E-Commerce hat sich mittlerweile als fester Bestandteil im Alltag der Konsumenten etabliert. Dabei verändern soziale Netzwerke zunehmend das Einkaufsverhalten vieler Konsumenten im Internet. Aufgrund der steigenden Umsätze und der Anzahl an Nutzern von sozialen Netzwerken stellen sich viele Unternehmen die Frage, wie der zukünftige Einkauf im Internet aussehen wird und welche Rolle die Social Media dabei spielen werden, bzw. ob es zu einer Fusion von Social Media und E-Commerce zu Social Commerce kommen wird. Gegenstand dieser Arbeit ist die Analyse der Potenziale im Social Commerce. Vergangene Untersuchungen befassten sich eher mit der Herangehensweise von Untersuchungen in diesem Themengebiet oder nur mit einzelnen allgemeinen Aspekten, wobei aufgrund der jüngsten Entwicklungen eine große Notwendigkeit für die hier vorliegende Studie besteht.

Textprobe: Kapitel 3.2.1 Social Sharing: Laut einer Umfrage von Sociable Labs ist Social Sharing fester Bestandteil unseres Alltags. Unter Social Sharing ist das Teilen von Informationen mit anderen Nutzern im Netzwerk gemeint. Demnach teilen 38% der Online Shopper produktseitige Kommentare mit ihren Freunden auf Facebook. 62% der Einkäufer lesen sich diese Kommentare durch und 25% kaufen letztendlich auf den jeweiligen Seiten der Händler. Die Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke unterscheiden sich jedoch deutlich von dem Besuch der Händlerseiten der Online Shopper. Laut einer Studie von IBM gaben 70% der Befragten den Austausch mit ihren Freunden und Familien für die Nutzung der sozialen Netzwerke als Grund an. Dabei ist die Interaktion mit Marken und Unternehmen eine andere als mit Freunden. Viele Nutzer sozialer Netzwerke haben beim Teilen von Informationen Angst um ihre Privatsphäre. Nach Li et al. wird Social Sharing jedoch weiter zunehmen, da es heutzutage immer einfacher wird, über optimierte Benutzeroberflächen Informationen zu erhalten und zu teilen. Die Funktion, Unternehmen und Freunden zu folgen, um die neuesten Nachrichten zu erhalten, sei einfach und verständlich. Außerdem betonen die Autoren, dass Nutzer in der Lage dazu sind, ihre Erfahrungen nur in kleineren Gruppen mit engeren Kontakten zu teilen, anstatt mit dem kompletten Netzwerk. Dies kann dazu führen, dass sich Nutzer wohler fühlen und eher dazu bereit sind, Informationen zu teilen. Dies belegen auch die Untersuchungen von Sohn, der eine Verbindung zwischen der Dichte eines Netzwerks und dem Social Sharing bzw. eWOM sieht. Die Unterhaltung in einem engeren Netzwerk kann sich für die Nutzer persönlicher anfühlen. 3.2.2 Einfluss der Influencer und Advocates: Konsumenten vertrauen laut Ranga und Sharma eher Personen statt Werbung mit kommerzieller Absicht. Neben dem Social Sharing sind nach Ranga und Sharma Likes ( Gefällt-mir -Angaben), Kommentare und Beiträge u. a. Signale und Möglichkeiten, durch die Influencer und Advocates auf sich aufmerksam machen können. Durch ihre Glaubwürdigkeit können sie Einfluss auf die Kaufentscheidung, Kundenbindung und Markenbekanntheit haben. Booth und Matic heben dabei die Bedeutung für Marken hervor, da Influencer und Advocates nicht nur hohen Einfluss, sondern auch eine große Reichweite haben können. Für Unternehmen sei es deswegen von Bedeutung, Influencer und Advocates zu identifizieren und diese in ihre Kommunikationsstrategie zu integrieren. Nach den Ausführungen von Hall haben diese Nutzer viele direkte Freunde und Follower in den sozialen Netzwerken. Die wertvollsten Kriterien sind allerdings nicht die direkten Freunde , sondern die Anzahl und die Relevanz ihrer verlängerten oder indirekten Beziehungen. Katona befasst sich mit der Frage, wie wertvoll Influencer bzw. Advocates für Unternehmen sind. In seiner Arbeit bestätigt er die Auffassung von Hall und betont, dass der Einfluss des Nutzers nicht nur von der losen Zahl der Kontakte oder der Reichweite abhängig ist. Die Untersuchungen von Katona zeigen, dass der Einfluss