In Deutschland vollzieht sich der Wandel von einem physischen Tonträgermarkt zu einem digitalen Musikmarkt. Während der Absatz an physischen Tonträgern, insbesondere der CD, zurückgeht, wächst der Musikdownload-Markt stark an, kann aber bei weitem nicht die Verluste der CD ausgleichen. Zudem tritt die Streaming-Technologie auf den Plan - ein ernstzunehmendes Konkurrenzprodukt zum Download, weil hohe Bandbreiten, günstiger Serverplatz, günstige Flatrates, schnelle Prozessoren und leistungsfähige mobile Endgeräte den Download von Dateien mittelfristig unnötig machen werden. Die Daten werden im Netz verwaltet, Streaming ist im Musikmarkt die richtige Technologie dafür. Aber auch mit Streaming-Geschäftsmodellen lässt sich bei weitem nicht so viel Geld verdienen wie mit physischen Tonträgern, weil die Kunden abgespielte Musik in der Regel nicht bereit sind, Geld zu bezahlen. Ein weiteres Problem hängt mit der Kostenloskultur des Internets zusammen. Nur ein kleiner Prozentsatz der aus dem Internet herunter geladenen Dateien wird auch bezahlt. Die Digital Natives, die mit dem Internet groß gewordene Generation, hat kein Verständnis dafür, Geld für Dateien oder Dienstleistungen im Internet zu bezahlen. Mit dem Begriff Urheberrecht kann sie wenig anfangen. Das Problem lautet also: Wie kann in den nächsten Jahrzehnten mit Musik im Internet Geld verdient werden? Ziel dieser Arbeit ist es, ein Geschäftsmodell für eine Musikdownload-Community zu entwickeln, mit der unter Berücksichtigung aller Gegebenheiten im Musikmarkt und in der Online-Ökonomie Geld verdient werden kann. Gleichzeitig sollen allgemeine Erkenntnisse zum Wandel des deutschen Musikmarktes und zu den aktuellen Entwicklungen in der Online-Ökonomie gewonnen werden.

Textprobe: Kapitel 3.2.2, 'No Economy': Gisela Schmalz hingegen sieht die Sache der Kostenloskultur im Web wesentlich kritischer. Sie sieht die Errungenschaft des Webs vor allem durch die Nutzer bedroht, die 'mit den digitalen Ressourcen nicht bewusst umgehen und nur konsumieren, was es gratis gibt'. Wenn die Nutzer wirklich einmal für Inhalte zahlen, dann an große Player wie iTunes oder Getty Images. Den Anhängern der Kostenloskultur wirft sie vor, durch ihr Verhalten Qualität, Innovation und gerechte Umverteilung digitaler Güter zu verhindern. Letztlich stärkten diese Nutzer Monopole. Dem Web fehlten die wichtigsten Rahmenbedingungen eines fairen Marktes, konstatiert sie: Neben den Preisen sind diese das Eigentumsrecht sowie eine ausgewogene Wettbewerbssituation. Alle, die nicht zu den monopolistischen Teilnehmern gehören, seien nicht in der Lage, wirtschaftlich zu planen. Als Beispiel nennt sie Pleite gehende Social-Media-Plattformen, die Adressen und Bilder der Mitglieder löschen müssen oder Online-Journalisten, bei denen nicht sichergestellt werden kann, dass sie nicht irgendwann wieder zu einem Offlinemedium wechseln und dem Web die Inhalte wieder entziehen. Auch das anonyme Hochladen von Informationen mache die Zuschreibung und damit den Umgang mit Daten schwierig. Letztlich habe das World Wide Web kein gerechtes Wirtschaftssystem herausgebildet. Die großen Player würden die kleineren Teilnehmer zwingen, ihre Gratisstrategien zu kopieren. Gisela Schmalz fordert einen gerechten Markt für digitale Dienste und Inhalte im Web, der eine Umwegfinanzierung unnötig macht. Schließlich fordert sie eine Onlinewirtschaft von Nutzer zu Nutzer, um das Internet wieder zu dem Informations- und Kommunikationsmedium zu machen, als das es ursprünglich gedacht war. Schmalz sieht das Heil des Internets in C2C-Märkten, die die Nutzer selbst in die Hand nehmen, was es verständlich macht, warum sie wie eingangs beschrieben ausgerechnet den Nutzer für die Misere des Webs verantwortlich macht. Die Grundlagen für ihre Kritik arbeitet Schmalz anhand von strategischen Gesetzen der Onlineökonomie heraus. Der sogenannte First-Mover-Advantage ist der Vorteil, als erster am Markt zu sein und daraus klare Wettbewerbsvorteile zu gewinnen. Beispiel hierfür ist Google. Dann arbeitet sie die sogenannten Netzwerkeffekte heraus, also den Vorteil, den alle Teilnehmer eines Netzwerkes haben, wenn ein neuer Teilnehmer hinzukommt, weil die maximale Anzahl der Vernetzungsmöglichkeiten steigt, bis eine kritische Masse erreicht und damit exponentielles Wachstum erreicht wird. Netzwerkeffekte führen oft zu Monopolen oder Oligopolen. Gratisangebote fördern Netzwerkeffekte aufgrund der niedrigen Eintrittsschwelle in das Netzwerk. Lock-in-Effekte sind ebenfalls geeignet, Oligopole oder Monopole zu fördern – gemeint sind Mechanismen, die eine Umorientierung aufgrund hoher Wechselkosten schwierig machen – der Wechsel von einem Webmail-Anbieter zum nächsten oder von einem Social Network zum anderen. Auch hier sind es kostenlose Angebote, die einen schnellen und wirkungsvollen Lock-in ermöglichen. Da all diese Strategien aufgrund hoher Kosten für Technologie und Werbung nur großen Playern möglich sind, seien es auch diese, die letzten Endes das 'Gratisspiel' gewinnen werden – mit den beschriebenen Folgen durch Oligopole und Monopole. Argumenten von Verfechtern der Kostenloskultur – etwa, dass in der Musikbranche das Geld mit Konzerten und Merchandising offline verdient werden kann, erteilt sie ebenfalls eine Abfuhr. Schließlich sei das Web ein Markt für digitale Güter und keine Marketingplattform für Offlinemärkte. Schmalz stellt die 'No Economy' als Gratisspirale dar: Nullpreise führen zu einem Netz voller Popups, Pornografie, Qualitätsverlust, Markenorientierung, welche zu Oligopolen führen, was wiederum zu Preisen für Qualitätsleistungen führt. Der Ausweg aus dieser Misere ist für Schmalz der 'bewusst wählende und wirtschaftende Nutzer, der auch in die Rolle des Anbieters schlüpfen kann, der strategisch unter der Vielzahl von Onlineangeboten auswählt und die ‚Pronliner’', die untereinander Handel treiben'. Sie schließt aus, dass die Gratismentalität eine Marktmentalität ist.

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Dirk Middeldorf wurde 1971 in Marburg geboren. Nach über zehn Jahren in leitenden Positionen in Onlineagenturen entschied er sich zum Gang in die Selbstständigkeit und gründete das Dance-Music-Label 200 Records sowie die Onlineagentur Dirk Middeldorf Web Consulting. In seinem Berufsleben hat sich Dirk Middeldorf schon sehr früh mit dem Thema Social Media auseinander gesetzt. Die Erkenntnisse daraus sowie seine Arbeit als Inhaber eines Musiklabels fließen in diese Arbeit ein.