Semester in Prag, wo sie Media and Communication Studies studierte.