Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) haben sich in den letzten Jahren drastisch verschärft. Immer häufiger entstehen Wettbewerbsvorteile ausschließlich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedürfnisse. Auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsüberlastung der Konsumenten und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung. Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandels getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in vielen Fällen das einzige Instrument zur Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schützenden Umhüllung bis hin zur dekorativen Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention übernimmt es die Funktion des ‘stillen Verkäufers’ und spielt als zentraler Verkäufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprägt ist. Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden, welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie für seinen Verwender nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten positiv beeinflussen kann. Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt, welchen Teilnutzen die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen beitragen. Außerdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente der designorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass die Farbe des Verpackungsdesigns sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch der Segmente von zentraler Bedeutung ist. Darüber hinaus zeigt es sich, dass Silber, mit der ein Ausdruck der Hochwertigkeit und Modernität angemutet werden kann, den höchsten Nutzen stiftet. Für die Praxis empfiehlt es sich bei der Farbauswahl, sich an den Verbraucherbedürfnissen und -trends zu orientieren, damit das ‘verpackte FMCG’ dem Konsumenten am POS ‘ins Auge springt’ und ein Gefühl des ‘Must-Have’ generiert.

Textprobe: Kapitel 2.1.4.2, Visuelle Wahrnehmung von Form: Die Form ist eine bedeutsame visuelle Eigenschaft. Sie prägt wesentlich die äußere Erscheinung eines Produktes. Die Ästhetik- und Anmutungswirkung einer Verpackungsform hängt jedoch von der Produktart ab. Zum Beispiel wirkt für Schokolade eine Schachtel nobler als ein Einschlag. Bei dem nun näher zu untersuchenden Aspekt der Wirkung der Verpackungs-form auf den Verbraucher ist zwischen der Form als Strukturierungshilfe in der spontanen Wahrnehmung und der Form als anmutungshaftem Bedeutungsträger in der Kommunikation zu unterscheiden. Hinsichtlich des Formparameters Proportion gibt es neben den geometrisch regelmäßigen Proportionen, so genannte Fantasieformen. Bei der Wahl neuartiger Formen für Verpackungen besteht allerdings die Gefahr, dass das Interesse schnell nachlässt, wenn die Überraschung vorbei ist und damit Anschlusskäufe ausbleiben können. Es kommt darauf an, Verpackungen zu schaffen, die nicht nur am Verkaufsort, sondern auch zu Hause bzw. beim Dauergebrauch wirken oder dem Verwender etwas Neues bieten. Vor allem in der Kosmetik wird die Fülle an Möglichkeiten für anmutungshafte Effekte genutzt. Die Formkontur ist ebenfalls wichtig für die anmutungshafte Ausstrahlung einer Verpackung. Kantige scharfe Begrenzungen wirken hart, streng und markant. Abgerundete Begrenzungen dagegen wirken weich und werden daher als zart und besonders feminin empfunden. Diese und andere Formparameter können zu spezifischen Anmutungsleistungen beitragen. Dörner differenziert bei den Formwirkungen, die er als Leistungsart bezeichnet, zwischen Erkennungs- und Anerkennungsleistungen. Eine Erkennungsleistung stellt demnach eine Leistung dar, die zur Herbeiführung von Impulskäufen beiträgt. Dabei spielen Formen, die auffallen und sich unmittelbar vom Umfeld der Konkurrenz abheben, eine große Rolle. Aller-dings ist dies nur einschränkend zu