Klappentext: Die demografische Entwicklung in Deutschland führt zu einem Mangel an qualifizierten Fach- und Führungskräften. Unternehmen werden zukünftig nicht mehr aus einer Vielzahl an Bewerbern die besten Kandidaten auswählen können. Sie stehen vor der Herausforderung, sich der Zielgruppe als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und sich von der Konkurrenz abzugrenzen. 76 Prozent der Erwachsenen in Deutschland nutzen das Web 2.0 und jeder dritte Internetnutzer besucht soziale Netzwerke wie Facebook oder XING. Infolgedessen wird es für Unternehmen immer wichtiger, das Social Web zu nutzen, wobei sich die Frage stellt, wie der optimale Umgang mit den neuen Kommunikationskanälen gestaltet sein sollte. Mitarbeiter und Bewerber diskutieren mittlerweile öffentlich im Netz über Arbeitgeber, so dass Unternehmen die Chance haben, Einfluss zu nehmen, wertvolle Informationen zu sammeln und mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten. In diesem Buch werden die Kanäle des Web 2.0 beschrieben, die aktuell für das Personalmarketing relevant sind. Im Mittelpunkt stehen die Positionierung als Arbeitgeber (Employer Branding) und die nachhaltige Rekrutierung von Mitarbeitern (Social Media Recruiting).

