In Zeiten der unaufhaltsamen Globalisierung mit verstärktem Konkurrenzverhalten suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, sich selbst und ihre Marke von Mitbewerbern abzugrenzen. Angleichende Produktqualitäten verschiedener Hersteller machen eine Differenzierung über die Marke unerlässlich. Dabei soll gerade der Sport als aufsteigender gesellschaftlicher Trend genutzt werden. Vor allem stark medienpräsente Sportveranstaltungen bieten als Sponsoring-Plattform eine einzigartige Möglichkeit, den Konsumenten in einer alltagsfernen, emotional aufgeladenen Situation anzusprechen. Welche Auswirkungen eine Wahrnehmung der Marken bei Sponsoring-Aktivitäten im Kopf des Kunden auslöst, ist eine der Kernfragen, mit denen sich das interdisziplinäre Forschungsfeld des Neuromarketing beschäftigt. Dieser neue Forschungsansatz untersucht vor allem die Vorgänge im Kopf des Konsumenten, die für das Entscheidungsverhalten verantwortlich gemacht werden. Im Rahmen dieser Arbeit soll überprüft werden, ob die Erkenntnisse zur Funktionsweise des Gehirns und damit die Auswirkungen auf das Konsumverhalten genutzt werden können, um Werbebotschaften im Zusammenhang mit Sponsoringaktivita¨ten optimaler platzieren und gestalten zu können.

Textprobe: Kapitel 2.3, Formen des Sponsoring: Obwohl es keine einheitliche Systematisierung der verschiedenen Sponsoring-Formen gibt, erachten Hermanns (1997, S. 59) und Bruhn (1998, S. 30) eine Aufteilung in Sport-, Kultur-, Sozio- und Öko-Sponsoring als sinnvoll. Im Folgenden wird aus Gründen der thematischen Schwerpunktsetzung ausführlicher auf das Sportsponsoring eingegangen. Für die weiteren zur Verfügung stehenden Möglichkeiten wird auf Hermanns (1997, S. 59) und Bruhn (1998, S. 30) verwiesen. Wie bereits erwähnt ist Sportsponsoring nicht nur die älteste, sondern auch die bedeutendste Sponsoring-Form. Bereits seit den 1960er Jahren betreiben Unternehmen zunehmend professionelleres Sponsoring. Nicht nur die 2010 veröffentlichten Zahlen von Sponsor Visions belegen, dass dem Sport die größte Aufmerksamkeit gewidmet wird (FASPO, 2010, S. 7). Doch warum gilt gerade der Sport als wichtigste Kommunikationsplattform im Rahmen des Sponsoring? Allein im Jahr 2013 gab es in Deutschland über 90.000 registrierte Sportvereine mit insgesamt fast 24 Mio. Mitgliedern (DOSB, 2013). Das bedeutet, dass sich fast jeder Dritte in Deutschland aktiv am Sport beteiligt. Die mit Abstand beliebteste Sportart ist dabei der Fußball mit knapp 7 Mio. Mitgliedern (DSSV, 2014). Die große Popularität des Fußballs unterstreichen auch die deutlich gestiegenen Zuschauerzahlen in der 1. Bundesliga. Im Vergleich zur Saison 2002/03 haben die Zahlen im vergangenen Jahr um mehr als 33% zugenommen (DFB, 2014). Der Sport wird häufig mit gesellschaftlich positiv besetzten Attributen wie jung, dynamisch, modern und leistungsorientiert verknüpft. Diese Art der Wahrnehmung wollen Unternehmen nutzen, um dieses sporttypisch positive Image auf sich und ihre Produkte zu übertragen. Dabei soll der Sport als Hilfsmittel dienen, um genau diese Eigenschaften an den Konsumenten zu kommunizieren (Ruda & Klug, 2010, S. 15). Ein weiterer Vorteil ist das Umfeld, in dem sich der Konsument während der Aufnahme von Werbebotschaften befindet. Die gezielte Ansprache erfolgt in einer für die Zielgruppe positiven Umgebung, in der sie grundsätzlich angreifbarer, emotional offener und somit aufnahmebereiter ist (Hermanns, 1997, S. 56). 2.4, Ziele des Sportsponsoring: Um die Ziele des Sportsponsorings definieren zu können, müssen zunächst die Marketing- und Kommunikationsziele der Unternehmen berücksichtigt werden, die Sportsponsoring betreiben. Ziel ist es, durch die Sponsoring-Aktivitäten die jeweiligen Oberziele der marketingspezifischen Unternehmenskommunikation zu realisieren (Bruhn, 1998, S. 100). Nach Dahlhoff (1987, S. 81) und Bruhn (1998, S. 100) lässt sich eine erste Einteilung in ökonomische und psychologische Sponsoring-Ziele festlegen. 1. Ökonomische Ziele: Die Realisierung ökonomischer Zielsetzungen hat grundsätzlich in allen Unter-nehmen oberste Priorität. Dabei soll im Rahmen des Kommunikations-Mix eine Verhaltensweise beim Konsumenten angestrebt werden, die zur Erhöhung der ökonomischen Erfolgsgrößen Umsatz, Gewinn und Marktanteil führen soll (Dahlhoff, 1987, S. 81). Um langfristig die ökonomischen Zielvorgaben realisieren zu können, ist eine Umsetzung der psychologischen Ziele erforderlich (Bruhn, 1998, S. 100). 