Dieses Buch erklärt die derzeit boomende Wissenschaft Neuromarketing im Kontext der Markenführung. Es zeigt Ihnen eine völlig neuartige Transparenz im Konsumentenverhalten und verrät praktische Einsatzmöglichkeiten in der strategischen und operativen Markenführung. Erkenntnisse aktuellster neuroökonomischer Studien werden speziell für die Markenführung zusammengetragen und vermitteln spannende Ergebnisse, die unter anderem den homo oeconomicus als Mythos entlarven und das Unterbewusstsein stärker in den Fokus der Betrachtung rücken. Die aufklaffende Lücke zwischen Reizaufnahme und Verhaltensäußerung wird in der Konsumentenverhaltensforschung geschlossen und der Prozess der Markenführung erfährt zusätzliche Erfolgsfaktoren. Anhand eines imaginären Leitfadens wird gezeigt, wo sich Neuromarketing in Segmentierung, Positionierung, Branding, Kommunikation und Co einbauen lässt und warum die neue Erfolgsformel lautet: limbische Kongruenz zwischen Markenidentität und Konsumentenpersönlichkeit schaffen. Umfrageergebnisse am Ende zeigen das momentane Interesse der Unternehmen an dieser teils revolutionären Wissenschaft.

Textprobe: Kapitel 4.2, Marken hirngerecht positionieren durch neuronale Positionierungsanalysen: Neben der Zielgruppensegmentierung stellt die Positionierung den Kernbereich der strategischen Markenführung dar. Denn Marken, die bei Kunden für den Aufbau von klaren Images sorgen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Konsumenten und werden für die Zielgruppe nicht nur attraktiv und von der Konkurrenz abgrenzbar, sondern auch bei Kaufentscheidungen bevorzugt. Dies ist letztlich auch das Ziel der Positionierung. Sie soll die Identität der Marke, [...] unter Berücksichtigung relevanter Markt- bzw. Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Kunden und Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften , so auf dem Markt umsetzen, dass sich bei den Konsumenten ein eindeutiges und unverwechselbares Markenprofil bildet. Um dies zu ermöglichen muss zunächst die Identität der Marke klar erfasst werden. Sie ist das Selbstbild der Marke aus Unternehmenssicht, gibt an wofür die Marke stehen soll, was ihre Unterscheidbarkeit und Einzigartigkeit gegenüber der Konkurrenz ausmacht und gibt per se vor, wie die Gestaltung des Marketing-Mix aussehen sollte, der zu ihrer Vermittlung auf dem Markt eingesetzt wird. Diese Identität gilt es also bei etablierten Marken zu bewahren und bei neuen Marken zu entwickeln. Hierzu stehen verschiedene Identitätsansätze, wie z.B. der Ansatz von Aaker oder das Markensteuerrad von icon brand navigation zur Verfügung. In ihnen werden auf unterschiedliche Weise Merkmale ermittelt, die zur Beschreibung der Identität der Marke herangezogen werden können und aus welchen später Positionierungseigenschaften entstehen, indem diese Merkmale mit abgefragten Vorstellungen der Konsumenten verglichen werden. Dabei ist darauf zu achten, dass nur einige wenige Positionierungseigenschaften herangezogen werden, nämlich die, die einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz versprechen. Das heißt man bezieht sich auf die Points of Difference oder Points of Parity . Points of Difference beschreiben die Merkmale der Marke, die sie von der Konkurrenz abheben und Points of Parity diejenigen, die einen Vergleich zur Konkurrenz überhaupt ermöglichen. Ein kurzes Beispiel soll dies verdeutlichen (siehe Beispiel 3). Mit Hilfe dieser Eigenschaften lassen sich spätere Marketingmaßnahmen gezielt zur Erreichung der angestrebten Markenidentität abstimmen und die Positionierung kann der Zielgruppe vermittelt werden. Dabei ist die Positionierung nicht zu verwechseln mit der Position der Marke. Die Positionierung geht vom Unternehmen aus. Die Position von den Konsumenten. Um die tatsächlich erreichte Position der Marke zu erfassen, muss eine Positionierungsanalyse durchgeführt werden. Sie bildet ab, wie der Konsument die Marke nach subjektiv wichtigen Eigenschaften im Vergleich zur Konkurrenz wahrnimmt. Um dies zu erfassen, wird in der Positionierungsanalyse zunächst der Markt segmentiert und anschließend ein Marktmodell erstellt, in welchem die subjektiv vom Konsumenten wahrgenommene Stellung der Marke gegenüber dem Wettbewerb und einer Idealmarke verglichen und schließlich auf Re- oder Umpositionierungsmaßnahmen geschlossen werden kann. Das Marktmodell ergibt sich hierbei aus Konsumentenbefragungen die entweder komponierend oder dekomponierend erfolgen. Im komponierenden Modell werden die Imagemerkmale der Marke durch z.B. Abfrage, Tiefeninterview oder über Ratingskalen, also nach Wichtigkeit, Unterscheidbarkeit oder Relevanz ermittelt und den Konsumenten als Attribute explizit zur Bewertung vorgegeben. Dabei