Die Erfolgsgeschichte des Internet speist sich aus unkompliziertem Handling, das wegen seiner graphischen Benutzeroberfläche dem User wenig Spezialwissen abverlangt, schnellem Response durch interaktive Bausteine, eine Fülle von Datenmaterial und strukturierte Informationsangebote zu jedem erdenklichen Thema. Gleichzeitig werden sinnlich-spielerische Bedürfnisse bedient, womit eine Balance von Information und Unterhaltung hergestellt wird. Damit kommt dem Internet als virtuellem Marktplatz der Zukunft immer größere Bedeutung zu. Es ermöglicht eine einfache und parallele Angebotseinholung, direkte Preisvergleiche und Überprüfung von Qualitätsversprechen - über Verbraucherschutzorganisationen und Rezensionen in Online-Medien - bis hin zur Beschaffung, Kaufabwicklung und gegebenenfalls schon die Einleitung von Finanzierungsmodalitäten. Vor diesem Hintergrund ist nachvollziehbar, dass die Möglichkeiten des Internet immer mehr in wirtschaftliche Marketingstrategien von Produktion und Handel Einzug halten, um sich über dieses Medium Marktanteile zu sichern und zu optimieren. Deshalb sollen im vorliegenden Fachbuch die Möglichkeiten, über das Internet Neukunden im Automobilhandel zu gewinnen und möglicherweise längerfristig zu binden, beleuchtet werden.

Kapitel 3.2.1, Das Internet im Auto: Marktvorteile durch Internet-gestützte Innovation: Der Wettbewerbsdruck in der Automobilbranche führt letztlich positiv für den Endverbraucher zu einem Innovationsdruck, der auch dazu führt, das Internet nicht nur als Marketing-Instrument sondern auch für alternative Business/Service-Angebote zu nutzen, die wiederum zu Neukundengewinnung und –Bindung führen können. Markante Überlegungen hierzu hat General Motors mit seinem Projekt ‘OnStar’ entwickelt. Es handelt sich bei diesem von GM angebotenen Service um eine Synthese der für Auto-Navigationssysteme verwendeten GPS-Technologie (Global Positioning System) und der Internet-Technologie, die inzwischen auch als Vernetzungssystem der vielen Kleinstcomputer und Microchips der Autoelektronik verwendet wird und die Schnittstelle zu den Fehlerdiagnose-Systemen bildet. Diese Kombination von Ortungs- und Kommunikationstechnologie in Verbindung mit einem Autotelefon als Datenweg ergab das Angebot OnStar, das als Serviceangebot zu einem monatlichen Pauschalpreis (1998: ca. 40,00 DM/Monat) für speziell ausgerüstete Fahrzeuge angeboten wurde. Dieser Service umfasst: Navigationshilfe (Anruf bei Verirrung mit dem Auto, sofortige Ortung und weitere Routenplanung – Abwicklung über Helpdesk/Callcenter), Pannendienst (Überprüfung des Fahrzeuges per Datenübermittlung zur Schadensortung, Bereitstellung der richtigen Ersatzteile und Entsendung der Pannenhilfe), Schlüsselhilfe (Aufsperrung per Funksteuerung), Online-Fahndung bei Diebstahl, Nothilfe (bei Auslösen des Airbags erfolgt Meldung an die OnStar-Zentrale und Verbindung wird aufgenommen). Auch in Deutschland laufen bereits ähnliche Projekte, die aber bislang noch keine Marktreife erlangt haben. So hat DaimlerChrysler mit einem Cyber-Mercedes ein Projektfahrzeug vorgestellt, das über eine eigene Internet-Adresse Diagnosen und kleinere Reparaturen während der Fahrt ermöglichen soll. VW plant einen mobilen Lotsendienst auf der Basis von GPS und dem digitalen Mobilfunksystem GMS – und auch die anderen Herstellern befinden sich in der Entwicklung ähnlicher Systeme, um sich beim Wettbewerbs um Neukunden vorteilhaft und möglichst langfristig zu positionieren. Auf der CeBIT 1998 in Hannover wurde erstmals ein ‘Internet Car’ präsentiert, bei dem während der Fahrt alle Insassen incl. Fahrer per Internet erreichbar waren. Eine Software wandelte Emails in Sprache um und bediente damit den sicherheitsrelevanten Aspekt für den Fahrer. Dieser konnte über die Freisprechanlage seines Autotelefons die Emails beantworten. Heute gehören sprachgesteuerte Navigationssysteme häufig bereits zur Serienausstattung. Die Steigerung der Marktanteile von Online-Gebrauchtwagenbörsen: Im Gebrauchtwagenmarkt gewinnen die Online-Börsen immer höhere Attraktivität. Bei 6,77 Mio. Besitzumschreibungen im Gebrauchtwagensektor im Gesamtjahr 2003 ergab sich eine Verteilung der Marktanteile von 12% auf den Gebrauchtwagenhandel, 34% auf den Neuwagenhandel und 54% auf den Privatmarkt. Im Oktober 2003 standen nach einer CAR-Erhebung allein 883.000 Fahrzeuge im Bestand des Marktführers Autoscout24.de, gefolgt von Mobile.de mit 741.000, Autobild mit 435.000 und autoboerse.de mit noch 298.000, gefolgt von weiteren kleinen. Diese Gebrauchtwagen-Börsen leben von der Zusammenfassung der Angebote der Märkte der Privatverkäufer und der herstellerunabhängigen Gebrauchtwagenhändler. Hinzu kommen die Gebrauchtwagen-Börsen der Hersteller, die allerdings trotz