Textprobe: Kapitel 3, Einsatz des Web 2.0 im Personalmarketing: 3.1, Einordnung: Social Media im Personalmarketing: Erfolgreiche Personalmanager müssen sich dort aufhalten, wo die Kandidaten ohnehin unterwegs sind: in den sozialen Netzwerken. Das Personalmarketing steht vor der Aufgabe, Social Media Kanäle gewinnbringend einzusetzen, denn das Gros der Kandidaten nutzt diese Plattformen regelmäßig. Für Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, Kontakt und Vertrauen zur Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen, Insider-Wissen durch tiefergehende Einblicke zu erlangen und Erfahrungen auszutauschen. Mit Hilfe von Alumni-Netzwerken kann der Dialog mit ehemaligen Mitarbeitern aufrecht erhalten werden, die sich eventuell weiterhin im Unternehmen engagieren oder als Multiplikatoren im Sinne von Botschaftern der Arbeitgebermarke fungieren können. Über erfolgreiche Social Media Kommunikation kann zudem die Markenbekanntheit gesteigert, Nutzerverhalten ausgewertet und das Image verbessert werden. Neben der Möglichkeit zur Positionierung als Arbeitgeber erhalten Personalverantwortliche im Social Web eine Rückmeldung darüber, wie ihr Unternehmen wahrgenommen wird. Das übergeordnete Ziel ist, langfristig zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beizutragen. Soziale Netzwerke können im Personalauswahlprozess auch dazu genutzt werden, nähere Informationen über zukünftige Mitarbeiter zu recherchieren, die in den Bewerbungsunterlagen nicht vorhanden sind. Es sollte innerhalb des Unternehmens Konsens darüber geben, ob diese Art des Background Checkings als Personalauswahlinstrument genutzt wird. Da diese Möglichkeit kein Bestandteil einer aktiven Social Media Strategie ist, sondern lediglich der Informationsbeschaffung dient, wird sie in dieser Studie nicht näher behandelt. Durch das Web 2.0 stehen potenziellen Bewerbern nicht mehr nur die Informationen zur Verfügung, die Unternehmen bewusst bereitstellen. Interessierte können über soziale Netzwerke und Bewertungsplattformen mit aktuellen oder ehemaligen Mitarbeitern, Führungskräften und weiteren Stakeholdern in Kontakt treten. Allgemein ist die Bereitschaft, negative Erfahrungen mitzuteilen tendenziell höher als die, von positiven Erfahrungen zu berichten. Da Unternehmen das Social Web kaum kontrollieren können, ist es wichtig, die relevanten Plattformen zu beobachten, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und möglichst wenig Angriffsfläche zu bieten. Trend: Die Nutzung von Social Media in der Personalbeschaffung hat innerhalb der letzten zwei Jahre deutlich zugenommen. Laut einer BITKOM-Umfrage veröffentlichten im Jahr 2010 ca. 30 Prozent aller befragten Unternehmen Stellenanzeigen in sozialen Netzwerken, die damit nach Online-Jobbörsen, der Unternehmens-Website und Print-Anzeigen den dritten Platz belegten (siehe Abbildung 11). Die Studie Recruiting Trends 2012 unter Personalverantwortlichen der 1.000 größten deutschen Unternehmen kommt zu dem Ergebnis, dass aktuell bereits mehr als die Hälfte der Teilnehmer über Social Media Stellenanzeigen veröffentlicht, aktiv nach geeigneten Kandidaten sucht und Employer Branding betreibt. Eine explizite Social Media Strategie liegt in 27,6 Prozent der Firmen vor. Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen sucht im Social Web aktiv nach ergänzenden Informationen über bereits identifizierte Kandidaten. Aus Sicht der Personalverantwortlichen eignet sich das Karrierenetzwerk XING am besten, um Stellenanzeigen zu veröffentlichen und aktiv nach Kandidaten sowie ergänzenden Informationen zu suchen. Die eigene Arbeitgebermarke bewerben die Studienteilnehmer am häufigsten über das soziale Netzwerk Facebook. Als relevanteste Social Media Dienste für den Personalbereich nennt der Social Media Relevanz Monitor 2012 an erster Stelle die Business-Netzwerke XING und LinkedIn, gefolgt von Facebook auf dem zweiten Platz und der Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu an dritter Stelle. 3.1.1, Voraussetzungen für die erfolgreiche Nutzung: Neben einem ganzheitlichen Social Media Konzept (siehe 3.3) erfordert eine professionelle Anwendung der Social Media Kanäle umfassende technische und rechtliche Kenntnisse sowie fundiertes Wissen über die Spielregeln der einzelnen Plattformen. Um Aufmerksamkeit zu erzielen und die User zu erreichen, kommt es auf die zielgruppengerechte Ansprache, das Bieten eines Mehrwertes in Form von weiterführenden Informationen oder spannenden Inhalten und die Berücksichtigung der Userbedürfnisse an. Ziel ist die vernetzte, direkte und kontinuierliche Interaktion mit der Zielgruppe. Personalmanager müssen dabei den richtigen Ton treffen und in der Sprache der Digital Natives auf Augenhöhe kommunizieren, um Interesse an einer Tätigkeit im Unternehmen zu wecken. Die Bereiche Marketing, Unternehmenskommunikation und Employer Branding sind in die Planung von Anfang an mit einzubeziehen. Sind die Stärken als Arbeitgeber identifiziert, gilt es diese gezielt über Social Media zu bewerben. Die Kommunikation sollte auf die Zielgruppe abgestimmt, aber gleichzeitig authentisch und ungekünstelt sein. Authentizität setzt voraus, dass den Usern Einblicke in den Arbeitsalltag gewährt werden und eine offene Feedback-Kultur herrscht, die auch Kritik zulässt. Es muss also unternehmensweit Konsens über die Social Media Aktivitäten bestehen. Um regelmäßige Aktivität auf den gewählten Kanälen sicherzustellen, muss ein Redaktionsplan mit ausreichend geeigneten Themen aus dem