verallgemeinern aufgrund der Abhängigkeit der jeweiligen Produktkategorie. Zum Beispiel stellt die Form der Odol-Flasche eine Erkennungsleistung dar, die Form eines Lippenstiftes dagegen nicht. Verpackungen ohne so genannte verkaufsaktive bzw. verkaufsgeeignete Formen zeigen nur geringe oder sogar überhaupt keine Abhebungswirkung und fesseln die unwillkürliche Aufmerksamkeit nicht. ...Eine Verbesserung, Herbeiführung oder auch Bestätigung der Verkaufseignung eines Produktes kann mit den Mitteln anmutungshafter Formgestaltung durch Formvariation, Forminnovation oder auch Forminvariation herbeigeführt werden, wenn diese auf das Auffinden ungewohnter, auffallender Formen gerichtet ist, indem die Erkennungsleistung verbessert wird... . Mit anderen Worten bildet eine auffällige Form die Basis zur Initiierung der Kaufentscheidung. Dagegen wird unter der Anerkennungsleistung die Ästhetik- und Wertwirkung verstanden. Absatzerfolge lassen sich durch gezielte Nutzendarbietung durch die Form dann erreichen, wenn sie dem Ästhetikanspruch der Verbraucher zielgruppen- und zeitgerecht entsprechen. Dabei ist besonders darauf zu achten, dass die ästhetisch-anmutungshafte Formgestaltung individuelle Bedürfnisse berücksichtigt. Durch das Verpackungsdesign können vor allem Ästhetikwirkungen erzielt werden, …wobei diese diffus sein können (z. B. formschön, schlank), einen aktuellen Look unterstützen (weiblich-grazil) oder relational wirken können (harmonisch-einpassend oder kontrastierend)... . Welche Form im konkreten Fall ästhetisch anmutet, kann nicht prinzipiell angegeben werden, sondern ist bei jeder Gestaltungsaufgabe neu zu prüfen. 2.1.4.3, Visuelle Wahrnehmung von Farbe: Im Hinblick auf die Wirkung des Verpackungsdesigns auf die Kaufentscheidung bzw. auf den Verbraucher stellt die Farbe eines der wichtigsten visuellen Verpackungsgestaltungsmittel dar, vor allem aufgrund ihres hohen Aufmerksamkeits- und Gedächtniswertes. Neben der Aufmerksamkeitswirkung, entfalten Farben auch Gefühlswirkungen und wecken Assoziationen, anders gesagt konnotieren sie Bedeutungen. Farben lassen sich vielfältig d. h. nach Farbton, -helligkeit und -sättigung variieren und miteinander vermischen. Zur Wirkungsüberlegung der Farben müssen die potentiellen Möglichkeiten von Farbausprägungen mitberücksichtigt werden. So zählen zu den Farbparametern Ton, Grundfarben und Farbmischungen. Zu den Grundfarben zählen bunte Farben wie z. B. Rot, unbunte Farben wie z. B. Schwarz, Erdfarben d. h. Tönungen der Buntfarben wie z. B. Braun, und Metallfarben wie z. B. Silber oder Gold. Jede dieser Farben besitzt auch spezifische An-mutungen, so dass beispielsweise die Farbe Schwarz Schlichtheit und Klassik ausstrahlt während Silber besonders hochwertig und modern wirkt. Die Farbmischungen umfassen dagegen Pastellfarben wie beispielsweise Rosa (mit Anmutungsleistungen wie z. B. feminin und zärtlich) sowie Metallic-Töne (mit strahlender, moderner Anmutung). Die Wirkung von Farben auf den Konsumenten sind in der Literatur zahlreich untersucht worden. Im Vordergrund stehen die psychologischen Bedeutungen von Farben und die psychischen Prozesse, die bei der Farbwahrnehmung ausgelöst werden. Dabei geht es vor allem um die emotionale Anmutung der Farben. Für das Verpackungsdesign bedeutet dies, dass die Wahl der Verpackungsfarbe, die angestrebte und ästhetische Funktion des Verpackungs-designs und damit die angestrebte Erlebniswirkung unterstreicht. Dabei weist die Farbe spezifische Erlebnisqualitäten in Abhängigkeit vom Produkt, von der Art ihrer Verpackung und ihrer grafischen Aufmachung auf. So wird beispielsweise die Farbe Rosa im Gegensatz zu Blau als besonders weiblich und zärtlich beschrieben. Eine falsche farbliche Verpackungs-gestaltung geht aus diesem Grund auf