Es ist noch gar nicht allzu lange her, dass der Mann mit dem charismatischen Gesicht, den engen Jeans und der tief ins Gesicht gezogenen Hutkrempe auf Plakaten zu sehen war. Wer erinnert sich nicht an die endlosen Weiten und die Pferde, die eingefangen und gezähmt werden wollten von den Cowboys aus Marlboro Country? Man freute sich beim Kinobesuch auf die Marlboro-Werbung - auf einen Hauch von Freiheitsgefühl mitten im tristen Alltag. Man beneidete den Cowboy, den Individualisten, der stets bereit war, sich allen Herausforderungen seiner Umwelt zu stellen. Ganz lässig und unbeeindruckt mit einer Marlboro im Mundwinkel. Doch wo ist er nun geblieben? Der Cowboy ist weg. Kann es sich eine Marke wie Marlboro leisten, den mythischen Kern der Marke - den Cowboy - aufzugeben und es mit einer neuen Interpretation der Kernwerte Freiheit und Abenteuer schaffen, sich weiterhin als Marktführer zu behaupten? Diese Studie beinhaltet interessante Ausführungen über Mythen in der Markenwelt, die Marke Marlboro im Wandel der Wertevorstellungen einer Gesellschaft, die semiotische Analyse der Maybe -Kampagne und die Antwort auf die Frage: Wie aus einem selbstsicheren Cowboy ein verunsicherter Maybe wird und welche Folgen das für Marlboro haben kann.

