Sind Unternehmen nachhaltig, weil sie Gewinn erwirtschaften, weil sie eine hohe Frauenquote haben, weil sie umweltfreundliche IT einsetzen, weil sie Tariflohn zahlen oder weil sie regenerative Energien nutzen? Oder noch zugespitzter: Was ist eigentlich nachhaltig? Kann ein Unternehmen wirklich nachhaltig sein? Nachhaltigkeit - ein Begriff mit unzähligen Synonymen und verschiedenen vom Betrachter abhängigen Assoziationen und Interpretationen. Aufgrund der Fülle von Mitteilungen zur Nachhaltigkeit in den Medien ist es für sämtliche Interessensgruppen eines Unternehmens schwierig, die wesentlichen Informationen von den weniger relevanten Daten zu differenzieren. Diese Studie zum Thema Nachhaltigkeit soll ein Gesamtverständnis für die Entstehung und die verschiedenen Aspekte des Nachhaltigkeitsgedanken vermitteln. Der Fokus der Studie liegt auf der Untersuchung der größten deutschen Unternehmen und deren Interpretation von Nachhaltigkeit im Rahmen der strategischen Unternehmenskommunikation. Hierzu wurden die Nachhaltigkeitsberichte der DAX-Konzerne über ein qualitatives Ranking miteinander verglichen.

Textprobe: Kapitel 5, Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis: 5.1, Nachhaltigkeitsberichte: Die Nachhaltigkeitsberichterstattung impliziert die Untersuchung, Publikation und Rechenschaftslegung der Tätigkeiten und Leistungen eines Unternehmens mit Bezug auf nachhaltige Entwicklung. Nachhaltigkeitsberichte sollen einen angemessenen und ganzheitlichen Überblick über die nachhaltigen unternehmerischen Leistungen liefern. Ein weiteres Anliegen ist Transparenz im Hinblick auf die sozialen, ökologischen und ökonomischen Bedingungen und Resultate unternehmerischen Handelns. 5.1.1, Zielgruppen von Nachhaltigkeitsberichten: Um den Nachhaltigkeitsbericht an den Anforderungen und Interessen der Zielgruppen ausrichten zu können, müssen vor der Erstellung des Berichts die Anspruchsgruppen definiert werden. Zu den wichtigsten Stakeholdern eines Unternehmens zählen sowohl die Mitarbeiter, Kunden, Investoren und Lieferanten als auch sämtliche Wettbewerber sowie die Öffentlichkeit und staatliche Institutionen (Legislative, Exekutive). 5.1.2, Grundsätze der Nachhaltigkeitsberichterstattung: Wie bei der Erstellung von Geschäftsberichten sollten auch bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung einige Prinzipien eingehalten werden. Die im Folgenden erläuterten Grundsätze der Wahrheit, Wesentlichkeit, Klarheit, Öffentlichkeit, Stetigkeit und Vergleichbarkeit wurden 1997 im Rahmen des Leitfadens ‘Umweltberichte für die Öffentlichkeit’ definiert und dienen bis heute als Basis für jeden Nachhaltigkeitsbericht. Dabei zielt das Prinzip Wahrheit auf eine ehrliche, transparente und nachvollziehbare Darstellung aller nachhaltigkeitsrelevanten Aussagen ab. Der Grundsatz der Wesentlichkeit verlangt von Unternehmen die Auseinandersetzung mit Themen, die ökologischen, sozialen oder ökonomischen Einfluss auf das Unternehmen oder seine Stakeholder haben. Die relevanten Informationen aus den wichtigsten Themenbereichen sind im Bericht zu fixieren. Zudem soll ein Nachhaltigkeitsbericht den Aspekt der Klarheit erfüllen. Alle Informationen sind deutlich und strukturiert aufzuzeigen. Die Darstellung, Bezeichnung und Gliederung der Daten soll für alle Zielgruppen des Berichts verständlich sein. Unter dem Prinzip der Öffentlichkeit ist der einfache und freie Zugang zum Nachhaltigkeitsbericht zu verstehen. Allen Anspruchsgruppen eines Unternehmens soll ein Einblick in die nachhaltigen Ansichten und Aktivitäten eines Unternehmens gewährleistet werden. Von großer Bedeutung ist an dieser Stelle auch die Veröffentlichung sämtlicher Stakeholder-Dialoge. Um den Grundsatz der Stetigkeit und Vergleichbarkeit zu wahren, sollten die inhaltliche Struktur und die wesentlichen Indikatoren eines Nachhaltigkeitsberichts im Zeitverlauf nach Möglichkeit beibehalten werden. Des Weiteren ist darauf zu achten, dass im Bericht angewandte Bewertungsmodelle sowie unumgängliche strukturelle bzw. gestalterische Änderungen ausreichend erläutert werden. 