Ein Wandel in der Mediennutzung stellt die Betreiber von Online-Shops vor neue Herausforderungen im Management des Verkaufsprozesses. Die Untersuchung in dieser Studie befasst sich mit der Bedeutung von Content-Marketing mit Fokus auf die Prozessverbesserung im Online-Verkaufsprozess, insbesondere im B2B-Segment. Zu Beginn werden Einblicke in die theoretischen Grundlagen sowie in die grundlegenden Ziele und die Wirkungsweise von Content-Marketing gegeben. Weiterhin werden Modelle und Kennzahlen zur Analyse des Online-Verkaufsprozesses aufgezeigt. Durch die Entwicklung eines Controlling-Systems in Form einer Kennzahlensystematik werden relevante Kennzahlen und Messgrößen im Verkaufsprozess von B2B-Online-Shops in übersichtlicher Form abgebildet und interpretiert. Durch eine Webtracking-Analyse werden am Beispiel von fünf Online-Shops typische Schwachstellen im Verkaufsprozess identifiziert und analysiert. Eine exemplarische Content-Marketing-Strategie zeigt auf, wie und unter welchen Voraussetzungen Content-Marketing zur Verbesserung des Online-Verkaufsprozesses von Online-Shops beitragen kann.

Textprobe: Kapitel 2.1.2, B2B Content-Marketing: State of the Art: Die Resultate einer vom Content-Marketing Institute und MarketingProfs beauftragten Studie zeigen den hohen Stellenwert, den CM in den vergangenen Jahren eingenommen hat. 93 Prozent (Vgl. 2013: 91 Prozent) der B2B-Unternehmen setzen im Rahmen der Marketingstrategie unterschiedliche Techniken des CM ein und investieren dafür durchschnittlich ein Drittel ihres Marketingbudgets. Wesentliche Erkenntnisse der Studie für B2B-Marketer aus dem Jahr 2014 sind: 42 Prozent der B2B-Marketer schätzen ihre CM-Maßnahmen als ‘effektiv’ ein (Vgl. 2013: 36 Prozent). B2B-Marketer, die CM im Rahmen einer dokumentierten Strategie betreiben (44 Prozent der befragten B2B-Unternehmen) schätzen ihre CM-Maßnahmen zu 66 Prozent als ‘effektiv’ ein. Demgegenüber stehen 56 Prozent der B2B-Unternehmen ohne dokumentierte Strategie, die ihren CM-Einsatz zu 11 Prozent als ‘effektiv’ bewerten. 73 Prozent der Unternehmen beauftragen einen Verantwortlichen (CCO) für die Umsetzung und das Monitoring ihrer CM-Strategie. 73 Prozent der B2B-Content-Marketer geben an, 2014 quantitativ mehr Content als im Vorjahr produziert zu haben. B2B-Marketer wenden im Durchschnitt 13 verschiedene CM-Taktiken im Rahmen ihrer CM-Strategie gleichzeitig an. Social-Media, Website-Artikel, Newsletter, Whitepapers, Blogs und Fallstudien werden dabei häufig genutzt. Unsicherheit bezüglich der Effektivität besteht vorwiegend bei den Social-Media-Plattformen: Google+ Vine Instagram Pinterest und Facebook. Als besonders wirkungsvolle Social-Media-Plattformen wurden von den befragten B2B-Marketers LinkedIn Twitter und YouTube eingestuft. Die Markenbekanntheit wird – gefolgt von Konversions- und Absatzzielen – als Hauptziel des Einsatzes von CM angeführt. 58 Prozent der B2B-Marketer gaben an, das Budget für CM in den nächsten 12 Monaten erhöhen zu wollen. Die Resultate der Studie zeigen die Wirksamkeit von CM-Strategien in Unternehmen. Des Weiteren lässt sich schlussfolgernd ableiten, dass Unternehmen, die einen Verantwortlichen für die Kontrolle der Umsetzung der CM-Maßnahmen (Chief-Content-Officer) in Bezug auf die jeweiligen Zielgrößen einsetzen, insgesamt bessere Erfolge erzielen, als Unternehmen ohne CM-Monitoring. Auch die Effektivität der CM-Maßnahmen wurde von Unternehmen, die eine definierte CM-Strategie verfolgen, als ‘effektiver’ eingeschätzt. In Deutschland findet der Trend hin zum CM bisher noch keine flächendeckende Anwendung. Eine Studie von Junta42, CMI und Marketing Profs, die im Jahr 2013 bei 232 deutschen B2B-Unternehmen durchgeführt wurde belegt, dass gegenwärtig nur 11 Prozent dieser Unternehmen CM-Techniken zur Schaffung neuer Vertriebskanäle einsetzen. Mit 26 Prozent ist der CM-Anteil am Marketingbudget in deutschen B2B-Unternehmen vergleichsweise hoch. Eine weitere deutsche Studie, die 2013 von Facit Research durchgeführt wurde, zeigte in ihren Resultaten die hohe Relevanz, die CM für deutsche Unternehmen aufweist. Sechzig marketingverantwortliche Geschäftsführer und Marketingleiter von Unternehmen unterschiedlicher Branchen nahmen an der Studie teil. Eines der wesentlichen Ergebnisse dieser Studie ist das erwartete Wachstum von CM-Budgets in Deutschland. 