die Kosten der Erlebniswirkung, z. B., wenn die Farbe Giftgrün für eine Verpackung ausgewählt wird, die natürlich und umweltfreundlich wirken soll. Gegenüber allgemeingültiger Farbassoziationen existieren Farbtrends, d. h. dass im Zeit-ablauf Konsumenten in Abhängigkeit vom Produkt unterschiedliche Farben präferieren. Neben sozialen Einflüssen spielt das Variety Seeking d. h. der Wunsch nach Abwechslung eine große Rolle. Daher ist es bedeutend, bei der Verpackungsgestaltung Farbtrends von morgen zu prognostizieren und darauf basierend die Farbgestaltung im entsprechenden Produkt-bereich vorzunehmen. So postuliert Koppelmann, dass für die anvisierte Zielgruppe die gegenwärtige Farbpräferenz zu bestimmen ist. Neben der reinen Farbbestimmung des Verpackungsdesigns gilt es, auch Umfeldfarben der Wettbewerber zu berücksichtigen, so dass ...diese sich gegenseitig nicht stören, nicht aufheben oder sich nicht irritieren... . Es gestaltet sich jedoch nicht als einfache Aufgabe, die Entscheidung zu treffen, welche Farben in den Vordergrund gestellt werden sollen. Grundsätzlich sollten Farben stets in einem passenden Kontext zu ihrer Bedeutung und zur Marke bzw. zum Produkt stehen. 2.1.4.4, Visuelle Wahrnehmung von Zeichen: Die Aufgabe von Zeichen ist ...das Informieren über etwas und das Mitteilen von etwas... . Bei diesem Gestaltungselement des Verpackungsdesigns wird grundsätzlich zwischen Wort- und Bildzeichen unterschieden. Unter einem Wortzeichen werden Buchstaben, Wörter oder Texte verstanden. Dabei interessiert unter psychologischem Aspekt primär das Wortzeichen als konnotative Wortbedeutung (Wortinhalt). So kann das Wortzeichen stärker emotional bzw. unthematisch wirken. Im Gegensatz dazu werden denotative d. h. sachlich und damit eindeutig in Beziehung (zwischen Zeichen und Bezeichnetem) stehende Bedeutungen als thema-tisch wirkende Informationen bezeichnet. Jedoch interessieren gerade die unthematischen Wortzeichen im Hinblick auf die Wirkung auf den Konsumenten, so dass der Schwerpunkt der weiteren Ausführungen darauf liegt. Für die anmutende Gestaltung des Verpackungsdesigns eines Produktes werden beim Wort-zeichen Produktname (z. B. Markenname) und Zusatzname (z. B. ergänzender Produktname) differenziert. Der Produktname auf der Verpackung dient in erster Linie der Markierung und Imageprofilierung des Angebotes, z. B. Dove als Markierung einer Kernseife. Zur Ver-mittlung unthematischer Informationen dient der Zusatzname, der beim Verbraucher bestimmte Gefühle und Empfindungen auslöst wie z. B Dove Fresh Touch . So können gezielt durch die Darstellung von Zusatznamen Empfindungsansprüche der Konsumenten wie z. B. Wert, Besonderheit, Zeit, Ästhetik oder Überlegenheit erfüllt werden. Weitere illustrierende Beispiele für emotionale Aufladungen der Produkte mittels Zusatznamen sind bei einem Duschgel New Energy , der belebende Frische suggeriert oder bei getönter Hautcreme Summer Look , der strahlend-bräunende Effekte vermuten lässt. Der Name Telescopic einer Mascara wirkt in seiner Klangähnlichkeit zu Teleskop psychologisch extra-verlängernd. So kann der Zusatzname als Klangbild und den damit verbundenen Konnotationen oder aber auch als Schlüsselreiz, der alle die zu diesem Angebot gehörenden Informationen in dieses Wort bündelt, wirken. Des Weiteren ist für den Anmutungscharakter der Verpackung sehr wichtig, dass der Zusatzname prägnant, leicht, schnell verständlich (insbesondere in Bezug auf die Favorisierung von Anglizismen) und aussagekräftig ist, d. h., dass die zusätzliche Namensgebung eine Beziehung zum Produkt bzw. dessen besonderen Nutzen an-klingen lässt. Damit wird deutlich, dass die vom Verpackungsdesign erwünschten starken Wahrnehmungs- und Anmutungswirkungen, durch die unthematische