Unternehmensumfeld zur Verfügung stehen, über die berichtet werden kann. Im Idealfall berichten die Mitarbeiter darüber, was sie in ihrem Arbeitsalltag erleben und an ihrem Arbeitgeber schätzen. Gleichzeitig sollte die Planung Raum für spontane Änderungen lassen. Ein Fehler wäre es, im Social Web lediglich die Inhalte der Unternehmens-Website abzubilden. Diese Vorgehensweise bietet für die User weder einen Mehrwert noch Grund, ein Fan der entsprechenden Seite zu werden. Bei Fragen und Kommentaren ist schnelle Reaktion gefragt, um die User nicht durch das Gefühl mangelnder Wertschätzung zu verärgern. Aufgrund der starken Personalisierung empfiehlt es sich, die Kommunikation mit den Nutzern auf mehrere Mitarbeiter zu verteilen, um bei einem möglichen Personalwechsel nicht den Bezug zur Zielgruppe zu verlieren. Diese Mitarbeiter sollten möglichst bereits Erfahrung mit der aktiven Nutzung sozialer Netzwerke mitbringen und sich für diese begeistern können, um eine zielgruppengerechte Ansprache sicherzustellen. Diese Anforderungen müssen bei der Planung des Budgets und der redaktionellen Kapazitäten berücksichtigt werden. Ein Großteil der Kosten des Social Media Engagements entsteht durch den Personalaufwand, daneben fallen operative Kosten z. B. für kostenpflichtige Profile und die Erstellung von Videoinhalten und Bildern an. Das Gesamtbudget ist abhängig von der Unternehmensgröße und dem Umfang der geplanten Maßnahmen, daher kann hier nur ein Richtwert genannt werden. Größere Unternehmen sollten für ihr Social Media Engagement ein Jahresbudget von mindestens ca. 30.000 EUR kalkulieren. Investitionen in Social Media Aktivitäten lohnen sich nur dann, wenn möglichst viele User der jeweiligen Zielgruppen die entsprechenden Präsenzen kennen und nutzen. Die Karriereseite der Unternehmens-Homepage - der zentrale Anlaufpunkt – sowie die Stellenanzeigen sollten auf die Social Media Profile des Unternehmens hinweisen bzw. verlinken. Die meisten Plattformen ermöglichen auch Verlinkungen untereinander - von XING zu kununu, von LinkedIn zu Facebook und bei Videoinhalten zu YouTube. 3.1.2, Zielgruppen: Für den Erfolg des Personalmarketings ist die Kenntnis der Zielgruppen unabdingbare Voraussetzung. Analog zu der in Kapitel 2.1.1. vorgenommenen Einteilung in internes und externes Personalmarketing, sind zunächst primäre und sekundäre Zielgruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu unterscheiden. Primäre Zielgruppen sind sowohl potentielle als auch bestehende und ehemalige Mitarbeiter. Zu sekundären Zielgruppen zählen Bildungseinrichtungen, Arbeitsagenturen und Personalberater ebenso wie Mitbewerber des Unternehmens. Da Mitarbeiter-Empfehlungen in der Personalbeschaffung eine wichtige Rolle spielen, sind in eine erweiterte sekundäre Zielgruppen-Definition alle Kontakte des Unternehmens einzubeziehen, die als Multiplikatoren fungieren können, d.h. auch Lieferanten, Kunden und die Öffentlichkeit. Um für das externe Personalmarketing eine zielgruppenspezifische Kommunikation sicherzustellen, sind weitere Segmentierungskriterien erforderlich. Das Unternehmen als Arbeitgeber bestimmt die Anforderungen an die primären externen Zielgruppen, beispielsweise Schul- oder Hochschulabsolventen, Spezialisten oder Führungskräfte bzw. technisches oder kaufmännisches Personal. Jede Zielgruppe hat unterschiedliche Interessen, Ziele und Bedürfnisse, die im entsprechenden Kommunikationskonzept sowie bei den einzusetzenden Kanälen berücksichtigt werden müssen. Im Wettbewerb um die qualifiziertesten Mitarbeiter bieten Social Media die Chance, mit den latent Wechselwilligen eine weitere externe Zielgruppe zu erschließen und auch diejenigen Nutzer zu erreichen, die (noch) nicht aktiv auf Jobsuche sind und sich daher nicht mit den klassischen Stellenmärkten beschäftigen (siehe 4.2). Schulabgänger und Universitätsabsolventen bilden angesichts des demografischen Wandels wichtige Zielgruppen für Unternehmen, um sich frühzeitig zu positionieren. Da diese Altersklasse zu den Digital Natives gehört, bieten sich Social Media als Rekrutierungskanal an. Auch Young Professionals, die bereits über einige Jahre Berufserfahrung verfügen, sind über soziale Netzwerke erreichbar, um sie entweder langfristig zu binden oder auch von der Konkurrenz abzuwerben. Diese drei Zielgruppen - Schulabgänger, Hochschulabsolventen und Young Professionals - stellen aktuell die drei bedeutendsten Zielgruppen für die Nachwuchssicherung in Unternehmen dar und lassen sich unter dem Oberbegriff Young Talents zusammenfassen. Die Formulierung einer Social Media Strategie für das Personalmarketing (siehe 3.3) setzt eine genaue Definition der Zielgruppe voraus. Um die geeigneten Social Media Kanäle auswählen zu können, muss feststehen, in welchen Netzwerken die Zielgruppe unterwegs ist und wie sie angesprochen werden möchte.

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• Employer Branding

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• Facebook

• XING

Autorenvita: Astrid Werner, B.A., wurde 1980 in Hamburg geboren. Ihr Studium der BWL an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Hamburg schloss die Autorin im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts (Business Administraion) erfolgreich ab. Bereits vor und während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Immobilien- und Medienbranche. Ihre Tätigkeit für ein Online-Portal und ihre Faszination für die Entwicklungen des Social Web motivierte sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.