5.1.3, Elemente eines Nachhaltigkeitsberichts nach GRI: Die Global Reporting Initiative (GRI) wurde 1997 von der Coalition of Environmentally Respinsible Economies (CERES) und dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP) gegründet. Oberstes Ziel der GRI ist die Bereitstellung eines verständlichen und branchenübergreifend anerkannten Leitfadens zur Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten. Da die Richtlinien der GRI zu den international anerkanntesten Standards für die Erstellung und Bewertung eines Nachhaltigkeitsberichts zählen, werden die Anforderungen und Kriterien der GRI an dieser Stelle der Studie genauer erläutert. 5.1.3.1, Unternehmensprofil: Die Erläuterung des Unternehmensprofils und der dazugehörigen Unternehmensstrategie ist ein bedeutsames Element des Nachhaltigkeitsberichts, da nur eine solche Übersicht das Verständnis für die darauffolgenden Themen gewährleistet und die einzelnen Leistungen in einen Gesamtzusammenhang eingeordnet werden können. Zum Unternehmensprofil zählen neben Fakten wie Rechtsform, Standorte und Geschäftsgegenstand auch Kennzahlen zu Umsatz, Betriebsergebnis und Mitarbeitern. Um für den Leser des Berichts die weiteren Kapitel transparenter zu gestalten, ist es notwendig, die Nachhaltigkeitsstrategie detailliert zu erläutern. Darüber hinaus sollte gleich zu Beginn des Berichts ein kurzer Überblick über die Nachhaltigkeits-Ziele des Unternehmens gegeben werden – idealerweise in Verbindung mit prägnanten Hinweisen auf Erfolge und Probleme im Berichtszeitraum. 5.1.3.2, Managementansatz: Unter dem Managementansatz ist die systematische Behandlung von nachhaltigen Themen zu verstehen, insbesondere die Einbindung des gesamten Managements in die Bewältigung der nachhaltigkeitsbezogenen Aufgaben im Unternehmen. Zu den Inhalten des Managementansatzes zählen eine detaillierte Vorstellung der Unternehmensstruktur sowie eine konkrete Abhandlung zum Nachhaltigkeitsmanagement. Zudem sind an dieser Stelle die einzelnen Stakeholder des Unternehmens zu nennen und in die Gesamtstruktur einzuordnen. 5.1.3.3, Leistungsindikatoren: Um eine Vergleichbarkeit der Nachhaltigkeitsberichte gewährleisten zu können, empfiehlt die GRI den Aufbau des Nachhaltigkeitsberichts anhand bestimmter Leistungskennzahlen. Zur Wahrung der Übersichtlichkeit sind diese Leistungskennzahlen in die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit – Ökologie, Ökonomie und Soziales – unterteilt. Die sozialen Leistungsindikatoren sollen darüber informieren, wie sich die Tätigkeit des Unternehmens auf das gesellschaftliche System auswirkt – gemessen an Kern-Indikatoren wie Arbeitsbedingungen, sozialem Engagement, Produktverantwortung oder Schutz der Menschenrechte. Die ökologischen Leistungskennzahlen geben Aufschluss über die aus der Geschäftstätigkeit folgenden Konsequenzen für die natürlichen Lebensräume. Hinzu kommen Ausführungen zur Leistungsaufnahme von Ressourcen wie Energie, Wasser und Material sowie zur Leistungsabgabe bezüglich Abfall, Abwasser und Emissionen. Darüber hinaus empfiehlt die GRI, weitere Angaben zu Themen wie Biodiversität, Produkte und Dienstleistungen, Transport und Rechtssicherheit zu machen. Die ökonomischen Leistungsindikatoren sollen Auskunft über die Implikationen für die Wirtschaftlichkeit der Stakeholder sowie auf das gesamte lokale, nationale und globale Wirtschaftssystem geben. Neben der Analyse der Auswirkungen sind zwei weitere Aspekte in der Berichterstattung zu beachten, nämlich einerseits generelle Angaben zur wirtschaftlichen Leistung der Organisation und andererseits Informationen zur Marktpräsenz. 5.2, Stakeholder-Dialoge: Stakeholder-Dialoge stellen die zentrale Verbindung zwischen einem Unternehmen und den gesellschaftlichen Interessen der Anspruchsgruppen dar. Zu den Anspruchsgruppen zählen neben Eigentümern, Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern auch die Gesellschaft und der Staat. Für Unternehmen ist es von großer Bedeutung zu wissen, was die Stakeholder vom Unternehmen erwarten. Die Ergebnisse solcher Dialoge tragen entscheidend zur Entwicklung der CSR-Strategie eines Unternehmens bei. Durch stetige Kommunikation können Trends frühzeitig erkannt und Handlungsweisen definiert werden, um gemeinsam auf aktuelle Chancen und Herausforderungen zu reagieren. Ein primäres Ziel der Stakeholder-Dialoge liegt darin, die Meinung der Stakeholder zu sämtlichen Unternehmensaktivitäten einzuholen. Durch die aus den Dialogen resultierende Transparenz ist das Unternehmen außerdem in der Lage, jetzige und künftige Konfliktpotentiale zu erkennen. Im Hinblick auf das Nachhaltigkeitsengagement eines Unternehmens sind die Stakeholder sehr hilfreich, da durch die wechselseitige Abstimmung Stärken und Schwächen rechtzeitig identifiziert werden können. Des Weiteren bietet eine regelmäßige Kommunikation mit den Anspruchsgruppen neben neuen Erkenntnissen ein steigendes gegenseitiges Verständnis, wodurch das Unternehmen näher in die Mitte der Gesellschaft rückt. 