2. Psychologische Ziele: Der Vorteil der kurzfristig orientierten ökonomischen Sponsoring-Ziele liegt in der eindeutigen Quantifizierbarkeit durch vorher festgelegte monetäre oder wirtschaftliche Größen (Bruhn, 1998, S. 100). Im Vergleich dazu können die langfristig orientierten psychologischen Ziele nur bedingt überprüft werden (Hermanns, 1997, S. 142). Grund dafür ist der längere Einwirkungszeitraum von internen und externen Einflussfaktoren. Generell sind die psychologischen Ziele auf die ‘Veränderungen von Einstellungen, Meinungen und Kenntnissen der Zielgruppen über ein Produkt/Unternehmen ausgerichtet’ (Hermanns, 1997, S. 142). Es sollte jedoch betont werden, dass die ökonomischen und die psychologischen Ziele eng miteinander verbunden sind. Erst durch das Einwirken auf psychologische Konstrukte können ‘die ökonomischen Erfolgsgrößen in die gewünschte Richtung beeinflusst werden’. (Hermanns, 1997, S. 143). Nach Bruhn (1991, S. 98) und Hermanns (1997, S. 142) ergeben sich die folgenden psychologischen Ziele: a. Imageverbesserung: Mit 87,7% ist die Imageverbesserung das primäre Sponsoring-Ziel von Unternehmen (Woisetschläger, 2012, S. 9). Dabei soll vor allem der Sport als positiver Imageträger dienen, indem er den angestrebten Imagetransfer unterstützt. Die mit dem Gesponserten in Verbindung gebrachten positiven Assoziationen wie Sportlichkeit, Jugendlichkeit oder Dynamik sollen somit auf das Unternehmen übertragen werden (Bruhn, 1991, S. 101). Dem Sponsor muss jedoch auch bewusst sein, dass eventuelle negative Meldungen über den Gesponserten nicht kalkulierbare Auswirkungen haben können (Glogger, 1999, S. 81). b. Erhöhung des Bekanntheitsgrades: Mit 82,4% ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades ebenfalls ein intensiv verfolgtes Sponsoring-Ziel (Woisetschläger, 2012, S. 9). Gerade bei Sportarten mit hoher Medienpräsenz wie dem Fußball können Multiplikatoreffekte genutzt werden, die für eine Bekanntheitssteigerung nützlich sein können (Hermanns, 1997, S. 143). Allerdings gilt es zu beachten, dass bei diesem Sponsoring-Ziel ein vorheriges Niveau über die Bekanntheit der Marke erreicht sein sollte, damit die beim Sportsponsoring primär sichtbaren Produkt- bzw. Markennamen überhaupt verstanden werden (Bruhn, 1991, S. 101). c. Kontaktpflege: Eine in den letzten Jahren zunehmend wichtigere Absicht ist die Beziehung zu potenziellen oder bereits bestehenden Kunden aufzubauen bzw. zu verbessern (Hermanns, 1997, S. 143). Diese Kontaktpflege wird häufig in VIP-Räumlichkeiten umgesetzt. Drees (2003, S. 54) sieht vor allem den Vorteil in dem ungezwungenen Umfeld, in dem Geschäftskontakte geknüpft und vertieft werden können. Somit kann das Sponsoring unter diesem Gesichtspunkt dem Beziehungs-Marketing zugeordnet werden (Hermanns, 1997, S. 143). d. Mitarbeitermotivation: Die Mitarbeitermotivation verfolgt ein firmenintern orientiertes Ziel und ist mit 62,7% im unteren Bereich der Sponsoring-Ziele angesiedelt (Woisetschläger, 2012, S. 9). Allerdings kann eine motivierte Belegschaft in hohem Maße zu dem Unternehmenserfolg beitragen. Durch die Übernahme attraktiver Sponsoring-Aufgaben soll die Identifikation mit dem Unternehmen gestärkt sowie unternehmenskulturelle Aspekte gefördert werden (Hermanns, 1997, S. 143). Eine Integration der Mitarbeiter erfolgt meist über die Einladung zu gesponserten Veranstaltungen mit intensiver Betreuung (Hermanns, 1997, S. 143). Insgesamt lässt sich feststellen, dass die psychologischen Ziele zur Verwirklichung der ökonomischen Ziele verwendet werden. Hermanns (1997, S. 144) stellt die zwei wesentlichen Zielkategorien des Sponsoring heraus: Erhöhung und Stabilisierung von Bekanntheitsgraden Kreation, Stabilisierung und Veränderung von Images. Er betont auch, dass je nach individueller Zielsetzung unterschiedliche Sponsoring-Arten genutzt werden. Wird eine Bekanntheitssteigerung als primäres Ziel ausgegeben, ist es demnach sinnvoll, den Sport einem sozialen oder ökologischen Engagement vorzuziehen (Hermanns, 1997, S. 144).

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Dennis Schwarz wurde 1991 in Groß-Gerau geboren. Sein Bachelorstudium in General Management mit dem Schwerpunkt Marketing schloss er an der Cologne Business School erfolgreich ab. Bereits während seines Bachelorstudiums absolvierte er parallel ein Zweitstudium an der Deutschen Sporthochschule in Köln. Nebenbei sammelte der Autor praktische Erfahrungen in einer Sportmarketing- und Eventagentur. Nach einem Vortrag über das Thema Neuromarketing entschied sich der Autor seine theoretischen betriebswirtschaftlichen Kenntnisse mit praktischen Erfahrungen aus der Sportbranche zu kombinieren und als Grundlage für seine Arbeit zu verwenden.