Aufgrund immer anspruchsvollerer Käufergruppen und gesättigter Märkte wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, die hohen Kundenerwartungen zu erfüllen und sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Vor diesem Hintergrund gewinnen Guerilla-Taktiken wie die Positionierung von Pop-Up-Stores zunehmend an Bedeutung. Durch ihr temporäres Konzept an wechselnden Standorten erreichen sie eine große Zahl von Konsumenten und begeistern durch ihr kreatives Design und ihr erlebnisorientiertes Rahmenprogramm. Das Hauptanliegen des vorliegenden Buchs ist die Identifikation der Erfolgsfaktoren, die im Rahmen der Pop-Up-Store Planung eine Rolle spielen. Dazu erfolgt die Konzeptualisierung eines Kausalmodells. Als Einflussfaktoren auf die Einstellung der Konsumenten zum Pop-Up-Store werden die Indikatoren Perceived Scarcity, Exclusivity of Information, Creativity of Facilities, Attractiveness of Sales People, Promotional Gifts sowie Perceived Risk betrachtet. Weiterhin versucht diese Studie zu klären, welchen Einfluss die Errichtung eines Pop-Up-Stores auf Faktoren wie eine erhöhte Word-of-Mouth Intention, Cross Buying oder Perceived Brand Innovativeness für das initiierende Unternehmen hat.