ihres relativ hohen Marktanteils nur vergleichsweise geringe Fahrzeugbestände und seit drei Jahren vor der Erhebung kein Wachstum aufweisen (jeweils ca. 50-60.000 –BMW, Mercedes, VW, Audi). Das heißt zwar nicht, dass der Kunde innerhalb eines Kalendermonats aus ca. 2,7 bis 3. Mio. Angeboten an Gebrauchtwagen wählen kann, da sowohl Händler wie auch Privatanbieter in mehreren Börsen inserieren und zudem von einer durchschnittlichen Standzeit im Angebot der Börsen von 2,5 Monaten ausgegangen wird. Dieser Durchschnitt ergibt sich aus ca. 4-6 Wochen Standzeit bei Privatfahrzeugen in den Angebotslisten gegenüber ca. drei Monaten bei Händler-Fahrzeugen. Aus diesen Parametern errechnen Dudenhöffer/Krüger einen Anteil von mindestens 80% der am Gesamtmarkt angebotenen Gebrauchtwagen und damit einen ‘Quantensprung’ durch diese nachhaltige Neuausrichtung des Gebrauchtwagenmarktes durch Nutzung des Internet. Dabei gehen die Autoren davon aus, dass mittlerweile 50% aller Besitzumschreibungen durch das Internet initiiert wurden. (Diese Aussagen sind allerdings nicht deckungsgleich mit den Erhebungen der jeweiligen DAT-Reports, die zwar auch einen kontinuierlichen Anstieg der Internet-Nutzung konstatieren, aber einen wesentlich geringeren Prozentsatz bei Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung ermitteln – s. auch 3.1.2). Jedoch trotz aller statistischen Differenzen kann nachweisbar festgestellt werden, dass der Gebrauchtwagenhandel im Internet ein Wachstumsmarkt ist, der sich mit weiterem Fortschreiten der Vernetzung der Privathaushalte weiter entwickeln wird. Wenn auch der Gesamtmarkt eher stagniert, wird der Anteil der Käufer, die ihre Kaufentscheidung aus der Informationsfülle des Internet ableiten, noch wachsen. Hier liegt der Hebel, bei einem Gesamtmarkt ohne nennenswertem Wachstum noch Neukunden zu gewinnen. Befolgt man eine wichtige Regel für erfolgreiches Internet-Marketing, die besagt: - Gleichen Sie sehr genau die von Ihnen anvisierte Zielgruppe mit der im Internet derzeit erreichbaren Zielgruppe ab. - Entwickeln Sie Ihre Aktivität in enger Anlehnung an die Wünsche Ihrer Zielgruppe, dann finden wir in diesem Bereich ein hohes Maß an Kongruenz von Informations-Angebots und Kaufverhalten bei günstiger Wachstumsprognose. Sowohl Käufer wie Verkäufer bedienen sich zunehmend desselben Mediums – gerade auch deshalb, weil ein Käufer häufig gleichzeitig zum Verkäufer (seines Vorwagens) wird. Der professionelle Gebrauchtwagenhandel spielt in den unabhängigen Online-Börsen die Hauptrolle, denn er macht zu ca. 75% deren Umsatz durch seine Anzeigenschaltungen aus. Es liegt daher in seinem Interesse, auf ein hohes Nachfragepotenzial zuzugreifen, das analog zum angebotenen Fahrzeugbestand wächst. Diesem absoluten Fahrzeugbestand kommt durch die Integration der Privatanbieter und die damit einhergehende Verbreiterung der Angebotsbasis strategische Bedeutung hinsichtlich der Zielgruppenrelevanz zu. Als der bis August 2003 Marktführer Mobile.de ab September 2003 für Privatverkäufer Anzeigengebühren erhob (8 EURO/später 10 EURO), fiel sein Angebotsbestand binnen eines Monats um mehr als 100.000 zurück. Der Konkurrent Autoscout24.de zog an ihm vorbei und baute seinen Marktvorsprung binnen eines Monats um 19% aus. Autoscout24.de behielt die Gebührenfreiheit für Anzeigen von Privatkunden bei und schaffte im Wettbewerb um die Marktführerschaft zusätzlich noch die bis dahin erhobene Pauschale für die Einstellung von Fotos ab (5 EURO). Es kann daher angenommen werden, dass sich der Neukundenanteil der über Autoscout24.de generierten Kaufabschlüsse vergrößert hat. Mobile.de hatte zwar noch einen Händleranteil von 16.000 gegenüber 15.000 bei Autoscout24.de - und eine Analyse der Folgen für die jeweiligen Anbieterforen liegt bislang nicht vor - auch nicht darüber, ob die Anzeigeneinnahmen langfristig eher den wirtschaftlichen Erfolg sichern und damit den Verlust des Angebotsbestandes absorbieren können. Faktum bleibt ein Einbruch bei den privaten Inserenten. Folgt man aber den Erkenntnissen des DAT-Reports 2005, ist der Privatanteil – auch durch die Einführung des neuen Gewährleistungsrechts – zugunsten des Gebrauchtwagenhandels eher rückläufig und der Privatkunde hat es zunehmend schwerer, sein Fahrzeug zu veräußern, so dass er es dann häufiger auch gegen geringeren Erlös an Händler veräußert, anstatt zu lange zu warten. Für den Gebrauchtwagenhandel liegen in diesem Marktgeschehen dann aber Möglichkeiten, Wettbewerbsvorteile zu sichern – und sie konnten sie in jüngster Vergangenheit nutzen.

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Stefan Mellmann, Diplom Betriebswirt (VWA Berlin), Abschluss 2007 als Wirtschatfs Diplom Betriebswirt. Derzeit Inhaber der Firma cardetektiv.de.