Textprobe: Kapitel 2.3, Kontinuität als einziger Schlüssel zum Erfolg?: Anhand des oben genannten Beispiels wird deutlich, dass Relevanz und vor allem Kontinuität in der Markenidentität die wohl wichtigsten Faktoren in der Markenführung sind, um eine Marke auf Dauer interessant zu halten. Im Folgenden wird untersucht, ob es allein diese Faktoren sind, die erfolgreichen Marken eine gewisse Macht über die Kaufentscheidung von Konsumenten verleihen. Eine Macht, die den Konsumenten dazu verleitet, einem bestimmten Produkt gewisse Werte und Bedeutungen zuzuschreiben. Dies sind Zusatzbedeutungen, die über den Produktnutzen hinausgehen und letztlich als Kaufargument herangezogen werden. Bei Betrachtung der in Kapitel 2.1 beschriebenen Markenidentität, wird deutlich, dass eine Marke Eigenschaften und Wertewelten verkörpern kann. Diese Eigenschaften werden in Form von Symbolen und Zeichen ausgedrückt, die der Marke aus Konsumentensicht ein wohlvertrautes Gesicht verleihen. Durch diese Zusatzbedeutung wird die Marke zu einer Persönlichkeit, welcher der Verwender ein gewisses Vertrauen entgegen bringt (Bismarck Baumann 1995, S. 23 Kehrer 2001, S. 207 f.). Diese Symbole und Zeichen bilden eine Art System, welches bestimmte Informationen zwischen einer Marke und dem Verbraucher vermitteln kann. Dieses Zeichensystem wird auch als Code bezeichnet, der wiederum einen Vorrat an Zeichen zur Verfügung stellt, der, geprägt durch gesellschaftlichen und kulturellen Kontext, zum Verständnis und zur Interpretation befähigt (Kindervater 2001, S. 36 f.). Darüber hinaus befähigen solche Codes dazu, dass sich der Konsument selbst mit Hilfe des Produktes darstellen und sich anderen mitteilen kann. So kann ein Porsche oder ein Armani-Anzug Aussagen darüber machen, wo der Verwender sich in der Gesellschaft sieht und v.a. darüber, wie er gesehen werden möchte. Produkte können demnach bestimmte Codes übermitteln, deren Bedeutung von anderen Gesellschaftsteilnehmern entschlüsselt und verstanden werden kann (Bismarck Baumann 1995, S. 44). Karmasin schreibt die Fähigkeit, Produkten eine Symbolik zu verleihen, u.a. der Werbung bzw. den Massenmedien zu: ‘[Werbung] hebt Produkte aus der Sphäre der Gebrauchswerte heraus und stattet sie so aus, dass sie signalisieren: [...] das hier ist ein ganz individuelles Produkt’ (Karmasin 2004, S. 385). Werbung kann demnach Produkte mit einer Zusatzbedeutung belegen, die von der Gesellschaft verstanden wird. Dabei greift sie auf (semantische) Codes zurück, die in der Kultur bereits vorhanden sind (Karmasin 2004, S. 159). Welche Codes sind es, die erfolgreiche Marken heute verkörpern? Es steht außer Frage, dass starke Marken meistens über nonverbale Inhalte verfügen, auf die schnell zurückgegriffen werden kann (Esch 2008, S. 69). Aber was hat z.B. die Marke Nivea darüber hinaus an sich, dass sie nach wie vor in der Gesellschaft relevant ist? Was hat die Bärenmarke, was hat Milka an sich? Und welche Codes vermittelt Marlboro mit dem Cowboy? Es sind vertraute Botschaften, die diese Marken vermitteln. Es ist offensichtlich, dass hier zum Teil irreale Welten vermittelt werden. Es gibt keinen Teddybären, der auf einer Alpenwiese lebt und Milch abfüllt, es gibt auch keine lila Kuh auf wohlbehüteten Weiden. Auch gibt es diese Art von Cowboy heutzutage nicht mehr, wie er in der Marlboro-Werbung dargestellt wurde. Dennoch werden beim Gedanken an diese Marken Assoziationen im Kopf des Verbrauchers ausgelöst, durch die sich ein Gefühl von Sicherheit und Vertrautheit einstellt. Seit Generationen gibt es nun den Bärenmarke-Bär, die Milka-Kuh und den Marlboro-Cowboy. Bild- und Gedankenwelten erzählen vertraute Geschichten und entführen in andere Welten. Irreal, aber dennoch vertraut. Welten, die mythisch und geheimnisvoll sind, aber dennoch ein Gefühl von Sicherheit geben. Diesen Marken kann folglich ein mythischer Charakter zugeschrieben werden. Denn Mythen erzählen Geschichten, die bestimmte Aussagen und Werte vermitteln. Sie sind sozusagen Ideologieträger, die grundsätzliche Denk- und Bewertungsmuster der Kultur sichtbar machen (Karmasin 2004, S. 215). Mythen sind somit Träger von bestimmten Codes, die geprägt sind durch soziale Strukturen und Wertvorstellungen und je nach kulturellem Kontext verstanden und interpretiert werden können. Mythen können Produkte mit Werten und Bedeutungen aufladen, die Gefühle, Glauben und Zugehörigkeiten ausdrücken (Bismarck Baumann 1995, S. 97). Kann es also der Mythos sein, der erfolgreiche Marken über Jahre, oft sogar über Generationen erfolgreich macht? Welchen Einfluss übt ein Mythos bei der Identifikation mit der Marke beim Konsumenten aus? Liegt es am Cowboy-Mythos, dass die Marke Marlboro seit Jahrzehnten die weltweit am meisten verkaufte Zigarettenmarke ist und im Jahr 2012 noch immer zu den zehn wertvollsten Marken der Welt zählt?

• Markenmythos

• Semiotik

• Maybe

• Wertevorstellung

• Wandel

• Marke

Isabel Krause ist ausgebildete Mediengestalterin und hat ein Bachelorstudium mit der Fachrichtung BWL/Werbung sowie ein Masterstudium mit der Fachrichtung Communication and Brand Management absolviert. Bereits seit ihrer Jugend fühlte sich die Autorin außergewöhnlich stark mit der Markenwelt von Marlboro-Country verbunden. Ihren Traum vom Leben als Cowgirl verwirklichte sie sich, als sie nach dem Abitur im Jahr 2001 zehn Monate lang im australischen Outback arbeitete. Ihre Spezialisierung auf das Thema Markenführung und Markenkommunikation während des Masterstudiums und ihre Verbundenheit zur Welt des Marlboro-Cowboys motivierten sie, sich dem Thema der Mythen in der Markenwelt zu widmen.