Ausstrahlung bzw. Semantik ermöglicht werden. Zum Bildzeichen kann das Markenlogo gehören, das grafisch vielseitig gestaltbar ist und eine alternative oder zusätzliche Variante zum Wortzeichen darstellt. Das Markenlogo dient auch zur Identifikation des Produktes. Die Lancôme-Rose (vgl. Abbildung 6) als Markenlogo dient beispielsweise zur Bildzeichen-Illustration. Wie beim Wortzeichen können ergänzende Bildzeichen ebenfalls zur unthematischen Produktinformation dienen. Wie in Abbildung 7 veranschaulicht, suggeriert das Diamant-Zeichen, dass das Produkt glamourös-funkelnde Effekte verspricht. In Abhängigkeit der verfügbaren Verpackungsoberfläche gilt es Wort- und Bildzeichen miteinander abzuwägen oder auch kombiniert auszuwählen. Damit wird deutlich, dass die Aus-wahl und Gestaltung von Wort- und Bildzeichen trotz der Vielfalt technischer und grafischer Möglichkeiten keine einfache Aufgabe ist. Bisher stand das Verpackungsdesign im Mittelpunkt der Betrachtung. Für eine optimale Gestaltung des Verpackungsdesigns ist es aber auch notwendig, den potentiellen Käufer genauer zu verstehen und zu analysieren, worauf es ihm bei der Kaufentscheidung ankommt, um letztlich daraufhin das Verpackungsdesign auszurichten. 2.2, Kaufentscheidung im Kontext des Verpackungsdesigns: 2.2.1, Motive und Ziele des Verpackungsdesigns: Die mit dem Verpackungsdesign verfolgten Ziele sind sehr vielfältig. Wie bereits in Kapitel 2.1.2 erörtert wurde, hat die Verpackung umfangreiche Aufgaben und Funktionen. Im Fokus stehen insbesondere die ästhetischen und symbolischen Funktionen. Ein schönes Verpackungsdesign ist für Konsumenten offensichtlich ein Indikator für qualitativ hochwertige Produkte und starke Marken und bietet daher ein großes Potenzial zur erlebniswirksamen Befriedigung der anspruchsvollen Bedürfnisse. Dies verdeutlicht die Wichtigkeit der Ästhetik. Die fünf materiellen Motive für den Einsatz von komprimierter Ästhetik, Design und Kreativität - also von Verpackungsdesign werden im Folgenden erläutert: Durchbrechung der Informationsblöcke am POS Im Zeitalter gesättigter Märkte und der Informationsüberlastung der Konsumenten durch das enorme Informationsaufkommen im Fernsehen, in Zeitschriften, im Einzelhandel usw. sind die Konsumenten schwach involviert und ihr Interesse an werblicher Kommunikation ist in der Regel gering. …Eine attraktive Ästhetik kann diese Informationsblöcke jedoch durch-brechen… . Durch ein emotional anregendes Verpackungsdesign am POS können visuelle Merkmale zur Auswahlentscheidung führen. Differenzierung und Schutz vor der Konkurrenz Vor allem bei der Selbstbedienung in den Einkaufsstätten kann das Verpackungsdesign als stiller Verkäufer wesentlich zur Erlebnisvermittlung beitragen und sich damit mit Hilfe ästhetisch-visueller Merkmale von der Konkurrenz abheben. Darüber hinaus schützen Rechtsvorschriften die Entwicklung und Gestaltung von Verpackungsdesigns wie z. B. das Gebrauchsmusterschutz-, Urheber- oder Patentrecht. Nach Schmitt und Simonson kann das Verpackungsdesign umso leichter geschützt werden, je stärker die Ästhetik ausgeprägt ist.

• Design

• Produktmanagement

• Brand Management

• Marketingstrategie

• FMCG

• Konsumgüter

• Kaufentscheidung

• Kunde

• Wettbewerbsvorteil

Dipl.-Kffr. Melanie Ji-Young Choi wurde 1980 in Bad Schwalbach geboren. Ihr BWL-Studium an der Johannes Gutenberg - Universität Mainz schloss die Autorin im Jahre 2007 mit dem akademischen Grad Diplom-Kauffrau erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Beauty-Branche und verbrachte von 2003 bis 2004 in den USA, um internationale Kosmetikbesonderheiten kennenzulernen. Ihre Tätigkeit bei verschiedenen Markenartikelherstellern im Kosmetikbereich motivierte sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.