der Personen abhängig von der Intensität des Wettbewerbs auf dem jeweiligen Netzwerk ist. Influencer und Advocates können nur dann wertvoll sein, wenn sie exklusiv Einfluss auf die Nutzer haben. Insbesondere im Social Commerce können Influencer und Advocates die Kommunikation mittels eWOM durch Einfluss und Reichweite fördern. Zusätzlich könnten sie eine weitere Funktion erfüllen: Laut einer Befragung von Bitkom gaben 92% der befragten Personen an, dass sie schon mindestens einmal Produkte oder Dienstleistungen im Internet gekauft haben. Diese Entwicklung bezieht sich nicht nur auf jüngere Zielgruppen. So gaben auch 87% der über 50-jährigen Befragten an, schon einmal etwas im Internet gekauft zu haben. Einer der wichtigsten Gründe, der gegen einen Kauf im Internet spricht ist die fehlende persönliche Beratung. Influencer und Advocates könnten dabei zunehmend als Berater dienen und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten persönlicher gestalten, um den Abverkauf oder die Markenbekanntheit zu steigern. 3.3 Produkt-Charakteristika: Im Social Commerce ist es entscheidend, inwiefern und ob Kunden sich überhaupt mit dem Produkt beschäftigen bzw. sie es als relevant ansehen. Dazu wird das Produkt Involvement im Abschnitt 3.3.1 definiert und untersucht. Da sich manche Produkte im Internet besser verkaufen als andere, werden hierzu im Abschnitt 3.3.2 die Kriterien der Produkteignung erläutert. Im Anschluss folgen im Abschnitt 3.3.3 die Konsum-Charakteristika, die im Social Commerce von Bedeutung sind. 3.3.1 Produkt Involvement: Zaichkowsky definiert Produkt Involvement als die von der Person wahrgenommene Relevanz des Produktes. Als Grundlage für die Wahrnehmung dienen dabei Bedürfnisse, Werte und Interessen der Person. Konsumenten, die vor ihrer Kaufentscheidung noch unsicher in Bezug auf das Produkt sind, neigen laut Lin et al. Dazu, sich über Beiträge und Kommentare online zu informieren. Die gewonnenen Informationen können nach Lin et al. Zu einer leichteren Kaufentscheidung verhelfen. Kommentare, die klar verständlich sind, und mit ehrlichen Produktinformationen und Argumenten überzeugen, haben dabei einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung. Nach Lada et al. Wirkt sich das Produkt Involvement auf die Menge an Informationen aus, die wir zu einem Produkt suchen. Low (niedrig) Involvement Einkäufe sind für Konsumenten im Gegensatz zu High (hohes) Involvement Einkäufen nicht so wichtig. Somit investieren wir bei Produkten mit hohem Involvement wesentlich mehr Zeit in die Informationssuche als bei Produkten mit geringem Involvement. Nach den Untersuchungen von Cacioppo und Petty sind themenspezifische Argumente und relevante Produkteigenschaften einflussreicher, wenn ein hohes Produkt Involvement vorliegt. Handelt es sich um ein niedriges Produkt Involvement sind die Anzahl der Argumente oder die Informationsquelle effektiver. Im Social Commerce ist das Produkt Involvement ein wichtiger Einflussfaktor, da Produkte im News Feed bzw. Sichtfeld der Nutzer erscheinen. Konsumenten entscheiden aufgrund des Produkt Involvement, ob das Produkt für sie relevant bzw. interessant ist. Das Produkt Involvement ist von mehreren Faktoren abhängig. Jedoch wird anhand der vorangegangen Untersuchungen deutlich, dass eWOM einer dieser Faktoren sein kann und das Produkt Involvement beeinflusst. Falls Nutzer also Produkte empfehlen, kann dies zu einem gesteigerten Produkt Involvement bei anderen Nutzern führen. Pauschal zu sagen, dass ein hohes Produkt Involvement automatisch zu einer Absatzsteigerung auf Social Commerce Plattformen führt, wäre vermutlich zu weit gegriffen. Jedoch kann das Involvement ein entscheidender Faktor bei der Beeinflussung der Kaufentscheidung sein. Hierzu sollten speziell die Kaufphasen bzw. Customer Journey berücksichtigt werden, da das Produkt Involvement unterschiedlich stark ausgeprägt sein kann.

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