Die Umsatzzahlen für Sportsponsoring sind seit Jahren steigend. 2015 können in diesem Sektor weltweit ca. 45 Mrd. US-Dollar erreicht werden. Die Bereitschaft für Unternehmenskommunikation im Sport ist somit hoch. Ein ähnliches Bild zeigt der deutsche Sportmarkt, so dass sich Sportsponsoring längst durchgesetzt hat. Viele Millionen Euro werden investiert, um Marken bekannter zu machen. U.a. soll erörtert werden, ob der Nutzen (und auch das Engagement) hierbei größer als die Kosten sind.

Textprobe: Kapitel 1 Einleitung: Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC, 2011) veröffentlichte im Dezember 2011 die weltweiten Umsatzzahlen für Sportsponsoring des Zeitraumes 2006-2010. Die erhobenen Daten zeigen, dass im Jahr 2006 weltweit ca. 27 Milliarden US-Dollar für Sponsorships im Sportmarkt erwirtschaftet wurden. 2010 belief sich der Umsatz sogar auf ca. 35 Milliarden US-Dollar. PwC prognostiziert, dass bereits im Jahr 2015 weltweit ca. 45 Milliarden US-Dollar in Sportsponsoring investiert werden. Die Bereitschaft für Unternehmenskommunikation durch Sport scheint demzufolge sehr hoch zu sein. Ein deckungsgleiches Bild zeichnet die Studie Sponsors Vision (2012) für den deutschen Sportmarkt, dessen Investitionsvolumen bis zum Jahr 2014 auf knapp 3 Milliarden Euro ansteigen wird. Anhand der außerordentlich hohen Investitionssummen kann gemutmaßt werden, dass sich Sportsponsoring als relevantes Instrument im Dschungel der Kommunikationsmöglichkeiten durchgesetzt und schlussendlich etabliert hat. Den beiden Studien nach zu urteilen, investieren Unternehmen viele Millionen Euro in Sponsorships, um bspw. den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produktes zu steigern. Bei diesen exorbitanten Summen stellt sich jedoch die Frage, ob der Nutzen (Wirkung des Sponsorships) größer ist als die Kosten (Summe des Sponsorships) und sich das Engagement somit rentiert. Wie hoch ist der monetäre Gegenwert? Welche Wirkungen werden durch Sportsponsoring überhaupt erzielt und wie wirkt Werbung an sich? Existieren wissenschaftliche Studien, die das Konsumverhalten erklären und mit dessen Erkenntnisse die Potentiale für ein Sportsponsoring weiter ausgeschöpft werden können? In der Problemstellung wird näher auf die Fragen eingegangen, um den Kern dieses Fachbuches weiter einzugrenzen. Kapitel 1.1 Problemstellung: Die Produkte der Automarke Opel wurden in der Vergangenheit vom Volksmund als altmodisch bezeichnet und das, obwohl der Konzern in den 90er-Jahren zu einem der größten Sportsponsoren gehörte und mit Clubs wie dem FC Bayern oder dem AC Mailand sowie den Individualsportlern Steffi Graf und Franziska van Almsick warb. 20 Jahre später entscheidet sich der Autohersteller für eine divergente Marketingstrategie und versucht durch die aktuelle Kampagne Umparken im Kopf einen gezielt positiven Imagewechsel zu vollziehen. Mit Jürgen Klopp hat sich Opel daher einem Markenbotschafter bedient, der als beliebt, erfolgshungrig und symphytisch gilt. Lassen sich diese Werte auf die Marke transferieren und welche Erkenntnisse hat der Konzern hinzugewonnen, so dass nicht lediglich hohe Summe für das Abbilden ihres Logos auf Banden oder Trikots investiert werden? Umfragewerte bestätigen, dass Opel den effektiveren Weg eingeschlagen hat. Eine Befragung von 743 Autokäufern des Puls-Marktforschungsunternehmens hat ergeben, dass die Marketingmaßnahmen von 37 % der Käufer wahrgenommen werden und sich die Kampagne zudem signifikant positiv auf die Marke auswirkt (Autohaus, 2014). Dementsprechend ist es eben nicht damit getan, lediglich dem Bekanntheitsgrad oder der Reichweite von Testimonials jeglicher Art Beachtung zu schenken. Nichtdestotrotz ist Opel mit gleich vier Partnerschaften von Fußball-Bundesligisten auch wieder im Sportsponsoring aktiv. Ist diese Tatsache lediglich auf die erwähnte hohe Reichweite der 1. Bundesliga zurückzuführen oder sind daneben auch andere Gründe existent? Womöglich müssen weitere Faktoren berücksichtig werden, so dass erst die Verkettung von elementaren Bestandteilen über den Erfolg oder Misserfolg von Werbebotschaften entscheiden. Schlussendlich wirft dieser Abschnitt des Bcuhes die Frage auf, ob Werbebotschaften so konzipiert werden können, dass das Konsumverhalten beeinflusst und eine Art Manipulation des Endverbrauchers ermöglicht werden kann? Ferne ist zu hinterfragen, wie Werbebotschaften auszugestalten sind, so dass eine maximale und wunschgemäße Beeinflussung der Konsumenten stattfindet.

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