wurden diese Merkmale mittels der Faktoranalyse zu einzelnen Dimensionen verdichtet. Wodurch sie sozusagen die Positionierungseigenschaften aus Konsumentensicht beschreiben und die Abbildung der Marke im Positionierungsraum ermöglichen, da sie als Achsenbeschriftung dieses geringdimensionalen Positionierungsraums fungieren und neben der Lokalisierung der Positionierung auch Aussagen über direkte Konkurrenten und Entfernung von der Idealvorstellung einer Marke ermöglichen. Im dekomponierenden Modell wird mittels der mehrdimensionalen Skalierung die Präferenzrelation zwischen ähnlichen Marken, ohne Nennung der Merkmale, gemessen (meist nur ordinal), so, dass die vom Konsumenten wahrgenommenen Relationen zwischen den Marken, den Distanzen im Positionierungsraum entsprechen. Damit wird iterativ ebenfalls die Position einer Marke lokalisierbar. In beiden Methoden erhält man die Position aus der Befragung von Konsumenten, die jedoch nicht immer sehr verlässlich ist. Denn wie bereits beschrieben, wird den Probanden oftmals die Wahrnehmung überhaupt nicht, oder erst dann bewusst, wenn das limbische System sie längst bewertet hat und so kommt es zu Aussagen, die nicht immer wahrheitsgemäß sein müssen. Um die Position genauer zu erfassen und nicht an Befragung gebunden zu sein, kann also der Blick ins Gehirn bei der Positionierungsanalyse äußerst hilfreich sein. Der Mehrwert von Neuromarketing für die Positionierungsanalyse liegt darin, dass zusätzlich zu der durch Befragung gewonnenen Markenposition, eine neuronale Position der Marke bestimmbar wird und dadurch die geplanten Positionierungsstrategien auf Erfolgschancen hin prüfbar werden. Das heißt, mittels bildgebender Verfahren können z.B. spezielle Aktivierungsmuster der Marke im Gehirn erfasst und mit der Aktivierung anderer Marken oder der Idealmarke verglichen werden. Jeweils verschiedene Aktivierungsmuster lassen dann auf die Unverwechselbarkeit der angestrebten Markenpositionierung schließen. Zudem wird durch Gehirnbilder die neuronale Position der Marke im Motiv- und Emotionssystem der Zielgruppe lokalisierbar und bietet so die Möglichkeit zu Prüfen, ob durch die Marke das Belohnungszentrum im Gehirn angesprochen wird und sie somit für die Zielgruppe attraktiv wird. Die subjektive Wahrnehmung des Kunden, als Maßstab der erfolgreichen Umsetzung einer Positionierungsstrategie, kann somit durch neuroökonomische Methoden präziser und aussagekräftiger erfasst werden, ohne auf die fehleranfällige Befragung zurückgreifen zu müssen. Konkret können dazu die Identitätsmerkmale von Marken mit den Werten der Limbic Map verglichen und die Marken anschließend im Motiv- und Emotionsraum des Menschen dort eingeordnet werden, wo die beste Übereinstimmung von Werten und den Identitätsmerkmalen beobachtet wird. Nimmt man z.B. die Marke BMW , so entnimmt man der Website, dass sie für Dynamik, Freude, Exklusivität steht. Sucht man die Position dieser Werte auf der Limbic Map, so wird deutlich, die Marke BMW hat ihre Position eindeutig im Dominanzsystem (vgl. Limbic Map- Abbildung 7). Auf diese Weise bekommen Marken unterschiedlich, feste Plätze auf der Limbic Map, wodurch aufgedeckt werden kann, ob die angestrebte Positionierung, seitens des Unternehmens, wirklich gegenüber der Konkurrenz einmalig sowie unverwechselbar ist und zusammen mit den Ergebnissen aus der Gehirntypbestimmung, ob die richtige Zielgruppe ins Visier genommen wurde. Zusätzlich kann im Rahmen der Positionierungsanalyse mit Hilfe des Neuromarketings ein neuronales Marktmodell bzw. Positionierungsmodell erstellt werden, um die neuronale, subjektiv wahrgenommene Stellung der Marke gegenüber dem Wettbewerb und einer Idealmarke beim Konsumenten zu erfassen, vgl. Abbildung 10. Hierzu müssen Werte des Balance-, Dominanz- und Stimulanzsystems als Dimensionen, d.h. Achsenbeschriftungen, des geringdimensionalen Positionierungsmodells verwendet werden. Dann werden die zu untersuchende Marke und ihre Konkurrenzmarken darin positioniert. Die Befragung hierfür übernimmt in diesem Fall die herausgearbeitete Stellung der Marke auf der Limbic Map (siehe: vorheriger Absatz), also die emotionale Wahrnehmung der Marke durch das limbische System. Anschließend wird die Idealmarke positioniert, welche generell genau den Vorstellungen des Konsumenten entspricht und hier logischerweise durch die Persönlichkeit des Probanden, sprich seinen Gehirntyp, ersetzt wird. Denn auf diesen kann wegen der Position der Marke auf der Limbic Map und den Ergebnissen des Limbic Type Scan geschlossen werden.

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Andreas Strang, Dipl. Kfm. (FH), geb. 1981, Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Fulda, Abschluss 2008.