5.3, Internetbasierte Nachhaltigkeitskommunikation: Das Internet, im speziellen die Entwicklung des Social Web (Web 2.0), bietet Unternehmen gänzlich neue Möglichkeiten im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation. Zum einen können durch einen Webauftritt mehr Anspruchsgruppen erreicht und damit einhergehend deren Erwartungen erkannt werden. Dieser öffentliche Dialog stärkt das Vertrauen der Stakeholder in die Organisation. Zum anderen stellt der Webauftritt eine Plattform dar, auf der die Stakeholder öffentlichem Druck auf die Organisationen ausüben und somit ihre Ansprüche untermauern können. Nach Isenmann werden drei Arten von internetbasierter Nachhaltigkeitsberichterstattung gemäß der Nutzung des Internets klassifiziert – konvertierte, webbasierte und Internetbasierte Berichte. Während es sich bei konvertierten Berichten ausschließlich um die Präsentation linear strukturierter, statischer Printmedien handelt, bieten webbasierte Berichte zusätzliche Ausgabekanäle im WWW und dienen somit nicht nur zur Präsentation, sondern auch zur Distribution von Informationen. Zu einer komplett neuen Form der webbasierten Nachhaltigkeitsberichterstattung zählen Internetbasierte Berichte. Diese zeichnen sich vor allem durch dynamische, netzwerkartige und medienübergreifende Inhalte aus, welche nicht nur präsentiert und verteilt, sondern auch erstellt, verwaltet und kommuniziert werden sollen. Grundsätzlich bietet die Einbeziehung des Internets in der Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen noch weitaus mehr Chancen als bisher genutzt werden. Die Interaktivität wird momentan nur von sehr wenigen Unternehmen für den Dialog mit ihren Anspruchsgruppen genutzt. 6., Ranking: Nachhaltigkeitsberichte der DAX 30 Unternehmen: 6.1, Ziele des Rankings: Verbraucher achten zunehmend darauf, inwieweit Unternehmen und Produkte nachhaltige Merkmale aufweisen. Dies belegen aktuelle Studien von Coca-Cola Deutschland in Verbindung mit der Verbraucher Initiative e. V., in denen 65 Prozent der Befragten angeben, dass Nachhaltigkeit ein Aspekt ihrer Kaufentscheidung sei. Dementsprechend sind Unternehmen aufgefordert, nicht nur nachhaltig zu wirtschaften, sondern gleichzeitig neben produktspezifischen Faktoren auch das gesamte Spektrum ihrer allgemeinen Nachhaltigkeitsaktivitäten transparent zu kommunizieren. Genau hier setzt das folgende Ranking an, das die Nachhaltigkeitsberichte der DAX-Konzerne miteinander vergleicht und sich dabei sowohl an Verbraucher wie auch an Unternehmen richtet. Aus Sicht des Konsumenten liefert die Qualität der Nachhaltigkeitskommunikation wertvolle Rückschlüsse darauf, welchen Stellenwert der Nachhaltigkeitsgedanke bei den größten in Deutschland börsennotierten Unternehmen einnimmt – ob es sich um ein ernsthaftes Anliegen oder eher um eine lästige Pflicht handelt. Auf Unternehmensseite sind die Primäradressaten des Rankings naturgemäß die untersuchten Aktiengesellschaften, die nicht nur Auskunft darüber erhalten, wie ihre Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Peergroup positioniert ist, sondern darüber hinaus erfahren, wo die Stärken und insbesondere die Optimierungspotentiale ihres Nachhaltigkeitsberichts liegen. Gleichzeitig ist der Mehrwert des Rankings nicht auf die DAX-Mitglieder beschränkt: Da die einzelnen Kriterien allgemeingültig formuliert sind, können sie auch von Unternehmen außerhalb des DAX angewendet werden, um die eigene Nachhaltigkeitskommunikation sowohl relativ als auch absolut einzuordnen.

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Christina Röhl wurde 1988 in Thüringen geboren und lebt heute in Berlin. Nach ihrer Berufsausbildung zur Bürokauffrau studierte sie neben ihrem Beruf Betriebswirtschaftslehre an der FOM – Hochschule für Oekonomie und Management in Essen. Dort erlangte sie ihren Abschluss als Diplom-Kauffrau (FH) in den Fachrichtungen Controlling und Marketing. Während des Studiums entwickelte die Autorin besonderes Interesse am Thema Nachhaltigkeit, welches sie in der Studie mit den DAX-Unternehmen verband.