43 Prozent der Befragten gaben an, dass die Etats für CM in den nächsten fünf Jahren ‘signifikant ausgebaut’ werden sollen. Lediglich sieben Prozent der Befragten werden künftig nicht mehr Ressourcen als bisher in CM investieren. 2.1.3, Suchmaschinenoptimierung im Content-Marketing: Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) ist ein Instrument des Performance Marketings und wird häufig im Zusammenhang mit Traffic-Aufbau genannt. Ziel des Einsatzes von SEO in Unternehmen ist es, sich mit einem Online-Angebot auf der ersten Seite von Suchmaschinen, insbesondere im Google-Suchmaschinenranking zu positionieren, um sogenannten ‘organischen Traffic’ auf der Unternehmenswebsite zu generieren. Je höher der Traffic und die dadurch aufgebaute Reichweite auf einer Website oder bei einem Online-Shop sind, desto mehr Erfolg verspricht dieser hinsichtlich der Erfolgsziele wie der Steigerung der Konversion und des Umsatzes. Da die vorderen Suchmaschinen-Positionen stark dem Wettbewerb unterliegen, ist es wichtig, den Content suchmaschinenoptimiert zu gestalten, um nicht ‘in der Online-Bedeutungslosigkeit unter zu gehen’. Organische Treffer der Anfragen über Suchmaschinen werden durch einen Suchalgorithmus erzeugt, der in der jeweiligen Suchmaschine vom Betreiber implementiert wird. Für den Nutzer sind meist nur die Ergebnisse auf der ersten Trefferseite relevant. Die Optimierung von Webseiten ist ohne den Aufwand hoher finanzieller und personeller Ressourcen kaum zu erreichen. Unternehmen müssen kontinuierlich in die Optimierung ihrer Website und sonstiger Online-Angebote investieren, um sich eine gute Positionierung in der Liste der organischen Suchergebnisse zu sichern. Langfristig führt im CM kein Weg an SEO vorbei. In den vergangenen Jahren hat sich der Trend vom kurzfristig wirksamen schlagwortbasiertem Linkaufbau hin zu zielgruppenspezifischen Content-Verbreitungsmaßnahmen mit Langzeitwirkung entwickelt. Zurückzuführen ist diese Entwicklung auf das gesteigerte Bewusstsein für die Nachhaltigkeit von Online-Marketing-Maßnahmen. Wichtige Faktoren für erfolgreiche SEO sind sowohl die Einzigartigkeit des Inhaltes (Unique Content) als auch die Übereinstimmung mit themenrelevanten Suchbegriffen (Keywords). Zur Steigerung der Signifikanz von Webinhalten ist sogenannter ‘Relevant Content’ notwendig. Kennzeichnend für relevante Inhalte ist es, dass diese auf den tatsächlichen Nutzer und nicht ausschließlich auf Algorithmen des Webcrawlers der jeweiligen Suchmaschine zugeschnitten sind. Zusätzlich zum Text wird eine Seitenübersicht präsentiert, die im Hinblick auf eine gute Lesbarkeit für die Suchmaschinen optimiert ist. Diese sogenannte ‘Sitemap’ gibt einen Überblick über alle Einzeldokumente einer Website. Sie dient der Sicherstellung einer guten Auffindbarkeit aller Dokumente der Website und wird von Suchmaschinen zur Indizierung genutzt. Weiterhin ist es für die SEO erforderlich, dass die Website auch strategisch platzierte interne Links aufweist. Als ‘interner Link’ wird die Weiterleitung von einer Detailseite der eigenen Webseite zu weiterführenden Inhalten innerhalb des eigenen Webangebotes bezeichnet. Für eine erfolgreiche SEO-Performance sind strukturiert aufgebaute, sinnvoll platzierte und informative Inhalte wichtig. Sie tragen nicht nur zur Verbesserung der Suchmaschinen-Positionierung bei, sondern unterstützen auch die nachhaltige Stärkung der Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden. Besonders beim B2B-Geschäft beeinflusst die Qualität verfügbarer Informationen, die rund um Produkte und Dienstleistungen bereit gestellt werden, die Kaufentscheidung der Konsumenten.

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Christiane Jungermann (M.Sc.) wurde 1984 in Meißen geboren. Den Bachelor of Arts erlangte sie 2011 im Bereich Wirtschaftswissenschaften an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Dresden. An der Technischen Universität in Chemnitz erwarb die Autorin den Master of Science im Studiengang Customer Relationship Management (CRM) im Jahr 2014 und ist seither im Bereich Online-Marketing tätig.