Textprobe: Kapitel 3.2, Wirkung der Exclusivity of Information auf die Einstellung zum Pop-Up-Store: Unter Exklusivität ist in diesem Zusammenhang vorrangig die Exklusivität der Information, also der Kenntnis des Shops zu verstehen und nur zweitrangig die Exklusivität der Güter. Die Exklusivität der Ware, die in Pop-Up-Stores angeboten wird, wird in der vorliegenden Studie als hinreichend gegeben angenommen. Denn Waren, die in einem Pop-Up-Store angeboten werden, verfügen üblicherweise über eine gewisse Exklusivität. Ein 1-Euro-Shop als Pop-Up-Store würde nicht den gewünschten Effekt erzielen, da in diesem Preissegment kein zusätzlicher Kaufanreiz durch die Eröffnung eines Pop-Up-Stores notwendig ist. Bei höherpreisiger Partieware, wie im Sortiment der typischen Partie-Handelshäuser wie Thomas Phillipps wäre die Darbietung in temporären Shops grundsätzlich denkbar, andererseits ändert sich hier das Sortiment ohnehin regelmäßig. Neu wäre hier also nur das zeitlich begrenzte Angebot an einem bestimmten Standort. Markenlose Partiewaren werden aber von zahlreichen Anbietern bereits zeitlich befristet angeboten. Auf Märkten und Messen, im Discounter oder auch im Internet findet man diese in großen Mengen. Daraus lässt sich nun ableiten, dass ein funktionierender Pop-Up-Store zwingend nur exklusive Marken anbieten sollte. Das Pop-Up-Store-Konzept umfasst somit auch die Notwendigkeit das Besondere der im Shop ausgestellten Produkte heraus zu stellen. Luxusprodukte werden unter Konsumenten häufig als Statussymbole eingesetzt, um Autorität zu signalisieren. Diesen Aspekt macht sich das Pop-Up-Store Konzept zunutze. Denn wenn der Kauf eines Gutes noch nicht einmal jedem möglich ist, der das nötige Kapital besitzt, gewinnt die Autoritätsbekundung weiter an Qualität. Um überhaupt einen Kauf abschließen zu können, muss der Pop-Up-Shopper auch noch über die entsprechenden Kenntnisse verfügen wo und wann der Store eröffnet, um überhaupt zum Verkaufsort zu gelangen. Andernfalls kann er die Ware nicht erwerben. Das Wissen um den Shop bedeutet für den Konsumenten daher, zu einem ausgewählten Kreis zu gehören. Wie eingangs erwähnt wird der Pop-Up-Store meist nicht aktiv beworben, im Idealfall spricht oder schreibt man in Blogs über den Shop, die Kommunikation seitens des Unternehmens erübrigt sich fast gänzlich. Dadurch entsteht das Gefühl der Exklusivität der Kenntnis unter den Verbrauchern. Erfährt ein Verbraucher von einem Pop-Up-Store (bspw. in einem Online-Blog), so ist dem Verbraucher bewusst, dass er zu einem exklusiven Kreis von Konsumenten zählt, die über die Eröffnung des Pop-Up-Stores Bescheid wissen. Das Virale Marketing, die Informationsverbreitung per Word-of-Mouth (Mund-zu-Mund oder Klick-zu-Klick-Propaganda) spielt in diesem Fall die entscheidende Rolle. Hurth und Krause bezeichnen die eingeweihten Konsumenten als eingeschworene Gemeinde. Damit diese Word-of-Mouth Intention (Mund-zu-Mund Propaganda) bzw. Virales Marketing funktionieren kann, müssen nach Langner einige Kriterien bezüglich der zu verbreitenden Information erfüllt sein. Das Produkt oder die Dienstleistung, die beworben wird, muss einen hohen Nutzen und Unterhaltungswert aufweisen, neu und/oder einzigartig sein und die Neuigkeit sollte sich einfach weitererzählen lassen. Eine weitere Voraussetzung ist, dass zumindest Teile des Unterhaltungs- und Warenangebots kostenlos bereitgestellt werden. In Bezug auf Pop-Up-Stores sind alle aufgeführten Voraussetzungen erfüllt. Der Unterhaltungswert ergibt sich daraus, dass das Shopping in diesen Stores in fast allen Fällen mit vielen anderen Aspekten, wie Kunst, Kultur und Szene verbunden ist. Szenige Künstlerausstellungen und Live-Musik gehen wie bereits erwähnt meist mit einer Pop-Up-Store Eröffnung einher. Die Neu- bzw. Einzigartigkeit ist dadurch gegeben, dass Pop-Up-Stores durch wechselnde Standorte immer wieder an anderen, neuen Locations eröffnet werden. Der hohe Nutzwert ergibt sich aus den vorangegangen Ausführungen. Die Informationen werden wie bereits erwähnt von Mund-zu-Mund oder online zeitnah verbreitet. Die Waren sind in der Regel kostenpflichtig, abgesehen von kostenlosen Werbegeschenken, wobei selbst hier Variationsmöglichkeiten bestehen. So bot beispielsweise Nivea in seinen temporären Shops gratis Schönheitsbehandlungen an, während in Persil Pop-Up-Stores Waschmittel-Probepackungen verschenkt wurden. Am häufigsten verbreitet ist jedoch ein Pop-Up-Store Modell in dem die Produkte kostenpflichtig angeboten werden, der Zusatznutzen hingegen gratis angeboten wird, wie beispielsweise der Auftritt bekannter DJ’s, Konzerte u.ä. Das Gefühl von Exklusivität und Zugehörigkeit zu einer auserwählten Elite soll durch die nur viral weitergegebenen Informationen im Konsumenten ausgelöst und nachhaltig emotional verankert werden. Pop-Up-Stores versuchen dem Verbraucher das Gefühl eines exklusiven Einkaufserlebnisses zu vermitteln und ihn so für den Shop und die Marke zu begeistern. Daraus folgt die Annahme, dass Konsumenten sich umso mehr für einen Pop-Up-Store begeistern, je exklusiver die Information über dessen Eröffnung gestreut wird. Die vorherigen Ausführungen belegen, dass die Exclusivity of Information (Exklusivität in der Verbreitung der Information) über die Eröffnung eines Pop-Up-Stores einen entscheidenden Einfluss auf die Beurteilung und somit auf die Einstellung zum Pop-Up-Store hat. Die folgende Hypothese postuliert diesen Zusammenhang: Je größer die Exclusivity of Information, desto positiver ist die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Pop-Up-Store.

• Word of Mouth

• Guerilla Store

• Pop Up Shop

• Cross Buying

• Perceived Brand Innovativeness

Nina Rittinghaus wurde 1984 in Mainz geboren. Ihr Diplom-Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Johannes Gutenberg Universität Mainz schloss die Autorin im Jahre 2012 erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in einer Mainzer Werbeagentur, wo sie ihre besondere Sympathie für Guerilla Marketing Taktiken entdeckte. Heute arbeitet sie als Produktmanagerin in der Konsumgüterindustrie, wo sich ihre Schwäche für Guerilla Marketing weiterhin bemerkbar macht. Neben Fachbüchern arbeitet die Autorin auch an einer Jugend-Fantasy Reihe und einem humoristischen Roman.