Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung ist die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets als Informationsmedium im Wettbewerb zu den herkömmlichen Print-, Hörfunk- und TV-Medien. Diese Konkurrenz der Medien untereinander macht es erforderlich, die spezifischen Modalitäten des Internets auch bei der Presse- und Medienarbeit zu berücksichtigen. Die Autorin untersucht daher, inwieweit die Online-Medien Einfluss auf die Funktion, Gestaltung und Inhalte klassischer Pressemeldung als Kernelement von PR haben. Ausgangspunkt sind dabei die Wechselwirkungen zwischen Online-Journalismus und PR. Die Untersuchung möchte herausfinden, welche Erwartungen und Anforderungen (Online-)Journalisten an Pressemitteilungen im digitalen Multimedia-Zeitalter stellen und welche Funktionen auf das Internet zugeschnittene Pressemitteilungen - hier für den Marktführer news aktuell GmbH - erfüllen müssen. Basierend auf neun Experteninterviews mit Online-Journalisten und -Experten sowie Spezialisten der dpa-Tochter entwickelt die Autorin ein Muster für Multimedia News Releases von news aktuell. Die Untersuchung ordnet das Thema zunächst in die bestehenden Ansätze zum Verhältnis von PR und Journalismus ein, beschreibt neue Formen der Internetveröffentlichungen, definiert die klassische Pressemitteilung, um darauf aufbauend schließlich Übereinstimmungen und Unterschiede zwischen klassischen und Online-Pressemitteilungen herauszuarbeiten und diese abschließend in ihrer Funktionalität bzw. ihrem Potenzial für PR zu würdigen. Dies mündet in Vorschlägen für die Gestaltung, Umsetzung und Vermarktung der Multimedia News Releases.

Textprobe: Kapitel 6, Gestaltung, Umsetzung und Vermarktung von Multimedia News Releases: Die theoretischen Grundlagen und Erkenntnisse sollen im folgenden Verlauf praktisch diskutiert werden. Die Verfasserin hat zu diesem Zweck einen Leitfaden erstellt, welcher aufzeigen soll, wie Pressemitteilungen im digitalen Multimedia-Zeitalter bestmöglich gestaltet, verbreitet und vermarktet werden können. Zur Beantwortung der Eingangs genannten Forschungsfragen und zur besseren Konzeption und Realisation der Maßnahmen wurden Experteninterviews mit Vertretern aus dem Bereich Multimedia News Release sowie aus dem Bereich Online-Journalismus durchgeführt. Das vorliegende Kapitel geht zunächst erst einmal auf die methodische Vorgehensweise zur Ermittlung der Untersuchungsergebnisse ein und nimmt anschließend eine legitimierte Definition des Begriffs Multimedia News Release vor. Als ein Bestandteil der Ausgangssituation wird die Entstehung und Entwicklung der Social Media Release (SMR) – eine auf die Entwicklungen des Social Webs zugeschnittene Pressemitteilung – skizziert und der aktuelle Diskussionsstand zum Thema aufgezeigt. Der Schwerpunkt dieses Kapitels liegt in der Konzeption der Multimedia News Release, welche zum Teil nach der Konzeptionstechnik von Klaus Dörrbecker und Reneé Fissenwert-Gossmann erarbeitet wurde und die zentralen Konzeptionsphasen Aufgabenstellung, Ziele, Zielgruppen und Maßnahmen durchläuft. Methodische Vorgehensweise: Als Erhebungsmethode für die vorliegende Untersuchung wurde das Leitfadeninterview gewählt, welches hauptsächlich im explorativen Bereich der Sozialforschung Anwendung findet. Die Verfasserin hat sich für diese qualitative Methode der Datenerhebung entschieden, da es sich bei dem Thema um einen relativ unerforschten Bereich handelt und kaum Literatur sowie empirisch durchgeführte Studien vorliegen. Ziel und Vorteil des Leitfadengespräches ist, dass durch die offene Gesprächsführung auf Hintergründe eingegangen werden kann und je nach Gesprächsverlauf einzelne Themen vertieft werden können. Da Experten aus zwei unterschiedlichen Bereichen befragt wurden, lagen den Interviews zwei verschiedene Gesprächs-Leitfäden zu Grunde. Ein Leitfaden garantiert, dass alle forschungsrelevanten Themen auch tatsächlich angesprochen werden und eine zumindest ansatzweise Vergleichbarkeit der Interviewergebnisse gewährleistet werden kann (vgl. ebenda). Die Gesprächs-Leitfäden wurden so konzipiert, dass sie sowohl Schüsselfragen, die in jedem Interview gestellt wurden, als auch Eventualfragen, die je nach Verlauf des Interviews gestellt wurden, enthielten (vgl. ebenda). Es wurden ausschließlich offene Fragestellungen gewählt. Als besondere Form des Leitfadeninterviews entschied sich die Verfasserin für das Experteninterview, da der Befragte nach Mayer hier weniger als Person, sondern in seiner Position als Experte relevant ist. Die Interviews wurden persönlich oder telefonisch durchgeführt, mitgeschnitten und anschließend unverändert transkribiert. Die Auswertung der Experteninterviews erfolgte hauptsächlich durch eine Verdichtung der Erkenntnisse: Die Erfahrungen und Meinungen der Experten wurden auf Übereinstimmungen hin überprüft, welche bei der vorliegenden Konzeption kontinuierlich berücksichtigt werden. Neben der kongruenten Auswertung wurde jedoch auch auf besondere Impulse einzelner Experten eingegangen. Aus den Erkenntnissen der Befragung wird abschließend eine Hypothesenbildung vorgenommen, welche bei einer stärker strukturierten Untersuchung wiederum berücksichtigt werden kann.

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Karolin Hoppe, Jahrgang 1986, ist Diplom-Absolventin der Hochschule Osnabrück im Studiengang Kommunikationsmanagement und arbeitet als Social Media Beraterin seit August 2009 bei der Hamburger Kommunikationsagentur FAKTOR 3. Sie betreut Social Media Kampagnen für Marken und Unternehmen sowohl strategisch als auch operativ. Die Themen Web 2.0 sowie Online-Kommunikation haben die Autorin bereits während ihres Studiums fasziniert. Zusammen mit Kommilitonen gründete sie u.a. im Jahr 2008 das Podcastportal pr on air - ein studentischer Podcast zu den Themen Public Relations (PR), Marketing, Journalismus und Medien. Für die vorliegende Untersuchung wurde Karolin Hoppe im Jahr 2010 mit dem Förderpreis für hervorragende Abschlussarbeiten der Hochschule Osnabrück ausgezeichnet.